Lo que hacemos en LinkedIn

¿Por qué los anuncios de LinkedIn son diferentes en B2B?

Los anuncios de LinkedIn se segmentan a partir de la información profesional que los propios usuarios introducen en su perfil. Mientras que otras plataformas intentan adivinar qué ve o en qué hace clic una persona, LinkedIn sabe en qué empresa trabaja alguien, con qué cargo y con qué nivel jerárquico. Esto permite a una marca B2B dirigirse únicamente a las personas que influyen en la decisión de compra.

Esa precisión tiene un precio: los costes por impresión y por clic en LinkedIn suelen ser más altos que en las plataformas de consumo. Por eso no utilizamos LinkedIn como un canal de alcance amplio, sino como un canal centrado en una lista concreta de cuentas y de puestos. Explicamos el razonamiento para elegir entre LinkedIn, TikTok y YouTube en nuestra página del servicio; esta página trata las herramientas propias de LinkedIn y cómo las combinamos.

¿Qué tipos de anuncio se utilizan en LinkedIn?

En LinkedIn Campaign Manager, el objetivo de la campaña puede ser el reconocimiento de marca, las visitas al sitio web, la interacción, las visualizaciones de vídeo, la generación de contactos o las conversiones en el sitio web. El tipo de anuncio se elige según la profundidad del mensaje y lo que se pide al usuario que haga.

¿Cómo debe configurarse la segmentación en LinkedIn?

La segmentación en LinkedIn combina datos del perfil como la empresa, el sector, el tamaño de la empresa, el cargo, la función, el nivel jerárquico, las aptitudes y la ubicación. Una segmentación mal construida consume el presupuesto con rapidez, así que en cada campaña dejamos por escrito qué atributo se utiliza y por qué.

• Cargo frente a función y nivel jerárquico: la segmentación por cargo es precisa pero estrecha, porque un mismo puesto recibe nombres distintos en cada empresa. La función y el nivel jerárquico juntos ofrecen un público más amplio y coherente; comparamos ambas opciones en campañas separadas.
• Lista de empresas: aplicamos marketing basado en cuentas cargando la lista de empresas objetivo del equipo comercial. Que la lista esté actualizada y bien emparejada determina directamente la calidad de la campaña.
• Exclusiones: cuando es necesario, dejamos fuera a los clientes actuales, a la competencia, a sus propios empleados y a quienes buscan empleo.
• Ampliación de la audiencia: la ampliación automática de la plataforma a personas similares al público objetivo puede restar precisión en campañas B2B estrechas. Mantenemos este ajuste desactivado por defecto y lo probamos en un test aparte.
• Retargeting: creamos públicos distintos para los visitantes del sitio, quienes vieron un vídeo, quienes abrieron un documento y quienes abrieron un formulario pero no lo enviaron.

Los datos de perfil de LinkedIn no se utilizan solo en LinkedIn: Microsoft Advertising también se apoya en ellos para segmentar por empresa, sector y función. En las campañas B2B planificamos en paralelo campañas de Bing y Microsoft Advertising para captar al mismo público objetivo en el lado de la búsqueda.

¿Cómo se organizan las campañas por etapas para ajustarse al ciclo de venta B2B?

El ciclo de venta B2B es el largo proceso de decisión, en el que interviene más de una persona, que va desde que una empresa reconoce un problema hasta que firma un contrato. Mostrar el mismo anuncio a las personas en todas las etapas de ese proceso no funciona. Dividimos las campañas en etapas y llevamos a la siguiente a quienes muestran interés en cada una.

1. 1.Notoriedad: empezamos con vídeos cortos e imágenes que explican el problema y el punto de vista de la marca a quienes deciden en las empresas objetivo.
2. 2.Interés: mostramos anuncios de documento, guías e invitaciones a seminarios web a quienes vieron el vídeo o interactuaron con la publicación.
3. 3.Consideración: ofrecemos relatos de casos, comparativas y detalles de implantación a quienes visitaron el sitio o descargaron contenido.
4. 4.Conversación: enviamos anuncios y mensajes con una demostración, una llamada exploratoria o una solicitud de presupuesto solo al público templado.

LinkedIn también ofrece informes que muestran, empresa por empresa, cuánto interactúan las empresas objetivo con los anuncios. Compartimos estos informes con el equipo comercial y le ayudamos a priorizar en sus conversaciones de venta a las empresas que muestran un interés creciente.

