Marketing en redes sociales

¿Qué abarca la gestión de redes sociales?

La gestión de redes sociales consiste en dirigir todas las capas de la presencia de una marca en las plataformas sociales, desde la estrategia hasta la interacción diaria. El trabajo incluye decidir en qué plataformas estar y por qué, definir los pilares de contenido y la voz de marca, elaborar el calendario de contenidos, gestionar comentarios y mensajes, estar preparados ante posibles crisis y medir los resultados. Publicar es solo el eslabón visible de esta cadena.

En esta página describimos las redes sociales orgánicas, es decir, la comunicación que una marca realiza desde sus propias cuentas. Las campañas de pago en redes sociales se tratan en nuestras páginas de Meta Ads y de publicidad en LinkedIn, TikTok y YouTube. Aunque ambas vertientes se gestionan por separado, comparten los mismos datos: lo que se aprende del contenido orgánico se aprovecha en la publicidad.

¿Qué red social conviene usar para cada objetivo?

La plataforma adecuada es aquella en la que su público objetivo pasa el tiempo y en la que su producto se explica mejor. Intentar estar en todas las plataformas dispersa la energía del equipo y hace que ninguna cuenta se gestione lo bastante bien. Al construir la estrategia, primero elegimos las plataformas principales y después situamos las demás como cuentas de apoyo o como cuentas que simplemente protegen el nombre de la marca.

La tabla muestra tendencias generales, no reglas estrictas. Al elegir, analizamos conjuntamente en qué plataformas son fuertes sus competidores, en cuál hace preguntas su audiencia y qué formatos puede producir su equipo de forma sostenible.

¿Cómo se definen los pilares de contenido y la voz de marca?

Los pilares de contenido son los grandes temas que una cuenta trata con regularidad, y evitan que el calendario se llene de publicaciones al azar. Los pilares de una marca suelen incluir contenido sobre el producto o servicio, información útil, contenido que muestra a las personas y los procesos que hay detrás de la marca y publicaciones que ponen en valor las aportaciones de la comunidad. Una vez fijados los pilares, queda claro por qué se publica cada pieza.

La voz de marca es la personalidad y el tono que una marca utiliza cuando escribe y habla. Si es cercana o formal, ingeniosa o seria, experta o amiga, y qué palabras debe usar o evitar, se recoge por escrito en una guía de tono de voz. En el plano visual, las reglas de color, tipografía y plantillas se vinculan al sistema de identidad de marca, de modo que las cuentas mantienen una imagen coherente sea quien sea la persona que las gestione.

¿Cómo se construye un calendario de contenidos basado en datos de rendimiento?

Un calendario de contenidos basado en datos de rendimiento traslada al plan del siguiente periodo lo que de verdad funcionó en el anterior. Los «me gusta» y el crecimiento de seguidores pueden resultar engañosos por sí solos; un contenido puede gustar mucho y, sin embargo, no provocar ninguna acción. Por eso, al preparar el calendario nos fijamos en señales más significativas:

• Guardados y compartidos: muestran que los usuarios consideraron que merecía la pena volver al contenido o enviárselo a otra persona.
• Tiempo de visualización y finalización: la parte de un vídeo que se llega a ver indica si el montaje y el arranque funcionaron.
• Visitas al perfil y clics en enlaces: muestran si el contenido despertó curiosidad y llevó al usuario al siguiente paso.
• Calidad de los comentarios: los comentarios que plantean preguntas, comparten experiencias o mencionan el producto son una señal más valiosa que las reacciones superficiales.
• Alcance más allá de los seguidores: indica hasta dónde llegó el contenido fuera de los seguidores actuales, en las secciones de exploración y recomendación.

Planificamos el calendario mensualmente, pero lo mantenemos flexible semana a semana. Cada mes se incorporan al calendario algunos formatos o temas nuevos a modo de pequeñas pruebas; los que funcionan bien pasan a formar parte de los pilares permanentes y los que no, se descartan. Siempre se deja espacio en el calendario para el contenido de actualidad.

¿Cómo deben responderse los comentarios y los mensajes?

Los comentarios y los mensajes deben responderse de forma coherente, rápida y con un tono personal, y para ello hace falta una guía de respuesta a la comunidad redactada de antemano. La gestión de comunidad consiste en recibir las preguntas, opiniones y quejas que llegan a las cuentas sociales de una marca y dirigirlas al lugar adecuado. Una pregunta sin respuesta hace más daño que una publicación irrelevante.

