Lo que hacemos en X

¿Para qué sirven los anuncios de X?

Los anuncios de X, antes conocidos como anuncios de Twitter, son ubicaciones de pago que promocionan las publicaciones de una marca en la cronología de inicio de los usuarios, en los resultados de búsqueda, en los perfiles y entre las respuestas. Lo que distingue a X es que todo ocurre en tiempo real: los partidos, los finales de temporada de las series, las galas de premios, los lanzamientos tecnológicos y las noticias de última hora se comentan aquí en directo. Un anuncio aporta valor en la medida en que consigue aparecer dentro de esa conversación.

Por eso, para la mayoría de las marcas, no posicionamos X como un canal principal de ventas, sino como un canal para ganar visibilidad y sumarse a la conversación en momentos concretos. Explicamos el orden en que evaluamos los canales de nicho, y la lógica de pruebas que hay detrás, en nuestra página de ASO y canales de nicho; aquí nos centramos en las herramientas publicitarias propias de X.

¿Qué formatos de anuncio hay en X?

Los nombres y el alcance de los productos publicitarios de X han cambiado con frecuencia en los últimos tiempos; la plataforma prueba nuevos formatos y activa o desactiva algunos de ellos en determinados mercados. La tabla siguiente resume los formatos que se ofrecen habitualmente y cuándo contemplamos cada uno. Antes de cada campaña volvemos a comprobar que el formato esté disponible en el mercado de destino y en su cuenta.

¿Cómo se planifica la visibilidad en torno a las tendencias?

La visibilidad en torno a las tendencias consiste en que una marca muestre anuncios a las personas que siguen una conversación, ya sea una conocida de antemano o una que se está desarrollando en directo. Los momentos conocidos de antemano pueden planificarse: un día de partido, una feria, el lanzamiento de un producto o un final de temporada. Sumarse a un tema que es tendencia en tiempo real, en cambio, exige tanto cuidado como rapidez.

1. 1.Preparamos un calendario de eventos y periodos en los que la marca puede participar con naturalidad.
2. 2.Para cada momento elaboramos de antemano la lista de palabras clave, hashtags y temas de conversación relevantes.
3. 3.Preparamos las publicaciones y las imágenes con antelación, pero justo antes de publicar volvemos a comprobar que encajan con el tono de la conversación.
4. 4.Durante los momentos en directo, asignamos a una persona para que, mientras dure la campaña, supervise y responda las respuestas que reciben las publicaciones.

Sumarse a todas las tendencias no es la decisión acertada. Entrar con un mensaje comercial en catástrofes, pérdidas, tensiones políticas o temas socialmente delicados perjudica a la marca. En esos momentos recomendamos pausar también las campañas planificadas. Como el acceso a la plataforma puede ralentizarse en periodos extraordinarios, preparamos un plan alternativo en otros canales para las campañas ligadas a un solo día.

¿Cómo funciona la segmentación en X?

La segmentación en X se basa en aquello de lo que hablan los usuarios y en las cuentas que siguen. Esto permite captar el interés de una persona en el momento, pero, si se configura mal, el anuncio también puede acabar en conversaciones irrelevantes o poco deseables.

• Segmentación por palabras clave: llega a quienes han buscado recientemente determinadas palabras o las han usado en sus publicaciones. Construimos la lista depurando las palabras con doble sentido o que se usan en contextos negativos.
• Seguidores similares: llega a usuarios parecidos a quienes siguen determinadas cuentas; definimos el público con publicaciones del sector, cuentas de expertos o marcas complementarias que no son competidoras.
• Intereses y temas de conversación: ofrecen un público más amplio basado en los intereses generales de los usuarios y en las categorías de conversación en las que participan.
• Segmentación por eventos: llega a quienes siguen los acontecimientos deportivos, de entretenimiento y culturales que recoge la plataforma.
• Audiencias personalizadas: permiten hacer retargeting y exclusiones con los visitantes del sitio y con listas de clientes recogidas con consentimiento.

¿Cómo se prepara una publicación publicitaria para X?

Una buena publicación publicitaria en X es breve, clara e invita a conversar, igual que las demás publicaciones de la cronología. Los usuarios recorren su cronología con rapidez; si la primera línea no deja claro de qué trata la publicación, pasan de largo. En lugar de textos promocionales largos, trabajamos con una sola idea, una sola imagen o un vídeo corto y una única llamada a la acción.