¿Cómo se gestionan los contactos de los formularios de Lead Gen?

Los formularios de Lead Gen son formularios de solicitud que se abren dentro del anuncio y en los que datos como el nombre, el correo electrónico, la empresa y el cargo del usuario se rellenan automáticamente a partir de su perfil de LinkedIn. Como son fáciles de completar pueden traer muchos contactos, pero la facilidad no siempre mejora la calidad. Diseñamos el formulario como un filtro.

• Añadimos una o dos preguntas de filtrado, como el tamaño de la empresa, el plazo de la necesidad o la responsabilidad sobre el presupuesto.
• Mediante campos ocultos, registramos de qué campaña y de qué anuncio procede cada contacto.
• Conectamos los formularios directamente al CRM para que los contactos lleguen sin demora al equipo comercial.
• Pedimos al equipo comercial que marque cada contacto como cualificado, no cualificado u oportunidad de venta, y ajustamos las campañas a partir de esa información.

¿Qué tipo de contenido publicitario funciona en LinkedIn?

El contenido publicitario que funciona en LinkedIn describe, en el lenguaje de la persona a la que se dirige, un problema concreto al que se enfrenta en su trabajo y demuestra conocimiento experto. Quienes toman las decisiones no se detienen en el feed por eslóganes genéricos ni por imágenes llamativas, sino por una idea propia de su sector, una lista de control o una comparación clara.

• En el titular nombramos el problema y a quién va dirigido, no el producto: qué puesto, qué sector, qué situación.
• Editamos los vídeos para verlos sin sonido y transmitimos el mensaje principal con texto en pantalla en los primeros segundos.
• En los anuncios de documento mantenemos las primeras páginas realmente útiles y solo pedimos el formulario después de que el usuario haya visto el valor.
• Con productos técnicos no evitamos el lenguaje especializado, pero explicamos las siglas y la jerga interna.

¿Cuáles son los errores habituales en las campañas de LinkedIn?

• Ofrecer una demostración directamente a un público frío: pedir una reunión de entrada a personas que no conocen la marca consume el presupuesto con rapidez.
• Dejar activada la ampliación de la audiencia: una segmentación estrecha y cuidadosamente construida se dispersa sin control por culpa de un ajuste predeterminado.
• Decidir por el número de formularios: dar escala a la campaña que trae los formularios más baratos sin la opinión del equipo comercial.
• Mantener un único anuncio durante mucho tiempo: el interés cae cuando el mismo contenido se muestra una y otra vez a un público reducido.
• No actualizar la lista de empresas: las empresas que ya son clientes o que han dejado de ser objetivo siguen en la lista.

¿Cómo se configura la medición en LinkedIn?

La medición en LinkedIn se construye instalando Insight Tag en el sitio junto con la API de conversiones, que envía datos desde el servidor o desde el CRM. Insight Tag proporciona las visitas al sitio, las conversiones y los públicos de retargeting. La API de conversiones comunica a LinkedIn los pasos posteriores del proceso de venta que no son visibles en el navegador, como la celebración de una reunión comercial o una oportunidad ganada.

En B2B pueden pasar semanas o meses entre el primer formulario y un contrato, por lo que juzgar una campaña solo por el coste por formulario resulta engañoso. Hacemos un seguimiento por separado de las etapas de contacto, contacto cualificado, oportunidad de venta y operación cerrada, y basamos las decisiones de presupuesto en toda la cadena. Llevamos a cabo la configuración de la medición junto con nuestro equipo de CRO y analítica.

¿Cómo se deciden el presupuesto y la estrategia de puja en LinkedIn?

En LinkedIn, el presupuesto se fija según el tamaño del público objetivo, la etapa de la campaña y lo que vale una oportunidad de venta para el negocio. En las campañas nuevas empezamos con la opción de puja automática de la plataforma y, cuando los costes se estabilizan, probamos opciones más controladas, como el límite de coste o la puja manual. En los anuncios de mensaje planificamos la frecuencia por separado para no escribir a la misma persona a intervalos cortos.

Cuando el presupuesto es ajustado, acotar el público, reducir el número de campañas y centrarse en una sola etapa rinde más que repartir el presupuesto entre muchas campañas pequeñas. También tenemos en cuenta que en algunos países no se pueden enviar anuncios de mensaje a los miembros, y comprobamos antes de la campaña qué formatos están disponibles en el mercado de destino.