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¿Para qué sirven los anuncios de LinkedIn, TikTok y YouTube?

Estas tres plataformas se utilizan para captar la atención de las personas en momentos en los que no están buscando nada. LinkedIn es el principal canal publicitario del marketing B2B porque permite segmentar por cargo, nivel jerárquico, sector y empresa. TikTok y YouTube despiertan el interés mediante el vídeo: la primera con contenido corto y vertical integrado en el feed; la segunda con formatos cortos y largos y un comportamiento de búsqueda muy marcado.

Antes de hablar de presupuesto, dos preguntas deciden qué plataforma debe ir primero: ¿quién es su cliente y cuánta explicación necesita su producto? A continuación describimos cómo trabajamos en cada plataforma.

¿Cómo generan demanda B2B los anuncios de LinkedIn?

Generar demanda B2B significa conseguir que las personas que tomarán la decisión de compra asocien el problema y su solución con su marca antes de estar preparadas para hablar con su equipo comercial. Las decisiones B2B llevan tiempo y pasan por varias personas. Por eso, lanzar anuncios de LinkedIn que solo dicen «solicite una demo» es gastar presupuesto en personas que todavía no están preparadas.

1. 1.Lista de cuentas objetivo: junto con su equipo comercial definimos el perfil de cliente ideal y la lista de empresas objetivo, y cargamos esa lista en LinkedIn.
2. 2.Capas por rol: preparamos mensajes distintos para la persona que toma la decisión, para quienes utilizarán el producto y para quien aprueba el presupuesto.
3. 3.Contenido que aporta valor: despertamos el interés con guías, informes sectoriales, webinars o resúmenes de casos, y después volvemos a impactar a quienes interactúan con ese contenido.
4. 4.Formularios dentro de la plataforma: acortamos el paso de la solicitud con los formularios de generación de leads de LinkedIn y trasladamos los contactos obtenidos al CRM.
5. 5.Una definición compartida con ventas: acordamos con el equipo comercial qué se considera un lead cualificado y evaluamos los anuncios por las oportunidades de venta, no por los formularios rellenados.

El coste por clic en LinkedIn suele ser más alto que en las plataformas de consumo. Por eso mantenemos una segmentación acotada y unos mensajes precisos, y medimos las visitas a la web y las conversiones con la LinkedIn Insight Tag. Para estar presentes cuando esos mismos decisores empiecen a buscar una solución, planificamos también las búsquedas de marca y de categoría en Google Ads.

¿Qué formatos publicitarios se utilizan en LinkedIn?

En LinkedIn, el formato del anuncio se elige según la profundidad del mensaje y lo que se pide al usuario. Dentro de una misma campaña situamos formatos diferentes en las distintas fases del proceso de decisión.

• Contenido patrocinado: publicaciones con imagen única, vídeo o carrusel que aparecen en el feed; es el formato central para generar notoriedad e interés.
• Anuncios de documento: un formato que permite leer guías, listas de comprobación o informes dentro del propio feed; se puede exigir un formulario para ver el contenido completo.
• Anuncios de mensaje: mensajes directos que llegan a la bandeja de entrada de la persona; se utilizan con moderación y cuidado para invitaciones a eventos u ofertas personalizadas.
• Publicaciones de directivos y expertos: cuando la plataforma lo permite, se promocionan publicaciones de los responsables o especialistas de la empresa desde sus propios perfiles; así se obtiene una voz más personal y creíble que la de la página de empresa.

El error más habitual al elegir el formato es proponer directamente una llamada comercial a alguien que todavía no conoce la marca. Primero generamos confianza con contenido de valor y después volvemos con una oferta más concreta a quienes muestran interés.

¿Qué estilo creativo funciona en los anuncios de TikTok?

En TikTok, los anuncios funcionan mejor cuando no parecen anuncios. Los usuarios se desplazan con rapidez, así que la atención se gana o se pierde en los primeros segundos. Una versión recortada de un anuncio de televisión muy pulido puede quedarse por detrás de un vídeo de creador grabado con naturalidad con el móvil.

