Google Ads

¿Qué es Google Ads y para qué sirve cada tipo de campaña?

Google Ads es una plataforma publicitaria basada en subastas que permite mostrar anuncios en los resultados de búsqueda de Google, en YouTube, en Gmail, en Maps y en los sitios de la Red de Display. Qué anuncio aparece, y en qué posición, no lo decide solo la puja: intervienen a la vez la relevancia del anuncio, la experiencia en la página de destino y el porcentaje de clics esperado.

Un error habitual es pensar en la plataforma como si fuera un único canal. Una campaña de Búsqueda responde en el momento en que el usuario formula su necesidad, mientras que YouTube genera demanda entre personas que todavía no han empezado a buscar. Por eso elegimos el tipo de campaña antes que el presupuesto, en función del paso del recorrido de decisión del cliente al que queremos llegar.

¿Cómo debe estructurarse una cuenta de Google Ads?

Una buena estructura de cuenta permite ver de un vistazo adónde va el presupuesto y qué búsquedas generan ingresos. Dividimos las campañas según criterios que tienen sentido para el negocio y construimos los grupos de anuncios en torno a conjuntos reducidos de palabras clave que comparten la misma intención.

• Separar marca y genéricas: las búsquedas con el nombre de su marca suelen ser más baratas y convertir con más facilidad. Si comparten campaña con las consultas genéricas, hacen que el rendimiento real de la cuenta parezca mejor de lo que es.
• Agrupar por margen: cuando los productos de margen alto y bajo se gestionan con el mismo objetivo, el presupuesto se desplaza hacia el producto que se vende con más facilidad pero que menos deja.
• Densidad de datos suficiente: fragmentar una cuenta en muchas campañas pequeñas priva a las estrategias de puja automatizadas de los datos que necesitan para aprender. Solo dividimos cuando una decisión distinta de objetivo o de presupuesto lo exige de verdad.
• Geografía e idioma: para las marcas que se anuncian en más de un mercado, utilizamos una campaña independiente para cada idioma, con textos de anuncio redactados en ese idioma.

¿Cómo se eligen las palabras clave y los tipos de concordancia?

El tipo de concordancia es el ajuste que determina en qué búsquedas puede activar un anuncio una palabra clave. Google Ads ofrece tres: concordancia amplia, concordancia de frase y concordancia exacta. La amplia llega al mayor número de búsquedas, pero ofrece el menor control; la exacta se limita a las búsquedas con el mismo significado.

Combinada con una estrategia de puja inteligente y con datos de conversión fiables, la concordancia amplia es una herramienta potente para descubrir nuevas búsquedas. Si el seguimiento de conversiones es débil, ese mismo ajuste dispersa el presupuesto en búsquedas irrelevantes. Por eso elegimos los tipos de concordancia según la madurez de los datos de la cuenta y no pasamos a la concordancia amplia sin una base de medición sólida.

Al elegir palabras clave miramos la intención antes que el volumen. Las búsquedas que contienen «precio», «comprar», «más cercano» o «cita» no merecen la misma puja que las búsquedas informativas del tipo «qué es» o «cómo se hace». Muchas búsquedas informativas se atienden de forma más eficiente con SEO y contenidos que con publicidad.

¿Por qué son tan importantes las palabras clave negativas?

Una palabra clave negativa es un filtro que impide que un anuncio se muestre en las búsquedas que contienen una palabra concreta. En las cuentas sin mantenimiento, parte del presupuesto se va en búsquedas que nunca se convertirán en ventas, como «gratis», «empleo», «segunda mano» o «hazlo tú mismo».

1. 1.Antes de que la cuenta se active, preparamos una lista inicial de negativas específica del sector.
2. 2.Revisamos el informe de términos de búsqueda de forma periódica y excluimos las búsquedas irrelevantes a nivel de cuenta o de campaña.
3. 3.Aplicamos negativas cruzadas entre campañas muy próximas, para que la cuenta no compita consigo misma por la misma búsqueda.
4. 4.En tipos de campaña más cerrados, como Performance Max, tratamos los ajustes de exclusión que ofrece la plataforma como parte de la configuración de la campaña.

¿Qué estrategia de puja conviene elegir?

La estrategia de puja es la regla que determina cómo decide Google cuánto pujar en cada subasta. La puja manual da control, pero es difícil de escalar. Las estrategias de puja inteligentes, en cambio, ponderan por separado en cada subasta señales como el dispositivo, la ubicación, la hora del día y el comportamiento previo.

