Lo que hacemos en YouTube

¿Qué abarca la gestión de la publicidad y del canal en YouTube?

La visibilidad en YouTube se compone de tres capas: los anuncios de vídeo de pago, el contenido que la marca publica en su propio canal y las colaboraciones con creadores. Los anuncios se compran a través de Google Ads y el canal se gestiona en YouTube Studio; aun así, ambos se dirigen al mismo público y se nutren de los datos del otro.

No tratamos estas capas como trabajos separados, sino como partes de un único plan de vídeo. Explicamos qué plataforma conviene usar para cada objetivo, junto con LinkedIn y TikTok, en nuestra página del servicio de publicidad en LinkedIn, TikTok y YouTube; esta página se centra en las herramientas propias de YouTube.

¿Qué formatos de anuncio hay en YouTube?

Los formatos de anuncio de YouTube se diferencian según si el espectador puede saltarse el anuncio y según el lugar donde se muestra. El formato adecuado depende de la extensión del mensaje y del objetivo de la campaña.

La mayoría de estos formatos se compran a través de campañas de Vídeo y Demand Gen en Google Ads. El objetivo de la campaña (alcance, visualizaciones o conversiones) determina también qué formatos pueden utilizarse, así que primero elegimos el objetivo y después el formato.

¿Campaña de Vídeo o Demand Gen?

Si el objetivo es el alcance y la notoriedad, el mejor punto de partida es una campaña de Vídeo; si el objetivo son las conversiones y los clics, lo es Demand Gen. Las campañas de Vídeo ponen en primer plano opciones como el alcance, la frecuencia objetivo y la secuencia de anuncios, de modo que una misma persona puede ver primero una presentación más larga y después recordatorios más cortos.

Demand Gen, en cambio, utiliza Discover y Gmail además de YouTube, combina recursos de vídeo e imagen y se gestiona con estrategias de puja que aprenden de los datos de conversión. Google ha agrupado en gran medida las campañas de vídeo orientadas a conversiones bajo el paraguas de Demand Gen. Resumimos el lugar que ocupa cada tipo de campaña dentro del ecosistema de Google en nuestra página de Google.

¿Cómo deben construirse los primeros segundos de un anuncio de YouTube?

En un anuncio saltable, lo que decide si el espectador se queda son los primeros segundos, por lo que la marca y la idea principal tienen que aparecer justo al principio. Los anuncios que intentan despertar curiosidad con una introducción larga se desperdician, porque los espectadores los saltan antes de que llegue el mensaje de verdad.

• Marca desde el principio: el logotipo, el producto o el nombre de la marca aparecen en pantalla y en el audio en los primeros instantes.
• Visionado sin sonido: se utilizan subtítulos y textos en pantalla para que el mensaje se entienda incluso con el sonido desactivado.
• Un solo mensaje: cada anuncio se centra en una única idea y una única acción.
• Variaciones de formato: del mismo rodaje se montan versiones horizontales, verticales y cuadradas; la versión vertical para Shorts se planifica por separado.
• La pantalla grande: como YouTube se ve cada vez más en el televisor, los textos se mantienen lo bastante grandes como para leerse desde el otro lado de la sala.

Las herramientas de prueba destacadas en los últimos anuncios de YouTube y el crecimiento del visionado en el televisor hacen que estos principios sean aún más importantes; tratamos los detalles en nuestro artículo sobre las novedades presentadas en Made on YouTube.

¿Qué es el SEO en YouTube y cómo se encuentran los vídeos en las búsquedas?

El SEO en YouTube es el trabajo sobre títulos, descripciones, estructura y contenido que ayuda a que los vídeos se encuentren en las búsquedas de YouTube, en las recomendaciones y en los resultados de vídeo de Google. El sistema de recomendaciones de YouTube tiene en cuenta si los espectadores hacen clic en un vídeo y cuánto tiempo lo ven, así que el SEO no consiste solo en elegir palabras, sino también en lo bien que el vídeo retiene la atención.

• Título y miniatura: una combinación que contiene la frase de búsqueda y despierta curiosidad sin engañar; siempre que sea posible, se prueba más de una miniatura.
• Descripción: las primeras líneas indican a qué pregunta responde el vídeo y después se añaden los enlaces y el contexto pertinentes.
• Capítulos: los capítulos con marcas de tiempo orientan tanto al espectador como a la función de momentos clave de Google.
• Subtítulos e idioma: unos subtítulos precisos mejoran la accesibilidad y ayudan a que el contenido se entienda; para el público internacional se añaden subtítulos traducidos.
• Listas de reproducción: agrupar vídeos relacionados en torno a un mismo tema alarga la sesión de visionado.

