Marketing digital para empresas y pymes

¿Qué diferencia hay entre generar demanda y captar demanda en B2B?

Captar demanda significa aparecer en las búsquedas ante un comprador que ya está buscando una solución; generar demanda significa posicionar la marca con antelación en la mente de un responsable de decisión que tiene un problema pero aún no ha empezado a buscar. En cualquier momento dado, solo una parte de las empresas objetivo busca activamente un proveedor. Una empresa que invierte únicamente en captar demanda acaba compitiendo con sus competidores, cada vez a mayor coste, por esa estrecha franja.

Un plan B2B sano combina ambas: la captación de demanda alimenta las reuniones comerciales de hoy, mientras que la generación de demanda hace crecer las búsquedas de mañana. El reparto del esfuerzo entre una y otra depende de la duración del ciclo de venta y de la madurez del mercado.

¿Qué debe medir el marketing en un ciclo de venta largo?

En un ciclo de venta largo, el marketing no debe medir un único formulario, sino el avance de cada uno de los perfiles que intervienen en la decisión de compra. En las compras corporativas, el departamento que utilizará el producto, el especialista que realiza la evaluación técnica, el equipo de compras y el directivo que aprueba el presupuesto suelen participar en la misma decisión con preguntas distintas.

• Departamento usuario: casos de uso y una demostración que respondan a «¿Cómo nos facilitará esta solución el trabajo diario?».
• Evaluador técnico: documentación sobre integración, seguridad y cumplimiento normativo.
• Compras: páginas que expongan con claridad el alcance, la entrega y las condiciones del contrato.
• Directivo que aprueba: contenidos breves y comparativos que resuman el impacto en el negocio y los riesgos.

El primer paso de la medición es dejar por escrito, junto con el equipo comercial, las definiciones de contacto cualificado por marketing y de contacto aceptado por ventas. Después cruzamos las etapas de oportunidad del CRM con los datos de publicidad y analítica. Añadir a los formularios un campo «¿Cómo nos ha conocido?» saca a la luz canales que la analítica no ve, como los contenidos compartidos en grupos de mensajería cerrados.

¿Cómo se llega a los responsables de decisión en LinkedIn?

La forma más eficaz de llegar a los responsables de decisión en LinkedIn es combinar la publicidad, la página de empresa y los perfiles personales de los directivos en torno a un mismo mensaje. El marketing basado en cuentas, es decir, acordar de antemano una lista de empresas objetivo y mostrar las campañas únicamente a determinados perfiles dentro de ellas, evita que el presupuesto se disperse en mercados B2B reducidos.

1. 1.Calentamiento: se muestra al público objetivo una visión sobre el sector, una guía o un vídeo breve; el objetivo es la atención y el reconocimiento, no un formulario.
2. 2.Retargeting: a quienes vieron el vídeo o interactuaron con el contenido se les ofrece algo más concreto.
3. 3.Conversión: se solicita un paso que merezca el tiempo del responsable de decisión, como una demostración, una llamada de diagnóstico o un documento de evaluación.

Los formularios de generación de contactos nativos de LinkedIn reducen la fricción, pero, como son fáciles de rellenar, la calidad puede bajar. Por eso revisamos cada semana los contactos recibidos con la valoración del equipo comercial. Explicamos en detalle la estructura de las campañas en nuestra página de publicidad en LinkedIn, TikTok y YouTube.

¿Cómo se preparan los contenidos de liderazgo de opinión?

Los contenidos de liderazgo de opinión parten de la experiencia de la empresa sobre el terreno y ofrecen al sector una visión, un marco o un método propios. Un artículo informativo general que cualquiera podría escribir no responde a esta definición. Obtenemos la materia prima de entrevistas con los equipos comercial y técnico, de las preguntas que los clientes plantean una y otra vez y de los errores que se observan sobre el terreno.

• Guías de selección que expliquen qué criterios considerar al elegir un proveedor.
• Guías de implantación paso a paso y listas de comprobación.
• Artículos que interpreten cómo afectan al sector los cambios normativos o tecnológicos.
• Webinars y mesas redondas, cuyas grabaciones se convierten en fragmentos breves y en páginas de preguntas y respuestas.
• Artículos de opinión que los directivos comparten en LinkedIn con su propio nombre.

Este tipo de contenidos constituye además la base de las fuentes a las que recurren los asistentes de IA cuando recomiendan proveedores. Los elaboramos con nuestro equipo de marketing de contenidos y hacemos visibles en el texto los nombres y la experiencia de sus especialistas.

¿Cómo priorizar los canales con un presupuesto limitado?

Con un presupuesto limitado, invierta primero en los canales que captan la demanda existente, después en los que la nutren y, solo en último lugar, en los que generan demanda nueva. Reconstruimos el orden para cada empresa a partir de sus propios datos, pero para la mayoría de las pymes el marco de partida es el siguiente:

1. 1.Bases: un formulario de presupuesto claro, una medición que funcione y contactos entrantes que lleguen al CRM.
2. 2.Visibilidad en las búsquedas con el nombre de la marca y de los servicios: páginas SEO fundamentales y campañas de búsqueda bien acotadas.
3. 3.Contenidos y email dirigidos a los clientes actuales y a las oportunidades abiertas; aquí suele encontrarse el crecimiento más barato.
4. 4.Una campaña acotada en LinkedIn dirigida a una lista de cuentas objetivo.
5. 5.Generación de demanda dirigida a un público más amplio.

A medida que crece el presupuesto pasamos al siguiente paso, evaluando cada uno por su efecto en las reuniones comerciales. Puede leer cómo integramos los canales en un único marco de medición en nuestra página de marketing digital, y qué preguntar al elegir una agencia en nuestra guía para elegir una agencia de marketing digital.

¿Cuáles son los errores habituales en el marketing B2B?

La mayoría de los errores que vemos en grandes empresas y pymes no se deben al presupuesto, sino a la desconexión entre ventas y marketing. Antes de empezar, recomendamos revisar los puntos siguientes.

• Medir el éxito por el número de formularios; muchos formularios que nunca se convierten en ventas valen menos que unas pocas reuniones con las personas adecuadas.
• Mostrar a todos los visitantes la misma llamada a la acción «Contacte con nosotros»; un responsable de decisión en fase de investigación necesita un paso más ligero, como una guía o un webinar.
• Anunciarse con páginas que solo contienen textos promocionales corporativos y no explican ni el producto ni lo que lo diferencia.
• Mantener una campaña en LinkedIn unas pocas semanas y desactivarla al no recibir contactos; la generación de demanda da resultados de forma acumulativa.
• No trasladar a los contenidos y a los textos de los anuncios las objeciones que el equipo comercial escucha sobre el terreno.

El remedio común a estos errores es que ventas y marketing trabajen hacia el mismo objetivo, con las mismas definiciones y el mismo informe. Por eso recomendamos celebrar las revisiones mensuales en reuniones a las que asista un representante del equipo comercial.