• Mencionamos el momento o el tema en la primera frase y situamos a la marca como una participante natural de la conversación.
• Nos limitamos al hashtag que es tendencia y no convertimos la publicación en un montón de hashtags.
• Preparamos variaciones del mismo mensaje con varias frases de arranque distintas y seguimos cuál genera más interacción.
• En los vídeos añadimos subtítulos para quienes los ven sin sonido y mostramos la marca en los primeros segundos.

El humor y las referencias a la actualidad son herramientas potentes en X, pero el riesgo de que se malinterpreten también es alto. Antes de publicar, hacemos que al menos una persona del propio equipo de la marca apruebe este tipo de publicaciones.

¿Por qué la seguridad de marca en X requiere una atención especial?

La seguridad de marca abarca las medidas que se toman para que un anuncio no aparezca junto a publicaciones que puedan perjudicar a la marca ni en los perfiles de cuentas polémicas. Las políticas de moderación de contenidos de X y la preocupación de los anunciantes por la seguridad de marca han sido noticia con frecuencia en los últimos tiempos. Por eso, en las campañas de X nunca dejamos estos ajustes con los valores predeterminados.

• Elegimos el nivel de sensibilidad, que determina junto a qué contenidos puede aparecer el anuncio, según la tolerancia al riesgo de la marca.
• Añadimos a las listas de exclusión las palabras clave y las cuentas junto a las que no queremos que aparezca el anuncio.
• Limitamos quién puede responder a las publicaciones según el objetivo de la campaña y acordamos con el equipo quién tiene autoridad para ocultar las respuestas no deseadas.
• La plataforma permite añadir Notas de la comunidad también a los anuncios, así que nos aseguramos de que cada afirmación del texto pueda verificarse.
• Cuando es necesario, informamos del contexto en el que aparecieron los anuncios mediante herramientas de verificación independientes.

¿Cómo se mide el impacto de las campañas en X?

La medición en X se construye instalando el píxel de X en el sitio junto con la API de conversiones, que envía los eventos desde el servidor. Aun así, la principal aportación de X no suele ser la venta directa, sino la visibilidad y el volumen de conversación en un momento determinado. Por eso dejamos claro por escrito desde el principio el objetivo de la campaña: ¿alcance, visualizaciones de vídeo, visitas al sitio o instalaciones de la aplicación?

Durante los periodos de campaña hacemos un seguimiento por separado de la evolución de las búsquedas de marca, del tráfico directo y de las conversaciones que mencionan el nombre de la marca. Comparamos los resultados con los de otros canales sociales como Meta y LinkedIn y, en función de esa comparación, aumentamos, mantenemos o desactivamos el presupuesto asignado a X.

¿Cuáles son los errores habituales en la publicidad en X?

• Sumarse a todas las tendencias: entrar con un mensaje comercial en temas que no tienen nada que ver con la marca, o que son delicados.
• Una lista de palabras clave demasiado amplia: las palabras con muchos significados llevan el anuncio a conversaciones irrelevantes.
• No supervisar las respuestas: las preguntas y las críticas se quedan sin contestar durante horas en plena campaña en directo.
• Trasladar tal cual la creatividad de otra plataforma: usar un vídeo hecho para Instagram o TikTok sin adaptarlo al lenguaje de la cronología de X.
• Probar sin una medida de éxito: lanzar campañas sin dejar por escrito qué se considera un éxito, con lo que el resultado queda abierto a interpretaciones.

¿Para qué marcas es adecuado X?

X da sus resultados más significativos en ámbitos en los que el público sigue de cerca la actualidad, como la tecnología, los videojuegos, el deporte, los medios de comunicación, el entretenimiento, la información financiera y el sector editorial. Para las marcas que tienen un lanzamiento, un evento o un momento en directo, es un canal de visibilidad breve pero intensa. También ofrece un espacio natural de comunicación a las marcas dispuestas a atender a sus clientes en público.

Los anuncios políticos están sujetos a normas distintas según el país, y en los sectores sensibles se aplican restricciones adicionales. No recomendamos X como primer canal a las marcas que deben mantener muy bajo el riesgo para su seguridad de marca, que quieren mantenerse al margen de la actualidad o que no cuentan con un equipo para gestionar la cuenta en directo.