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¿Cuándo conviene recurrir a los canales publicitarios de nicho?

Los canales publicitarios de nicho son espacios de publicidad y visibilidad, fuera de los canales principales, que llegan a una audiencia concreta con menos competencia o en un contexto más adecuado. A medida que crece la inversión en los canales principales, el retorno de cada unidad adicional de presupuesto empieza a bajar. En ese momento, en lugar de meter más dinero en el mismo canal, tiene sentido mirar dónde más pasa su tiempo la audiencia.

Situamos los canales de nicho junto a los canales principales, no en su lugar. Si la medición y la estructura de las cuentas de Google Ads y Meta Ads no son sólidas, abrir un canal nuevo solo añade más incertidumbre. Primero comprobamos si los canales principales están realmente saturados o si simplemente están mal gestionados.

¿Qué es el ASO y cómo se gestiona la visibilidad en las tiendas de aplicaciones?

El ASO (App Store Optimization) es el conjunto de trabajos que se realizan para que una aplicación móvil sea más visible en las búsquedas de App Store y Google Play y para aumentar la probabilidad de que los usuarios que ven su ficha en la tienda la instalen. El ASO es a una aplicación lo que el SEO es a una web; sin embargo, las reglas de las dos tiendas son distintas.

• Metadatos: en App Store, el nombre de la aplicación, el subtítulo y el campo de palabras clave; en Google Play, el título, la descripción breve y la descripción completa. Como cada tienda interpreta estos campos de forma diferente, redactamos los textos por separado para cada una.
• Recursos visuales: el icono, las capturas de pantalla y el vídeo de vista previa son el lugar donde el usuario decide en segundos; los probamos con regularidad mediante los experimentos de ficha que ofrecen ambas tiendas.
• Valoraciones y reseñas: pedir una valoración en el momento oportuno dentro de la aplicación y responder a las reseñas influye tanto en la visibilidad en la tienda como en la decisión de instalar.
• Páginas de tienda personalizadas: mostrar páginas distintas a los usuarios que llegan desde campañas diferentes mantiene la coherencia entre el mensaje del anuncio y la página.
• Localización: metadatos, capturas de pantalla y conjuntos de palabras clave propios para cada idioma y país.

En la vertiente de pago del ASO, gestionamos las campañas de aplicaciones de Google Ads y los anuncios de búsqueda dentro de App Store. Como el tráfico orgánico y el de pago en la tienda se influyen mutuamente, los evaluamos dentro del mismo plan. En la medición de aplicaciones, configurar un partner de medición móvil y respetar las normas del permiso de seguimiento de iOS forman parte de la puesta en marcha de la campaña.

¿Qué es el inventario publicitario en videojuegos?

La publicidad en videojuegos es la compra de espacios publicitarios dentro de juegos para móvil, PC y consola. Existen dos grandes tipos: los anuncios que se muestran como un momento aparte dentro del flujo de juego y las ubicaciones nativas integradas en el mundo del juego, que no interrumpen la partida.

• Vídeo con recompensa: el jugador elige ver el anuncio a cambio de un turno extra, una vida o moneda del juego, por lo que la experiencia resulta menos intrusiva.
• Anuncios intersticiales: anuncios a pantalla completa que se muestran entre niveles; sin control de frecuencia, molestan a los jugadores.
• Anuncios jugables: un formato que permite a los usuarios probar un producto o un juego mediante una breve interacción; se utiliza sobre todo para promocionar aplicaciones y juegos.
• Ubicaciones nativas dentro del juego: visibilidad que no interrumpe la partida, como una valla en un circuito de carreras o la publicidad a pie de campo en un juego deportivo; muy adecuada para la notoriedad de marca.

Este inventario se compra sobre todo de forma programática o a través de redes especializadas en publicidad en videojuegos. La seguridad de marca, la exclusión de los juegos dirigidos a menores, la medición de la visibilidad y el control del tráfico no válido forman parte integral de la configuración de la campaña. Las normas publicitarias son especialmente estrictas en los juegos a los que juegan niños; aclaramos estos límites antes de que empiece la campaña.

¿Por qué plantearse Microsoft Advertising (Bing Ads)?

Microsoft Advertising, antes Bing Ads, es la plataforma para publicar anuncios en el buscador Bing y en los sitios asociados de la red de búsqueda de Microsoft. Aunque su volumen de búsquedas es menor que el de Google, el perfil de sus usuarios es distinto. Por la configuración predeterminada que acompaña a Windows y Edge, se utiliza con frecuencia en ordenadores de trabajo, lo que lo convierte en un complemento valioso, sobre todo para las búsquedas B2B y las que se hacen mayoritariamente desde escritorio.

