Qué hacemos por las apps móviles

¿Qué es la publicidad de apps móviles?

La publicidad de apps móviles abarca las campañas cuyo objetivo es que una app se instale, se vuelva a abrir o se utilice para realizar una acción concreta dentro de ella. Lo que la distingue de la publicidad web es que la conversión no se produce en un navegador, sino en una tienda de aplicaciones y dentro de la propia app. Esto significa que tanto la segmentación como la medición siguen reglas distintas.

El crecimiento de una app nunca procede de un solo canal. Los anuncios de búsqueda dentro de la tienda, las campañas de apps de las grandes plataformas, la visibilidad orgánica en la tienda y la configuración de la medición funcionan en conjunto. En esta página analizamos el marketing de apps móviles canal por canal; describimos el marco general de ASO y canales de nicho en nuestra página de ASO y canales de nicho.

¿Qué campaña de apps se utiliza en cada canal?

Cada plataforma ofrece su propio tipo de campaña para promocionar apps, y cada una capta un momento diferente del recorrido del usuario. La tabla siguiente resume los principales tipos de campaña que gestionamos y cuándo los elegimos.

¿Qué es Apple Ads y cómo se gestiona?

Apple Ads es la plataforma publicitaria de Apple para publicar anuncios en el App Store; antes se llamaba Apple Search Ads. Su ubicación más conocida es la parte superior de los resultados de búsqueda del App Store, pero también hay formatos publicitarios en otras zonas de la tienda. Como los usuarios ya están buscando apps en la tienda, la intención es alta.

• Estructura de palabras clave: gestionamos las palabras clave de marca, de competencia, de categoría y de descubrimiento en grupos de anuncios separados, para poder leer por separado el coste y la calidad de cada grupo.
• Campaña de descubrimiento: encontramos nuevas palabras clave con la función de coincidencia de búsqueda de Apple, trasladamos a las campañas principales las que funcionan y excluimos las que no.
• Páginas de producto personalizadas: vinculamos los distintos grupos de palabras clave a páginas personalizadas de la tienda con capturas de pantalla y mensajes adaptados a esa búsqueda.
• Relación con lo orgánico: los anuncios de búsqueda y las posiciones orgánicas comparten la misma página de resultados, por lo que valoramos los datos de Apple Ads junto con las decisiones de ASO.

¿Cómo funcionan las campañas de aplicaciones de Google?

Las campañas de aplicaciones de Google son un tipo de campaña en el que Google crea automáticamente los anuncios a partir de los recursos de texto, imagen y vídeo del anunciante y los muestra en la Búsqueda, Google Play, YouTube, Discover y la Red de Display. Una campaña puede configurarse en torno a objetivos como las instalaciones, las acciones dentro de la app o conseguir que la gente vuelva a usarla. En Android ofrece además la opción de recoger registros previos antes de que la app se publique.

En estas campañas, el control no reside tanto en elegir palabras clave o ubicaciones como en la calidad de las señales que se aportan. Elegir el evento adecuado dentro de la app como objetivo, suministrar suficientes recursos creativos de distintos tamaños y duraciones y afrontar con paciencia el periodo de aprendizaje es lo que marca la diferencia. Explicamos cómo los gestionamos junto con las demás campañas de su cuenta de Google en nuestra página de Google Ads.

¿Cuándo entran en juego Huawei Petal Ads y AppGallery?

Petal Ads es la plataforma publicitaria de Huawei, que se utiliza para promocionar apps en ubicaciones de todo el ecosistema Huawei, sobre todo en AppGallery. En los dispositivos Huawei sin servicios de Google, los usuarios descargan las apps principalmente a través de AppGallery. A este público no se llega con campañas de Google Play.

No recomendamos Petal Ads para todas las apps. Decidimos después de comprobar la cuota de estos dispositivos en el mercado objetivo, si la app está publicada en AppGallery y si su partner de medición admite esta fuente.

Campañas de apps en Meta y TikTok

Meta y TikTok funcionan en feeds donde los usuarios no están buscando activamente una app, pero pueden reconocer una necesidad. Aquí la tarea consiste menos en captar la demanda existente y más en generarla, lo que convierte la creatividad en la variable más importante de la campaña.