El CPA objetivo es una meta de coste por adquisición; el ROAS es el retorno de la inversión publicitaria. En las estrategias basadas en el valor, la decisión más crítica es qué valor se envía a Google. Si se envían ingresos, el sistema intentará aumentar los ingresos; si se envía el beneficio bruto o el valor estimado del cliente, aumentará el beneficio. Hemos explicado esta diferencia en detalle en nuestro artículo sobre el marketing de resultados orientado al ROI.

¿Cómo se configuran el seguimiento de conversiones y las conversiones mejoradas?

Sin seguimiento de conversiones, Google Ads no es más que una herramienta de gasto; las estrategias de puja inteligentes solo pueden aprender qué optimizar a partir de datos de conversión precisos. En cada cuenta acordamos primero con usted qué cuenta como conversión: una compra, un formulario cualificado, una llamada, una cita o una visita a la tienda.

• Conversiones principales y secundarias: alimentamos la estrategia de puja solo con conversiones principales que tienen valor de negocio, y mantenemos los pasos intermedios, como añadir al carrito o las visitas a página, como conversiones secundarias para observación.
• Conversiones mejoradas: consisten en enviar a Google, cifrados mediante hash, datos propios que el usuario comparte en un formulario o al finalizar la compra, como el correo electrónico o el teléfono. Así se recupera parte de las coincidencias que rompen las restricciones de cookies.
• Conversiones offline: en los negocios donde la venta se cierra por teléfono o a través del equipo comercial, cruzamos la información de clientes potenciales cualificados y de ventas del CRM con el clic en el anuncio y la devolvemos a Google Ads.
• Gestión del consentimiento: tratamos los datos personales mediante un sistema de consentimiento que cumple la KVKK, la ley de protección de datos de Türkiye, y la normativa del mercado de destino, y configuramos el modo de consentimiento de Google para que funcione con ese sistema.

La configuración y la auditoría de la infraestructura de medición se realizan junto con nuestro equipo de CRO y analítica; Google Ads, Google Analytics y la gestión de etiquetas comparten la misma definición de conversión.

¿Cómo se gestionan Merchant Center y las campañas de Shopping?

Google Merchant Center es el panel desde el que se gestiona el feed de productos, que transmite a Google datos como el título del producto, el precio, el stock, la imagen, la marca y el código de producto. Los anuncios de Shopping y el inventario de productos de Performance Max se alimentan directamente de ese feed. Por eso, en las campañas de Shopping, la palanca más importante no suele ser la puja, sino la calidad del feed.

• Reescribir los títulos de producto con las palabras que la gente busca y con detalles diferenciadores como la marca, el modelo, el color, la talla y el material.
• Asegurarse de que el precio y el stock coinciden exactamente en la web y en el feed; las discrepancias provocan rechazos de productos y avisos en la cuenta.
• Etiquetar los productos por margen, temporada o disponibilidad mediante etiquetas personalizadas, y dividir las campañas según esas etiquetas.
• Supervisar con regularidad los productos rechazados, los avisos de políticas y la pantalla de diagnóstico.

¿Cómo se reparte el presupuesto por beneficio y no por clics?

Repartir el presupuesto por beneficio significa valorar la inversión de cada campaña no por los clics o los ingresos que genera, sino por el beneficio bruto que deja. Una campaña con un coste por clic bajo puede perder dinero si vende productos de poco margen; una campaña que parece cara puede ser la verdadera fuente de beneficio de la cuenta.

Para ello tenemos en cuenta el margen por producto o servicio, las devoluciones y cancelaciones y, cuando es posible, el comportamiento de recompra. Trasladamos presupuesto a las campañas en las que la inversión adicional sigue produciendo un retorno rentable. En lugar de forzar más gasto en una campaña que ya ha llegado a su techo, probamos un nuevo grupo de productos o un nuevo canal.

Google Ads, por sí solo, no cuenta toda la historia. La búsqueda capta sobre todo demanda ya existente, mientras que parte de esa demanda se crea en canales de descubrimiento como Meta Ads. Hemos comparado cuándo resulta más eficiente la publicidad y cuándo la búsqueda orgánica en nuestro artículo sobre si es más eficaz el SEO o Google Ads.