Performance branding

¿Qué es el performance branding?

El performance branding es un enfoque que planifica la publicidad de marca y la publicidad de resultados no como rivales, sino como dos partes del mismo sistema. A un lado están las campañas de vídeo, redes sociales y display que llegan a personas que todavía no conocen la marca; al otro, las campañas de búsqueda, Shopping y remarketing que atienden la demanda ya existente.

En el modelo tradicional, estas dos partes se gestionan con presupuestos distintos, por equipos distintos y con criterios de éxito distintos. El equipo de marca informa sobre el alcance y las visualizaciones; el equipo de resultados, sobre el coste por conversión. Nadie se pregunta cómo alimenta la campaña de marca a la campaña de búsqueda y, cuando los presupuestos se ajustan, la parte de marca, cuyo impacto es el más difícil de demostrar, es la primera en recortarse.

En el performance branding, ambas partes comparten objetivo, calendario y marco de medición. La parte alta del embudo, es decir, la fase de notoriedad e interés, y la parte baja del embudo, es decir, la fase de decisión y compra, se evalúan con la misma línea de mensajes y en el mismo informe.

¿Por qué no deben gestionarse por separado los presupuestos de marca y de resultados?

Porque los presupuestos gestionados por separado no pueden ver el efecto que tienen el uno sobre el otro. La campaña de búsqueda capta la demanda que ha creado la campaña de marca y se atribuye esa conversión, mientras que la campaña de marca parece ineficiente porque su propio informe no muestra ventas.

Con el tiempo, esta percepción errónea empuja casi todo el presupuesto hacia la parte baja del embudo. A corto plazo el panorama parece bueno, porque las campañas de la parte baja se dirigen a personas que ya están cerca de comprar. Pero a medida que nuevas personas dejan de descubrir la marca, el volumen de búsquedas se reduce, el público disponible para el remarketing se hace más pequeño y a las mismas personas se les muestran anuncios una y otra vez.

¿Cómo se conectan la parte alta y la parte baja del embudo?

La conexión consiste en reconocer en la fase siguiente a las personas alcanzadas en la parte alta del embudo y dirigirse a ellas con un mensaje adecuado al punto en el que se encuentran. Para ello, la estructura de campañas, los públicos y las creatividades se diseñan de forma conjunta.

• Vídeo y redes sociales: contenidos en canales como YouTube, Meta y TikTok que explican la marca y el problema que resuelve. Aquí el objetivo no es el clic, sino ser recordado.
• Anuncios de display: un alcance amplio basado en intereses y en el contexto, que refuerza el reconocimiento repitiendo la identidad visual de la marca.
• Públicos de interacción: las personas que han visto un vídeo durante cierto tiempo, o que han interactuado con un perfil o una página, se agrupan en públicos separados.
• Búsqueda y Shopping: quien busca la marca o la categoría encuentra en el texto del anuncio y en la página de destino la continuación de la promesa que vio en la parte alta del embudo.
• Remarketing: a las personas que visitaron la web pero no se decidieron se les muestran contenidos que responden a sus objeciones o que generan confianza.

Realizamos la configuración de los canales junto con nuestros equipos de Google Ads y de publicidad en LinkedIn, TikTok y YouTube. El plan sigue siendo uno solo; cada canal entra en la fase en la que es más fuerte.

¿Por qué seguir las búsquedas de marca y el tráfico directo?

Las búsquedas de marca son las consultas en las que los usuarios escriben en un buscador el nombre de la marca, o el nombre de la marca junto con el de un producto. El tráfico directo son las visitas que llegan a través de la barra de direcciones, de los marcadores o de rutas cuyo origen no puede identificarse. Ambos son señales indirectas, pero valiosas, de si la marca se está quedando en la mente de las personas.

Las campañas de la parte alta del embudo a menudo no generan clics directos; una persona ve el anuncio y busca la marca días después. Por eso seguimos con regularidad el volumen de búsquedas de marca a través de Google Search Console y de los informes de términos de búsqueda de las plataformas publicitarias, y el tráfico directo en la herramienta de analítica. Al poner estos indicadores junto al calendario de campañas, podemos interpretar qué ha cambiado y cuándo.

Por sí solas, estas cifras no son una prueba concluyente; la estacionalidad, la cobertura en prensa y la actividad de la competencia también influyen en las búsquedas de marca. Por eso, al interpretar la tendencia, anotamos los factores externos y, siempre que es posible, respaldamos nuestra lectura con pruebas controladas.

¿Cómo funcionan las pruebas creativas en el performance branding?

Las pruebas creativas consisten en publicar de forma controlada distintas opciones de mensaje, imagen y argumento, y comparar cuál funciona mejor en cada fase. En el performance branding, las pruebas no sirven solo para encontrar el clic más barato, sino también para entender por qué promesa se recuerda a la marca.