¿Cómo se configura la segmentación en YouTube?

La segmentación en YouTube se divide en dos grupos: la segmentación por audiencia, basada en la persona, y la segmentación por contenido, basada en el tema del vídeo. En la parte de audiencias, la señal más valiosa son los datos propios de la marca: visitantes del sitio, espectadores del canal y listas de clientes recogidas con consentimiento. Junto a ellos pueden utilizarse segmentos personalizados basados en el comportamiento de búsqueda en Google, audiencias en el mercado que muestran intención de compra y acontecimientos vitales.

En la parte de contenido, la elección de temas, palabras clave y ubicaciones acota los vídeos en los que aparece un anuncio. En las campañas orientadas a conversiones permitimos que el sistema amplíe la segmentación hasta cierto punto; en las de notoriedad mantenemos la audiencia más acotada y controlamos la frecuencia. Mostrar el mismo anuncio a la misma persona más veces de las necesarias desgasta tanto el presupuesto como la imagen de la marca.

¿Qué negocios deberían dar prioridad a YouTube?

YouTube es un canal prioritario para cualquier negocio que necesite mostrar, explicar o someter a examen su producto o servicio. Encabezan la lista los productos que requieren instalación o instrucciones, el turismo y la hostelería, la educación, el sector inmobiliario y el turismo de salud. En estos ámbitos, los usuarios quieren ver, escuchar y comparar antes de decidir.

A los negocios que venden a través de una única página de producto y tienen un relato visual débil, les recomendamos probar primero YouTube para remarketing y recordatorios, con un presupuesto reducido. Si la prueba genera un movimiento significativo en las búsquedas de marca y en las conversiones de remarketing, ampliamos el alcance juntos.

¿Cómo funcionan juntos el contenido del canal y la publicidad?

El contenido del canal y los anuncios se alimentan mutuamente en cuanto el canal de YouTube se vincula a la cuenta de Google Ads. Las personas que ven su canal, se suscriben o interactúan con sus vídeos pasan a formar listas de remarketing, y las visualizaciones posteriores en el canal de los espectadores que llegaron a través de un anuncio también aparecen en los informes.

Por eso construimos el plan publicitario junto con el calendario del canal. Un vídeo que funciona bien en orgánico es el primer candidato para probarlo como anuncio, y un mensaje que funciona bien en publicidad se convierte en una nueva idea de contenido para el canal. Integramos las colaboraciones con creadores en el mismo plan con nuestro equipo de gestión de influencers.

¿Cómo se mide el impacto de los anuncios de YouTube?

El impacto de YouTube no se mide solo con el último clic; muchos espectadores buscan la marca o visitan el sitio más tarde, después de haber visto el anuncio. Por eso, además de la tasa de visualización y el tiempo de visualización, leemos de forma conjunta la evolución de las búsquedas de marca tras la campaña, el tráfico directo y los datos de conversiones post-impresión de Google Ads.

Cuando el presupuesto y el alcance lo permiten, utilizamos los estudios de Brand Lift de Google para medir la diferencia entre los grupos que vieron el anuncio y los que no. Al interpretar los resultados, tenemos en cuenta también los efectos estacionales y los demás canales activos al mismo tiempo.

¿Cómo se gestionan la seguridad de marca y la idoneidad del contenido?

En YouTube, los ajustes de idoneidad del contenido determinan junto a qué vídeos aparece su anuncio. Mantenemos los anuncios alejados de los contenidos que no encajan con la marca mediante la elección del tipo de inventario, la exclusión de temas sensibles y las listas de exclusión de ubicaciones y canales.

La publicidad personalizada está restringida en los contenidos dirigidos a niños y, en ámbitos como la salud y las finanzas, los textos de los anuncios se revisan aparte conforme a las políticas de Google y a la normativa de Turquía. Durante toda la campaña revisamos con regularidad las ubicaciones en las que se ha mostrado el anuncio y actualizamos las listas.

¿Cuáles son los errores más habituales en YouTube?

• Subir a YouTube un anuncio de televisión sin recortarlo y dejar la marca para el final.
• Juzgar todas las campañas únicamente por el coste por visualización.
• No vincular el canal a la cuenta publicitaria y, por tanto, no aprovechar los datos de los espectadores para remarketing.
• Recortar un vídeo horizontal para usarlo en Shorts.
• Dejar los ajustes de idoneidad del contenido con los valores predeterminados y no revisar nunca las ubicaciones.