• Los mensajes entrantes se clasifican por tipo, como preguntas, consultas comerciales, quejas, sugerencias y contenido inapropiado; para cada tipo se define quién responde, en qué plazo y con qué tono.
• Se prepara una biblioteca de respuestas aprobadas para las preguntas frecuentes, pero cada respuesta se adapta a la persona para que nunca parezca copiada y pegada.
• Las consultas comerciales y las preguntas técnicas se trasladan sin demora al equipo correspondiente; el equipo de redes sociales no hace suposiciones sobre temas que no conoce.
• Nunca se piden en comentarios públicos datos personales como números de teléfono, direcciones o información de salud; se deriva a las personas a un canal privado conforme a la KVKK, la ley de protección de datos de Türkiye.
• Las normas escritas establecen cuándo ocultar, eliminar o denunciar insultos, spam y publicaciones engañosas.

¿Qué hacer ante una crisis en redes sociales?

Lo primero ante una crisis en redes sociales es verificar la situación y demostrar, con una breve respuesta inicial, que el asunto se está tomando en serio. Una crisis es una situación en la que un tema negativo relacionado con la marca se propaga con rapidez y puede tener un impacto real en la reputación, las ventas o las operaciones. No todo comentario negativo es una crisis, y por eso trabajamos con niveles de gravedad definidos de antemano.

1. 1.Detección: se monitorizan con regularidad el nombre de la marca, los nombres de los productos y los de los directivos; cualquier pico inusual se comunica de inmediato al equipo.
2. 2.Verificación y clasificación: se evalúan la veracidad, el alcance y el impacto del incidente, y se decide si se trata de una queja aislada o de un problema que se está extendiendo.
3. 3.Respuesta inicial: no se hace ninguna declaración definitiva hasta aclarar los detalles, pero tampoco se retrasa una breve respuesta indicando que el asunto se está revisando.
4. 4.Cadena de aprobación: el texto del comunicado lo aprueban directivos designados previamente y, cuando es necesario, la asesoría jurídica.
5. 5.Comunicado y seguimiento: el comunicado aprobado se difunde de forma coherente en todos los canales pertinentes, y se siguen y responden las reacciones.
6. 6.Revisión: tras la crisis, se analiza por escrito qué funcionó y qué se retrasó, y se actualiza el plan.

Durante una crisis, eliminar en masa los comentarios negativos, entrar en discusiones públicas con los usuarios o dejar activos los contenidos programados de anuncios y campañas suele empeorar las cosas. Como primera medida, se pausan las publicaciones programadas.

¿Cómo busca la gente en las plataformas sociales?

Los usuarios más jóvenes, en particular, investigan cada vez más restaurantes, productos, viajes y servicios a través de las barras de búsqueda de TikTok, Instagram y YouTube. La búsqueda social consiste en ser visible dentro de los propios sistemas de búsqueda y recomendación de estas plataformas. Por eso el contenido social también debe prepararse para que pueda encontrarse mediante la búsqueda.

Indicar con claridad el tema de un vídeo en el texto en pantalla, en la descripción y en la locución, redactar las descripciones con las expresiones que buscarán los usuarios y mantener completa la información del perfil son los fundamentos de esta visibilidad. Para los negocios locales, las etiquetas de ubicación también importan; lo explicamos para ese sector en nuestra página de restaurantes y cafeterías.

¿Cómo trabajan juntas las redes sociales orgánicas y las de pago?

Las redes sociales orgánicas son un campo de pruebas de bajo coste para las creatividades publicitarias. El contenido que funciona bien entre los seguidores puede llevarse a audiencias más amplias como anuncio con pequeños ajustes. Lo contrario también ocurre: los mensajes y formatos que destacan en la publicidad entran en el calendario orgánico como nuevas ideas.

Cuando la historia de la marca necesita contarse con la voz de otras personas, entran en juego las colaboraciones con influencers. El contenido de estas colaboraciones también puede utilizarse, con permiso, en las cuentas propias de la marca. Mantener todas estas piezas en el mismo calendario y en el mismo marco de medición permite que los canales se alimenten entre sí.

¿Cómo se informa de la contribución de las redes sociales al negocio?

La contribución de las redes sociales al negocio se mide leyendo las métricas de cada plataforma junto con el comportamiento en la web. Los paneles de las plataformas ofrecen datos de alcance, interacción y visualizaciones; pero lo que hacen en la web los usuarios que llegan desde las redes sociales solo puede verse con enlaces correctamente etiquetados y una configuración de analítica adecuada. Por eso siempre preparamos los enlaces del perfil y de las publicaciones para que puedan rastrearse.

En el informe mensual presentamos las métricas en tres capas: si el contenido llegó a la audiencia, si la audiencia interactuó de verdad con él y si ese interés se tradujo en una acción, como una visita a la web, un mensaje, un formulario o una venta. Al final de cada informe explicamos con claridad cómo se reflejarán los datos en el siguiente calendario.