• Cada prueba analiza una sola variable: la escena de apertura, la promesa, el estilo visual o la llamada a la acción.
• Los contenidos de la parte alta del embudo se valoran por señales de atención, como el tiempo de visualización y la interacción; los de la parte baja, por las conversiones.
• También comprobamos por separado si los elementos de marca, es decir, el logotipo, los colores y la identidad sonora, son visibles en los primeros segundos.
• Una idea ganadora no se queda en un solo canal: se adapta a los formatos de los demás canales y se vuelve a probar.

Que una marca se reconozca al instante depende de un sistema visual coherente. Si la identidad todavía no está definida, abordamos el trabajo de identidad corporativa antes de las campañas o en paralelo a ellas.

¿Cómo se mide el impacto de marca?

El impacto de marca no puede medirse con una sola métrica; se utilizan métodos distintos que se complementan entre sí. Cada método tiene sus puntos fuertes y sus puntos débiles, así que, en lugar de fiarnos de un único informe, interpretamos los resultados en conjunto.

Estudios de brand lift

Un estudio de brand lift compara dos grupos, uno que ha visto el anuncio y otro que no, mediante encuestas breves para medir la diferencia en notoriedad, recuerdo o preferencia. Algunas plataformas, como Google y Meta, ofrecen estos estudios para campañas que cumplen determinadas condiciones; los requisitos, el acceso y la metodología varían según la plataforma, el mercado y el momento. Por eso no damos por hecho que pueda utilizarse en cualquier campaña y comprobamos los requisitos en la fase de planificación.

Pruebas de incrementalidad

Una prueba de incrementalidad es un experimento que mide lo que una campaña aporta realmente por encima de las ventas que se habrían producido de todos modos sin publicidad. Se separan un grupo de prueba y un grupo de control por público o por región, los anuncios se muestran solo al grupo de prueba y se comparan los resultados de ambos grupos. Es una comprobación valiosa, sobre todo en campañas que tienden a atribuirse demanda que habría llegado por sí sola, como los anuncios de búsqueda con el nombre de la marca y el remarketing.

Modelización del marketing mix

La modelización del marketing mix es un método que analiza estadísticamente los datos de ventas y de inversión de un periodo largo para estimar la contribución de cada canal a las ventas. Como no depende del seguimiento a nivel de usuario, se ve menos afectada por las restricciones de cookies y de privacidad. Necesita datos históricos suficientes y variaciones regulares en la inversión; sin estas condiciones, sus resultados deben leerse con cautela.

Todos estos métodos dependen de un seguimiento de conversiones sólido y de una configuración de analítica limpia. Construimos la infraestructura de medición como parte de nuestro trabajo de CRO y analítica.

¿Qué riesgos tiene centrarse solo en las conversiones a corto plazo?

El mayor riesgo es que la publicidad deje de crear demanda y se limite a recoger la que ya existe. Los informes de último clic premian el anuncio mostrado en el último momento a alguien que ya había decidido comprar, y eso va acumulando poco a poco el presupuesto sobre una audiencia cada vez más reducida.

• Fatiga de la audiencia: cuanto más a menudo se muestran anuncios a la misma audiencia reducida, más baja el interés y más suben los costes.
• Presión sobre el precio: cuando la marca no es un motivo de elección, la competencia se libra a base de descuentos y precios.
• Fragilidad: cuando cambian el algoritmo de la plataforma, las normas de seguimiento o las condiciones de la subasta, el crecimiento que depende de un solo canal se tambalea.
• Eficiencia engañosa: las campañas que parecen eficientes sobre el papel pueden estar atribuyéndose en realidad ventas que habrían llegado de todos modos.

Esto no significa que las campañas de resultados no sean importantes. El objetivo es el equilibrio: la parte baja del embudo atiende la demanda de hoy, mientras que la parte alta prepara la de mañana. El equilibrio adecuado depende del sector, del ciclo de compra y de lo conocida que sea la marca; lo determinamos mediante pruebas, no con una proporción estándar.

¿Para qué empresas es adecuado el performance branding?

El performance branding es adecuado para las empresas que han alcanzado cierta madurez en sus campañas de búsqueda y de remarketing, pero ven que el crecimiento se frena o que los costes suben. Una vez saturados los canales de la parte baja del embudo, crecer sin crear nueva demanda se vuelve difícil.

• Marcas de comercio electrónico con un producto sólido pero con poco reconocimiento en su categoría.
• Empresas B2B en las que la decisión de compra lleva mucho tiempo y en ella influyen varias personas.
• Empresas que entran en un nuevo mercado o en una nueva categoría de producto.
• Marcas cuyos competidores pujan por las búsquedas de su nombre de marca y que quieren proteger esa demanda.

A las empresas que todavía no tienen implantado un seguimiento básico de conversiones, o cuyas páginas de destino no están preparadas para convertir, les recomendamos completar primero esa base. De lo contrario, el interés generado en la parte alta del embudo no encontrará nada que lo recoja en la parte baja. Para definir juntos el punto de partida adecuado para su empresa, póngase en contacto con nosotros a través de nuestra página de contacto.