• Un arranque potente: una pregunta, un problema conocido o una imagen intrigante ya en el primer fotograma.
• Producir pensando en el sonido: música, locución y sonidos de tendencia en la plataforma, además de subtítulos para quienes ven los vídeos sin sonido.
• Colaboraciones con creadores: usar Spark Ads para convertir en anuncio una publicación orgánica de un creador o de la propia marca, conservando sus «me gusta» y comentarios.
• Renovación rápida: las creatividades se desgastan pronto en TikTok, por lo que, en lugar de una única sesión de grabación, planificamos un flujo de producción constante.
• Medición: seguimos las conversiones con el TikTok Pixel y una conexión de eventos del lado del servidor, y verificamos que cada evento se contabilice una sola vez.

Organizamos las colaboraciones con creadores junto con nuestro equipo de gestión de influencers. Los vídeos creados para TikTok también suelen probarse en las ubicaciones de Reels de Meta Ads y en YouTube Shorts; adaptamos el formato y el arranque por separado para cada plataforma.

¿Cómo se planifican los anuncios de YouTube?

Los anuncios de YouTube se gestionan a través de Google Ads y pueden desempeñar dos funciones distintas: contar la historia de la marca a grandes audiencias o impulsar a la acción a personas que ya están interesadas en el producto. La función elegida determina el formato del vídeo, la segmentación y la medida del éxito.

• Anuncios de vídeo saltables: adecuados para el relato y las demostraciones de producto; la marca y la propuesta de valor deben quedar claras antes de que aparezca el botón para saltar el anuncio.
• Formatos cortos y no saltables: se utilizan para repetir el mensaje y recordar una historia contada anteriormente.
• Shorts: verticales, breves y pensados para el móvil; las creatividades hechas para TikTok pueden adaptarse y probarse aquí.
• Anuncios in-feed: aparecen en los resultados de búsqueda y entre los vídeos recomendados; como es el usuario quien decide verlos, encajan bien con el contenido formativo y comparativo.

Para la segmentación combinamos señales de audiencia, segmentos personalizados formados por personas que buscan determinadas consultas, listas de remarketing y ubicaciones de contenido. Para proteger la marca, establecemos desde el principio exclusiones de ubicación y de contenido para el contenido dirigido a niños y para los temas sensibles. Hemos recopilado las novedades que YouTube anunció para las marcas en nuestro artículo sobre Made on YouTube.

¿Hay que producir creatividades distintas para cada plataforma?

Sí; un mismo mensaje no funciona igual en todas las plataformas. La idea central puede compartirse, pero la forma de contarla debe cambiar según cómo se usa cada plataforma. En LinkedIn, la gente espera conocimiento experto y beneficios concretos en un contexto profesional; en TikTok, naturalidad y entretenimiento; en YouTube, una historia o una información que merezca el tiempo de quien la ve.

• A partir de una única idea de campaña producimos, para cada plataforma, un arranque, una duración, un formato de imagen y una llamada a la acción propios.
• Por si el vídeo se ve sin sonido, transmitimos también el mensaje principal mediante las imágenes y los subtítulos.
• Utilizamos el lenguaje propio de cada plataforma sin perder la identidad de marca, y redactamos las pautas creativas en consecuencia.

¿Cómo se mide el impacto de los anuncios de vídeo?

El impacto de los anuncios de vídeo a menudo no se refleja en el último clic. Un usuario ve el vídeo, busca la marca días después y compra a través de otro canal. Por eso, fijarse solo en las conversiones directas lleva a recortar injustamente los presupuestos de vídeo.

• Seguir por separado las conversiones posteriores a la visualización y las visualizaciones con interacción.
• Vigilar la evolución de las búsquedas de marca y del tráfico directo durante los periodos de campaña.
• Utilizar los estudios de brand lift y conversion lift que ofrecen las plataformas, cuando el presupuesto y los requisitos lo permiten.
• Medir el impacto adicional generado por la publicidad mediante pruebas regionales controladas.

Construimos este marco de medición junto con nuestro equipo de CRO y analítica y evaluamos los canales de vídeo en la misma tabla que la búsqueda y las redes sociales.

¿Con qué plataforma debería empezar una empresa?

Para las empresas que venden software empresarial, consultoría, productos industriales o servicios profesionales, LinkedIn suele ser el primer paso. Para los productos de consumo fáciles de mostrar visualmente y de decisión rápida, destaca TikTok. Para los productos y servicios que necesitan explicación y que la gente investiga antes de decidir, YouTube es especialmente fuerte. Si el presupuesto es limitado, en lugar de abrir las tres plataformas a la vez, recomendamos consolidar una rutina sólida de medición y de creatividades en una de ellas y ampliar después.