Qué hacemos en Yandex

¿Qué implica gestionar la publicidad y la visibilidad en Yandex?

Yandex es un buscador al servicio de los usuarios de habla rusa, con todo un ecosistema construido a su alrededor. Yandex Direct en la parte publicitaria, Yandex Metrica para la medición, Yandex Webmaster en la parte orgánica y Wordstat para la investigación de palabras clave son las herramientas centrales de este ecosistema. Los mapas y las fichas de empresa también forman parte de la visibilidad local.

Utilizamos estas herramientas dentro de un único plan: las campañas de Direct aprenden de los objetivos de Metrica, las conclusiones de Webmaster sirven para corregir las páginas de destino y Wordstat alimenta la lista de palabras clave tanto de la publicidad como del contenido. Tratamos en detalle la revisión de mercado y normativa, la estructura de las palabras en ruso y la localización en nuestra página del servicio de Yandex Ads; esta página se centra en las herramientas de la plataforma.

¿Qué tipo de campaña de Yandex Direct elegimos y cuándo?

En Yandex Direct, el tipo de campaña se elige en función de si el anuncio aparecerá en los resultados de búsqueda o en los sitios de la Red Publicitaria, y de qué datos se van a utilizar. En los últimos tiempos, Yandex ha ido agrupando sus tipos de campaña en una estructura unificada y más automatizada; como los nombres y los ajustes de estos tipos pueden cambiar con el tiempo, en cada proyecto trabajamos a partir del estado actual de la interfaz.

En la mayoría de los proyectos empezamos con anuncios de búsqueda y damos paso a las campañas automatizadas y unificadas a medida que se acumulan suficientes conversiones en Metrica. No utilizamos la Red Publicitaria para lograr un alcance descontrolado, sino para el retargeting y para públicos con intereses concretos.

¿Cómo se gestionan las pujas y los presupuestos en Yandex Direct?

En Yandex Direct, las pujas consisten en elegir entre el control manual y las estrategias automatizadas. Las estrategias automatizadas aprenden de los objetivos de Metrica y suelen repartir el presupuesto dentro de un marco semanal; algunas ofrecen también la opción de pagar por conversión en lugar de por clic. Como las condiciones de estas opciones pueden cambiar con el tiempo, comprobamos las reglas vigentes en cada cuenta.

En una cuenta nueva, mientras escasean los datos de conversión, mantenemos un control más estricto y ampliamos las palabras clave negativas leyendo con frecuencia los informes de consultas. También fijamos los ajustes de región, horario y dispositivo según la zona horaria del país objetivo y el momento de decisión del usuario; una programación basada en la hora de Türkiye puede perderse las horas en las que los usuarios de habla rusa están activos.

Recursos del anuncio e información de la empresa

Además del título y el texto, los anuncios de búsqueda de Yandex pueden enriquecerse con recursos como enlaces rápidos, descripciones breves, una imagen y los datos de contacto. Estos recursos amplían el espacio que ocupa el anuncio en la página de resultados y llevan al usuario directamente a la página correspondiente. Mantenemos la información de la empresa, como la dirección, el teléfono y el horario, coherente con las fichas de empresa y de mapas de Yandex; en las zonas frecuentadas por turistas de habla rusa, estas fichas pueden cobrar especial importancia.

¿En qué países situamos Yandex en el centro del plan?

Situamos Yandex en el centro del plan en los mercados donde domina de verdad los hábitos de búsqueda del público objetivo. Rusia es el ejemplo más claro; en otros países de habla rusa, el equilibrio entre Google y Yandex varía de un país a otro y con el paso del tiempo. Por eso nunca damos por hecho que Yandex sea el canal único por defecto en ningún país.

Para decidir, analizamos el uso actual de los buscadores en el país objetivo, qué buscadores envían tráfico según los datos de analítica de su sitio y dónde se anuncian los competidores. En la mayoría de los casos, planificar Yandex y Google juntos con la misma lista de palabras clave en ruso da el resultado más sólido; describimos la parte de Google en nuestra página sobre Google.

¿Cómo se utiliza Yandex en el turismo de salud?

En el turismo de salud, Yandex puede ser uno de los primeros lugares donde los pacientes de habla rusa investigan tratamientos, clínicas y ciudades. Estos pacientes siguen un proceso de decisión largo: comparan precios y opciones de tratamiento, buscan información sobre médicos y clínicas y a menudo prefieren ponerse en contacto a través de aplicaciones de mensajería.