En Meta, con las campañas de apps Advantage+, dejamos la segmentación en gran medida en manos del aprendizaje del sistema y centramos el esfuerzo en la variedad creativa y en elegir el evento adecuado. En TikTok producimos vídeos cortos en el lenguaje propio de la plataforma que muestran en los primeros segundos para qué sirve la app. En ambos canales trabajamos con páginas personalizadas de la tienda para que el paso del anuncio a la ficha de la tienda sea coherente.

Las campañas de reactivación se dirigen a quienes han instalado la app pero han dejado de usarla. En estas campañas, el anuncio no debería llevar al usuario a la tienda, sino, mediante un enlace profundo, directamente a la pantalla correspondiente de la app; por ejemplo, a un producto que se quedó en la cesta o a un registro sin terminar. Como las normas de privacidad de iOS limitan la forma de crear estas audiencias, planificamos la estructura de audiencias por separado para cada plataforma.

¿Cómo se mide la publicidad de apps?

La medición de la publicidad de apps se basa en un partner de medición móvil (MMP) que determina qué instalación y qué acción dentro de la app procede de cada campaña. Un MMP es un servicio de medición que reúne y cruza en un solo lugar los datos de las distintas redes publicitarias; AppsFlyer y Adjust son ejemplos conocidos. Como los informes propios de las plataformas pueden solaparse, hace falta un árbitro común.

En iOS, la medición está condicionada por las normas de privacidad. Para los usuarios que no permiten el seguimiento de apps, los marcos de Apple como SKAdNetwork y su marco más reciente, AdAttributionKit, ofrecen datos agregados y diferidos en lugar de datos a nivel de usuario. En Android también hay cambios orientados a la privacidad en el horizonte, por lo que revisamos la configuración de medición en cada periodo según las reglas vigentes de las plataformas.

• Decidir qué eventos dentro de la app (como el registro, la compra o el inicio de una suscripción) se usarán como objetivos
• Diseñar el esquema de valores de conversión para SKAdNetwork y AdAttributionKit en torno a los objetivos de negocio
• Comprobar que los enlaces profundos llevan a los usuarios desde el anuncio a la pantalla correcta de la app
• Explicar con regularidad las diferencias entre los informes de las plataformas y los datos del MMP

¿Cómo se planifican juntos el ASO y la publicidad?

El ASO y la publicidad deben planificarse juntos porque comparten la misma ficha en la tienda. La publicidad lleva a los usuarios a la ficha; la decisión de instalar la toman el icono, las capturas de pantalla, la valoración y la descripción de esa ficha. Una ficha débil encarece cada anuncio, por bien segmentado que esté.

Utilizamos los datos de términos de búsqueda y de conversión de las campañas publicitarias en las decisiones de ASO, y las conclusiones visuales y de mensaje de las pruebas de la ficha en las creatividades de los anuncios. Realizamos estas pruebas con la optimización de la página de producto del App Store y con los experimentos de ficha de Google Play.

¿Cómo se reparte entre canales el presupuesto de publicidad de una app?

El presupuesto de publicidad de una app se reparte primero según la combinación de dispositivos del público y después según la aportación de cada canal, medida a través de los eventos dentro de la app. Al principio establecemos la proporción de sus usuarios de iOS y de Android, los mercados objetivo y en qué tiendas está publicada la app. Esta imagen determina qué canales participan en la primera prueba.

En el primer periodo asignamos a cada canal una parte suficiente para el aprendizaje que no ponga en riesgo el presupuesto principal. Comparamos los canales no solo por el coste por instalación, sino también por los indicadores de uso e ingresos posteriores a la instalación, porque un canal que aporta instalaciones baratas también puede aportar usuarios que nunca abren la app. Revisamos el reparto periódicamente, teniendo en cuenta la estacionalidad y los periodos de campaña.

¿Cuáles son los errores habituales en la publicidad de apps?

• Perseguir solo el número de instalaciones, sin comprobar si los usuarios abren la app y siguen usándola.
• Abrir presupuestos en varios canales a la vez antes de haber configurado un partner de medición.
• Enviar todos los anuncios a la misma ficha genérica de la tienda, sea cual sea su mensaje.
• Mantener las mismas creatividades durante demasiado tiempo; en la publicidad de apps, el desgaste creativo llega rápido.
• Comparar los resultados de iOS y Android con la misma vara de medir; las dos plataformas siguen reglas de medición distintas.

En las apps de juegos, el inventario dentro del juego es un mundo aparte. Tratamos formatos como el vídeo recompensado y los anuncios jugables en nuestra página de publicidad in-game.