• Las campañas de Google Ads pueden trasladarse rápidamente con la herramienta de importación; aun así, rehacemos las pujas, las palabras clave negativas y los recursos de anuncio a partir de los datos propios de Microsoft.
• Microsoft Advertising ofrece segmentación por empresa, sector y función profesional basada en los datos de los perfiles de LinkedIn, lo que en las campañas B2B permite combinar la intención de búsqueda con información profesional.
• Las marcas con catálogo de productos pueden crear campañas de Shopping a través de Microsoft Merchant Center.
• Seguimos las ubicaciones publicitarias en las experiencias de búsqueda y chat con IA de Microsoft junto con nuestro trabajo de GEM.

¿Cuándo resultan útiles los anuncios en X?

Los anuncios en X aportan valor en campañas ligadas a la actualidad y a la conversación en tiempo real: lanzamientos de producto, eventos en directo, momentos deportivos y de entretenimiento, y anuncios vinculados al ciclo informativo. La segmentación puede basarse en las cuentas que siguen los usuarios, en sus intereses y en las palabras clave que utilizan.

En X, los productos publicitarios, las políticas y los ajustes de seguridad de marca han cambiado con frecuencia en los últimos tiempos. Por eso, antes de cada campaña comprobamos los formatos publicitarios vigentes y las opciones de seguridad de marca, y limitamos los tipos de contenido junto a los que pueden aparecer los anuncios. Ajustamos las expectativas en consecuencia: para la mayoría de las marcas, X no es un canal de ventas principal, sino un canal para ganar visibilidad y participar en la conversación.

¿Por qué canal de nicho debería empezar una empresa?

El punto de partida adecuado depende del tipo de producto y del lugar donde el cliente toma su decisión. Para una marca con aplicación móvil, la primera parada es casi siempre el ASO, porque los usuarios que llegan desde los anuncios también acaban decidiendo en la página de la tienda. Para las empresas que venden servicios y software B2B, Microsoft Advertising es una vía adicional para llegar a quienes toman decisiones y buscan desde el escritorio en horario laboral.

Las marcas de amplio atractivo que venden juegos, entretenimiento o productos de consumo cotidiano pueden plantearse el inventario en videojuegos. Para las marcas que tienen un lanzamiento, un evento o una historia que pueda conectar con la actualidad, X puede ofrecer una visibilidad breve pero intensa. Decidimos qué canal tiene sentido para usted con nuestro enfoque de marketing de resultados orientado al ROI, que explica la lógica de decidir en función del beneficio y del coste de adquisición de clientes.

¿Cuáles son los errores más habituales con los canales de nicho?

• Tapar un problema del canal principal con un canal nuevo: abrir un canal nuevo antes de resolver los problemas de medición y de estructura en Google o Meta.
• Probar sin un criterio de éxito: pruebas lanzadas sin dejar por escrito qué se considera un éxito, con lo que el resultado queda abierto a interpretaciones.
• Campañas de copiar y pegar: trasladar campañas de Google Ads o creatividades de Meta a otro canal sin ninguna adaptación.
• Descuidar la seguridad de marca: dejar las restricciones de ubicación y de contenido con la configuración predeterminada en las campañas en videojuegos y en X.
• Olvidarse de la página de la tienda: invertir en anuncios de aplicaciones sin mejorar la página de la tienda, que es donde se decide la instalación.

¿Cómo se prueba un canal nuevo?

Una prueba de canal es un experimento controlado en el que se prueba un canal nuevo con un presupuesto limitado, frente a un criterio de éxito y un plazo fijados de antemano. Los canales que se abren sin un criterio de éxito escrito desde el principio acaban cerrándose demasiado pronto o se mantienen abiertos demasiado tiempo sin un buen motivo.

1. 1.Definimos por escrito a qué audiencia llegará el canal y en qué se diferencia de los canales principales.
2. 2.Fijamos de antemano el criterio de éxito, la duración de la prueba, el límite de presupuesto y la condición para detenerla.
3. 3.Montamos la infraestructura de medición: un partner de medición móvil para las aplicaciones, etiquetas de conversión para las webs y una tabla de informes común.
4. 4.Al terminar la prueba, escalamos el canal, lo mantenemos tal cual o lo cerramos, e informamos de la decisión y de los motivos que la justifican.

Realizamos la configuración de la medición junto con nuestro equipo de CRO y analítica. No decidimos sobre un canal a partir del informe de plataforma de una sola campaña, sino según su efecto en el coste total de adquisición de clientes y en el beneficio.