• Documentación y cumplimiento: el certificado de autorización de turismo de salud y los permisos correspondientes en Türkiye deben estar resueltos antes del plan publicitario.
• Normas de la plataforma: Yandex puede exigir condiciones adicionales para los anuncios de servicios médicos, como un documento de licencia o un aviso de advertencia; como estas condiciones pueden variar según el país y el servicio, se comprueban por separado en cada campaña.
• Límites del contenido: nada de afirmaciones que prometan resultados de tratamiento, que se apoyen en comparaciones de antes y después o que no cuenten con la aprobación de un médico.
• Flujo de contacto: que un coordinador de habla rusa atienda las consultas por formulario, teléfono y mensajería influye directamente en el rendimiento de la publicidad.

Como muchos de estos pacientes prefieren llamar o escribir por una aplicación de mensajería antes que rellenar un formulario, medimos esos clics como objetivos independientes en Metrica. Explicar con claridad en la página de destino en ruso la información práctica, como el proceso de tratamiento, el alojamiento y los traslados, también mejora la calidad de las consultas que llegan.

Describimos nuestro enfoque general del turismo de salud en nuestra página de especialización en turismo de salud. En Yandex aplicamos los mismos principios, adaptados al comportamiento de búsqueda en ruso y a las normas de la plataforma.

¿Cómo alimenta Yandex Metrica a la campaña?

Yandex Metrica define los objetivos de los que aprenden las estrategias de puja automatizadas de Direct. Cuando objetivos como el envío de formularios, los clics en el teléfono, el paso a una aplicación de mensajería o las reservas no están bien configurados, la campaña empieza a gastar presupuesto en los usuarios equivocados.

Utilizamos los segmentos de Metrica para las listas de retargeting y su herramienta de grabación de sesiones, Webvisor, para detectar problemas en las páginas de destino. Mantenemos activados los ajustes que enmascaran los datos personales en las grabaciones de sesiones y configuramos el consentimiento de cookies y el tratamiento de datos de acuerdo con la KVKK, la ley de protección de datos de Türkiye, y con las normas del mercado objetivo.

¿Cómo se gestionan Yandex Webmaster y la visibilidad orgánica?

Yandex Webmaster es una herramienta gratuita que muestra cómo se rastrea un sitio en Yandex, qué páginas están en el índice y para qué consultas aparece. Desde este panel se gestionan el envío del sitemap, los errores de rastreo, los avisos de seguridad y la región con la que se asocia el sitio.

• Páginas en ruso: páginas independientes redactadas en el lenguaje de búsqueda de los usuarios de habla rusa, en lugar de traducciones automáticas.
• Estructura de idioma y región: uso de etiquetas hreflang y carpetas por idioma para que la versión rusa se muestre a los usuarios adecuados.
• IndexNow: aviso rápido de las páginas nuevas y actualizadas mediante este protocolo, que Yandex también admite.
• Comportamiento del usuario: velocidad de la página y claridad del contenido, ya que se sabe que Yandex presta atención a las señales de los usuarios que abandonan una página insatisfechos.

Yandex también ha empezado a mostrar respuestas asistidas por IA en sus resultados de búsqueda. Al igual que en Google, el camino para convertirse en fuente de esas respuestas pasa por un contenido claro, fiable y bien estructurado; describimos nuestro método general de trabajo orgánico en nuestra página del servicio de SEO.

¿Qué conviene aclarar antes de abrir una cuenta en Yandex?

Antes de abrir una cuenta en Yandex debe quedar claro a nombre de quién se abrirá la cuenta publicitaria, cómo se pagará la inversión y dónde se tratarán los datos procedentes de los formularios. Como las sanciones internacionales, los métodos de pago y la normativa publicitaria local pueden cambiar con el tiempo, estas cuestiones se revisan en cada proyecto según las condiciones del momento.

La información de esta página es un marco general; cuando algo no está claro, buscamos la respuesta junto con su asesor jurídico antes de lanzar la campaña. La reputación de la marca en sus otros mercados también forma parte de esta valoración.

¿Cuáles son los errores más habituales en Yandex?

• Abrir una cuenta y lanzar campañas sin comprobar las condiciones de mercado, de pago y de normativa.
• Publicar una lista de palabras clave en turco tras traducirla automáticamente al ruso.
• Elegir una estrategia de puja automatizada sin haber configurado los objetivos de Metrica.
• Dejar la mayor parte del presupuesto en la Red Publicitaria sin revisar nunca sus ubicaciones.
• Enviar el tráfico a una página en turco o en inglés en lugar de a una página de destino en ruso.
• Lanzar una campaña sin un equipo capaz de atender las consultas en ruso.