Marketing digital para comercio electrónico

¿Cómo es el recorrido del cliente en el comercio electrónico?

El recorrido del cliente en el comercio electrónico abarca desde el momento en que una necesidad se convierte en una búsqueda hasta la compra repetida, y durante todo ese tiempo va y viene entre canales. Es habitual que el comprador vea un producto por primera vez en un anuncio en redes sociales o en los resultados de Google Shopping, compare precios en los marketplaces, lea las opiniones y solo decida tras varios puntos de contacto. Por eso no planificamos los canales uno a uno, sino como paradas de un mismo recorrido.

• Descubrimiento: anuncios de Meta y de vídeo, contenidos de categoría y recomendaciones de producto de los asistentes de IA.
• Comparación: anuncios de Shopping, páginas de categoría, opiniones y guías comparativas.
• Decisión: la ficha de producto, la cesta y el proceso de pago; cada visitante que se pierde aquí desperdicia toda la inversión realizada antes.
• Fidelización: flujos de email, ventajas para socios y remarketing orientado a la compra repetida.

¿Cómo destacan las páginas de categoría y de producto en los buscadores?

En el comercio electrónico, la página de categoría es la puerta de entrada más valiosa para el tráfico orgánico, porque las búsquedas amplias con intención comercial, como «botas de piel para hombre», suelen llevar a una categoría y no a un producto concreto. No dejamos estas páginas como una simple cuadrícula de productos: añadimos una breve guía de compra encima del listado y, debajo, las respuestas a las preguntas que los compradores se hacen de verdad.

Páginas de filtros y presupuesto de rastreo

Los filtros de color, talla y precio generan muy rápidamente una gran cantidad de URL. El presupuesto de rastreo es la capacidad de rastreo que un buscador asigna a un sitio, y no debería malgastarse en combinaciones de filtros sin valor. Abrimos a la indexación, como páginas con entidad propia, las combinaciones que tienen una demanda de búsqueda real, y cerramos el resto con etiquetas canónicas y reglas de rastreo.

¿Qué no debe faltar nunca en una ficha de producto?

• Una descripción original que explique cómo se usa el producto y qué lo diferencia, en lugar de una copia del texto del fabricante.
• Datos estructurados de producto que hagan legibles para las máquinas el precio, la disponibilidad y las valoraciones.
• Para los artículos que se agotan, una configuración que remita a productos similares u ofrezca un aviso de reposición, en lugar de eliminar la página.
• Imágenes tomadas desde distintos ángulos, con textos alternativos que tengan sentido.

Los asistentes de compra basados en IA también se apoyan en esta información estructurada cuando recomiendan productos. Por eso planificamos el trabajo de SEO y de GEO de forma conjunta, a partir de los mismos datos de producto.

¿Cómo deben configurarse Merchant Center y los anuncios de Shopping?

Lo primero que determina el rendimiento de los anuncios de Shopping no es la configuración de las campañas, sino la calidad del feed de productos. Merchant Center es el panel a través del cual se transmite a Google la información de los productos, y alimenta tanto los anuncios de pago como las fichas de producto gratuitas. Cuanto más se parezca el título del feed al lenguaje con el que buscan los compradores, con mayor precisión aparecerá el producto en las consultas adecuadas.

• Marca, tipo de producto y característica diferencial en el título; las palabras que usan los compradores, no los códigos internos de almacén.
• Los campos GTIN, marca y categoría de producto de Google correcta, cumplimentados por completo.
• Etiquetas personalizadas que recojan el margen de beneficio, la temporada y la profundidad de stock; las campañas se dividen según estas etiquetas.
• Coherencia constante entre el feed y el precio y la disponibilidad que muestra el sitio; cualquier discrepancia provoca que se rechacen productos.
• Seguimiento periódico de los avisos de políticas y de los productos rechazados.

Estructuramos las campañas de Performance Max y de Shopping estándar por grupos de margen de beneficio, no por facturación. En nuestra página de Google Ads explicamos con detalle la estructura de las campañas.

¿Cómo se equilibran los marketplaces y la tienda online propia?

El equilibrio entre los marketplaces y el sitio propio se consigue asignando a cada canal una función distinta. Un marketplace aporta tráfico y confianza ya existentes; el sitio propio conserva los datos de los clientes, la experiencia de marca y las ventas recurrentes.

En la práctica, recomendamos utilizar los marketplaces para captar nuevos clientes y para los productos de alta rotación, y reservar para el sitio propio los packs, las gamas exclusivas y las ventajas para socios. Fijar precios incoherentes para un mismo producto en distintos canales perjudica tanto la confianza del comprador como las comparaciones de precios que realizan las plataformas publicitarias.

¿Por qué abandonan los clientes la cesta y el proceso de pago?

El motivo más habitual para abandonar la cesta es una sorpresa en el momento del pago: un gasto de envío inesperado, el registro obligatorio, un formulario largo o una página de pago que no transmite confianza. En nuestro trabajo de CRO y analítica medimos por separado cada paso del embudo y empezamos por aquel en el que las pérdidas son mayores.

• Una opción de compra como invitado que no obligue a crear una cuenta.
• Gastos y plazos de envío visibles ya desde la ficha de producto.
• Autocompletado de direcciones y campos de formulario que se puedan rellenar con una sola mano en el móvil.
• Métodos de pago que el comprador reconozca y un breve recordatorio de la política de devoluciones en la cesta.

Siempre que es posible, validamos los cambios con test A/B. En los sitios que no tienen tráfico suficiente para un test, trabajamos en su lugar con grabaciones de sesiones y comparaciones del antes y el después.

¿Cómo cambia el valor del ciclo de vida del cliente las decisiones de presupuesto?

El valor del ciclo de vida del cliente es el beneficio total que genera un cliente a lo largo de toda su relación con una marca. En una categoría en la que las compras repetidas son frecuentes, una campaña que parece perder dinero en el primer pedido puede ser en realidad rentable; en un producto que se compra una sola vez, el primer pedido tiene que ser rentable por sí mismo. Por eso fijamos los objetivos de coste de adquisición de clientes categoría por categoría, junto con este valor; hemos explicado el razonamiento en nuestro artículo sobre marketing de resultados orientado al ROI.

Flujos de email y de remarketing

• Serie de bienvenida: presenta la marca, la política de devoluciones y las categorías principales.
• Recordatorios de cesta abandonada y de navegación: vuelven a traer el producto a la mente junto con la información de disponibilidad y envío.
• Flujo poscompra: consejos de uso, una solicitud de opinión y un producto complementario.
• Recordatorio de nuevo pedido: se envía en el momento oportuno para los productos que se agotan con el uso.
• Flujo de reactivación: dirigido a los clientes que llevan mucho tiempo sin comprar.

El envío de comunicaciones comerciales electrónicas exige el consentimiento expreso del destinatario, y en Türkiye esos consentimientos deben registrarse en el Sistema de Gestión de Mensajes (İYS). Cuando se tratan datos personales, establecemos una cláusula informativa de privacidad y un flujo de consentimiento conformes con la KVKK, la ley de protección de datos de Türkiye. Excluir de las listas de remarketing de un producto a los clientes que ya lo han comprado protege, además, tanto el presupuesto como la paciencia del cliente.