Lo que hacemos en Google

¿Qué abarca la gestión de la publicidad y la visibilidad en Google?

La visibilidad en Google es la suma de todas las ocasiones que tiene un usuario de encontrarse con su marca en cualquiera de las superficies de Google. Una misma persona puede ver un anuncio en los resultados de búsqueda por la mañana, la ficha de su negocio en Maps a mediodía y uno de sus vídeos en YouTube por la noche. Algunas de estas superficies se compran con publicidad; otras se ganan de forma orgánica.

No tratamos Google como un único canal, sino como un conjunto de capas que se alimentan entre sí: campañas de pago, búsqueda orgánica, visibilidad local, resúmenes con IA y la configuración analítica que lo mide todo. Los aspectos más especializados de la publicidad, como la estructura de la cuenta, la estrategia de puja o las palabras clave negativas, los tratamos en detalle en nuestra página del servicio de Google Ads; esta página se centra en la plataforma en su conjunto.

¿Qué tipo de campaña de Google elegimos y cuándo?

El tipo de campaña depende del punto en el que se encuentre el usuario dentro de su proceso de decisión. Captar a alguien que ya está buscando activamente es una tarea; generar demanda entre personas que todavía no se han dado cuenta de que necesitan algo es otra muy distinta. La tabla siguiente resume los principales tipos de campaña de Google Ads y cuándo recomendamos cada uno.

La mayoría de las cuentas no necesitan todos estos tipos a la vez. Empezamos por las campañas de Búsqueda o de Shopping, donde la demanda es más clara, y añadimos los tipos que ceden más control a la automatización, como Performance Max y Demand Gen, a medida que la medición se vuelve fiable. Para la parte de vídeo, consulte nuestra página de YouTube.

Para las marcas que tienen una aplicación móvil, las campañas de aplicaciones abren un terreno aparte: los anuncios se muestran en la Búsqueda, Google Play, YouTube y Discover con el objetivo de conseguir instalaciones o acciones dentro de la aplicación. Como estas campañas requieren un socio de medición móvil y un conjunto de eventos in-app bien diseñado, las abordamos con un plan propio.

¿Cómo está cambiando la IA las campañas de Búsqueda?

Google está dejando atrás la época en la que la palabra clave lo decidía todo en las campañas de Búsqueda. La concordancia amplia, las estrategias de puja inteligente, los recursos de anuncio creados automáticamente y la opción AI Max incorporada a las campañas de Búsqueda hacen que sea cada vez más el sistema quien decide ante qué consulta aparece un anuncio y con qué texto.

En lugar de desactivar estas herramientas, preferimos activarlas con salvaguardas. Fijamos los límites de la automatización mediante exclusiones de marca, listas de palabras clave negativas, reglas sobre las páginas de destino y directrices de marca, y revisamos con regularidad los informes de términos de búsqueda para detectar hacia dónde se desvía el sistema. La automatización nunca puede ser mejor que la calidad de la señal de conversión que recibe.

Los anuncios también han empezado a aparecer en superficies con IA como los Resúmenes creados con IA y el Modo IA. Google abre estas ubicaciones a distintos países e idiomas de forma gradual y las alimenta con las campañas existentes de Búsqueda, Shopping y Performance Max, no con un tipo de campaña independiente. Por eso, prepararse para estas superficies empieza por tener bien construidas las campañas actuales.

¿Qué gestionamos en la parte orgánica de Google?

La visibilidad orgánica es la capa que sigue funcionando incluso cuando se detiene el presupuesto publicitario. En las superficies orgánicas de Google no solo gestionamos las posiciones, sino también la forma en que la marca aparece representada en ellas.

• Search Console: seguimiento de los problemas de indexación, del rendimiento de consultas y páginas, de los errores de datos estructurados y de los avisos de acciones manuales.
• SEO técnico y de contenidos: una estructura del sitio rastreable, páginas construidas en torno a la intención de búsqueda y clústeres temáticos.
• Perfil de Empresa de Google: la categoría correcta, el horario, las fotos, las listas de productos y servicios, las respuestas a las reseñas y las publicaciones.
• Fichas gratuitas de Merchant Center: hacer visibles los datos de producto en la pestaña Shopping sin necesidad de publicidad.
• Resultados de imágenes y vídeos: textos alternativos de las imágenes, datos estructurados de vídeo y marcado de momentos clave.

Explicamos nuestro método orgánico, desde las auditorías técnicas hasta la estrategia de enlaces, en nuestra página del servicio de SEO. Lo importante a nivel de plataforma es que los equipos de orgánico y de pago trabajen a partir de la misma lista de consultas.

¿Qué hace falta para ser visible en los Resúmenes creados con IA y en el Modo IA?

Aparecer como fuente en los Resúmenes creados con IA y en el Modo IA exige contenidos claros y citables, construidos sobre los cimientos sólidos del SEO clásico. Google no define un proceso de solicitud aparte ni una etiqueta especial para estas superficies; las páginas indexables, fiables y que responden directamente a la pregunta pueden ser elegidas como fuentes de estos resúmenes.

En la práctica, colocamos al principio de las páginas importantes un párrafo breve que responde directamente a la pregunta, construimos los subtítulos en torno a las preguntas que los usuarios hacen realmente y mantenemos coherentes el nombre, la dirección y el ámbito de especialización de la marca en todas las plataformas. Hacemos un seguimiento periódico de qué consultas activan un resumen, qué fuentes se citan y si la marca figura en esa lista; el método se detalla en nuestra página del servicio AIO.

¿Por qué la medición es la base de todo en Google?

Toda la automatización de Google aprende de las conversiones que usted le comunica. Una conversión mal contabilizada lleva a la estrategia de puja a gastar dinero en los usuarios equivocados. Por eso empezamos cada proyecto de Google auditando la configuración de medición.

• Etiqueta de Google y Tag Manager: gestión de las etiquetas desde un único lugar, con control de versiones.
• Google Analytics: definición de eventos y eventos clave en torno a los objetivos de negocio, y vinculación con Google Ads y Search Console.
• Conversiones mejoradas: una medición de conversiones más completa gracias a la coincidencia de los datos de formularios y ventas, protegiendo la privacidad.
• Modo de consentimiento: una medición que respeta las decisiones de consentimiento de los usuarios que rechazan las cookies, conforme a la ley turca de protección de datos (KVKK) y a las normas del mercado de destino.
• Conversiones offline: devolver a Google Ads, desde el CRM, las operaciones cerradas por teléfono o por el equipo comercial.

¿Cómo se planifican juntos los resultados de pago y los orgánicos?

Los resultados de pago y los orgánicos deben planificarse juntos, sobre el mismo mapa de consultas. Para cada grupo de consultas importante analizamos dónde estamos en orgánico, qué aporta un anuncio en ese punto y qué superficies utiliza la competencia.

En las consultas comerciales en las que las posiciones orgánicas todavía son débiles, la publicidad cubre el hueco; a medida que el contenido orgánico se refuerza, el presupuesto puede trasladarse a otras consultas. Los informes de términos de búsqueda generan nuevas ideas de contenido, mientras que las páginas orgánicas bien escritas mejoran la experiencia de la página de destino de los anuncios. Tratamos este equilibrio con más amplitud en nuestro artículo sobre si es más eficaz el SEO o Google Ads.

¿Cómo se configura una cuenta de Google para mercados internacionales?

En las marcas que venden en más de un país, separamos las campañas por idioma y mercado. Planificamos varios aspectos a la vez: la distinción en la segmentación geográfica entre los usuarios que se encuentran físicamente en el país de destino y los que simplemente muestran interés por él, los textos de anuncio y las páginas de destino redactados en el idioma del mercado y la estructura hreflang en la parte orgánica. En el turismo de salud y en las marcas exportadoras, esta distinción es una condición previa para invertir el presupuesto en el país correcto.

¿Cuáles son los errores más habituales que vemos en Google?

• Aceptar en bloque las recomendaciones automáticas de la cuenta sin contrastarlas con el objetivo de negocio.
• Contabilizar señales débiles, como las páginas vistas o los clics en botones, como conversiones principales.
• Dejar que Performance Max se atribuya las búsquedas de marca y creer después que está trayendo clientes nuevos.
• Abrir un Perfil de Empresa de Google una sola vez y no actualizarlo nunca; dejar las reseñas sin respuesta.
• No reparar en los avisos de Merchant Center hasta que se rechazan los productos.
• Dejar la propiedad de la cuenta publicitaria, de la propiedad de Analytics o del contenedor de etiquetas en manos de la agencia.

En las cuentas que asumimos, nuestra primera tarea es revisar cada uno de estos puntos uno por uno. La propiedad siempre sigue siendo de la marca; nosotros trabajamos con acceso de administrador.

¿Qué cuidamos en ámbitos como la salud, las finanzas o el derecho?

Google restringe el contenido de los anuncios con políticas adicionales en ámbitos sensibles como la salud, los servicios financieros, el derecho y otros similares; algunas categorías exigen la verificación del anunciante o documentación específica de cada país. Los textos de los anuncios y las páginas de destino deben cumplir tanto las políticas de Google como la normativa aplicable en Turquía.

En estos ámbitos evitamos cualquier formulación que sugiera el resultado de un tratamiento, unas ganancias o el desenlace de un procedimiento judicial, presentamos las afirmaciones acompañadas de sus fuentes y, cuando es necesario, obtenemos la aprobación de su asesor jurídico. El mismo cuidado se aplica a la parte orgánica: en estos temas, Google presta especial atención a las señales de experiencia, conocimientos, autoridad y fiabilidad.