CMO externo

¿Qué es un CMO fraccional?

Un CMO fraccional es un directivo sénior que asume el liderazgo de marketing de una empresa a tiempo parcial o durante un periodo determinado, en lugar de formar parte de la plantilla a jornada completa. El CMO (Chief Marketing Officer) es el alto directivo responsable de la estrategia, el presupuesto y el equipo de marketing de una empresa. En el modelo fraccional esa responsabilidad no cambia; solo se ajusta el tiempo dedicado a lo que la empresa necesita.

No es un papel que entrega un informe de consultoría y se retira. Un CMO fraccional asiste a las reuniones de dirección, aprueba las decisiones presupuestarias, gestiona agencias y profesionales independientes y fija las prioridades del equipo interno. En resumen, actúa como responsable del marketing; la única diferencia es que no se centra en cada día de la vida de la empresa, sino en los momentos en que se toman decisiones y se marca el rumbo del negocio.

UNIT İstanbul gestiona desde 2009 los canales de búsqueda, publicidad y crecimiento de las marcas. En nuestro servicio de CMO fraccional llevamos esa experiencia práctica un nivel por encima de la gestión de canales, hasta las decisiones sobre estrategia, presupuesto y equipos.

¿De qué se encarga un CMO fraccional?

Un CMO fraccional se encarga del trabajo que marca la dirección del marketing y alinea a todas las personas que trabajan en esa dirección en torno al mismo objetivo. El alcance varía según la madurez de la empresa, pero las responsabilidades principales suelen ser estas:

• Estrategia de marketing y plan anual: el público objetivo, el posicionamiento, el papel de cada canal y las prioridades de cada periodo se reúnen en un único plan escrito, construido a partir de los objetivos de negocio.
• Asignación del presupuesto: se decide, y se revisa a intervalos regulares, cómo se reparte el presupuesto de marketing entre canales, costes de equipo y de agencias, y margen para pruebas.
• Coordinación de agencias, profesionales independientes y equipo interno: se aclara quién hace qué, de qué indicador es responsable cada uno y cómo se entrega el trabajo; la selección de proveedores y la redacción de sus briefings forman parte de este papel.
• Marco de KPI e informes: un KPI (Key Performance Indicator) es un indicador clave de rendimiento que muestra lo cerca que se está de un objetivo. Diseñamos qué indicadores se siguen, de dónde se obtienen y con qué frecuencia se envían los informes y a quién.
• Apoyo en la contratación: se redactan las descripciones de puesto de quienes se incorporan al equipo de marketing, se participa en las entrevistas y se planifica la incorporación de las nuevas personas.
• Presentaciones al consejo y a los fundadores: la justificación de la inversión en marketing, los avances logrados y el plan para el siguiente periodo se presentan de forma lo bastante sencilla como para que la alta dirección pueda tomar decisiones.

No es necesario empezar con todo a la vez. En la mayoría de las empresas, primero se aclaran la medición y las prioridades, y después se da forma a la estructura del equipo y de los proveedores en torno a ellas.

¿Para quién es adecuado un CMO fraccional?

Un CMO fraccional es adecuado para empresas que necesitan un liderazgo de marketing sénior, pero para las que todavía no es el momento de cubrir ese puesto con una contratación a jornada completa. Estas son las situaciones que encontramos con más frecuencia:

• Pymes en crecimiento: el presupuesto de marketing ha aumentado e intervienen varios canales y agencias, pero no hay una persona sénior que gestione esa estructura. A menudo las decisiones las toma el fundador o el director general, entre otras tareas.
• Startups: el producto empieza a encontrar su mercado, los inversores piden un plan de crecimiento y se necesitan pruebas sistemáticas para saber qué canal puede escalar.
• Empresas que crean por primera vez un equipo de marketing: los primeros especialistas ya se han contratado o están a punto de hacerlo, pero falta un líder que dé dirección al equipo, redacte las descripciones de puesto y fije las prioridades.
• Empresas en transición: el responsable de marketing se ha marchado y el trabajo no puede detenerse hasta encontrar un sustituto permanente.
• Marcas que entran en un nuevo mercado: al expandirse al extranjero o a un nuevo segmento de clientes, buscan una perspectiva que complemente la experiencia del equipo actual.

El denominador común es que ya se está invirtiendo dinero y esfuerzo en marketing, pero detrás de ese gasto no hay una estrategia coherente, ni un reparto claro de responsabilidades, ni un marco de medición fiable.

¿Cuándo se necesita un CMO a jornada completa?

Se necesita un CMO a jornada completa cuando el marketing ocupa el centro de las operaciones diarias de la empresa y hay que tomar decisiones todos los días. El modelo fraccional existe para llevar a la empresa hasta ese punto; no debe plantearse como un sustituto permanente.

Las siguientes señales indican que ha llegado el momento de contar con un responsable de marketing a jornada completa:

• El equipo de marketing ha crecido tanto que necesita dirección y acompañamiento diarios.
• Las decisiones de marketing exigen una coordinación constante y en tiempo real con los equipos de ventas, producto y operaciones.
• La marca se ha convertido también en vehículo de la cultura de la empresa y de su estrategia de captación de talento.
• El consejo espera que el directivo responsable del marketing esté dentro de la empresa a jornada completa.

Cuando se alcanza esta fase, una de las últimas tareas del CMO fraccional es redactar la descripción del puesto del CMO permanente, ayudar a evaluar a los candidatos y gestionar un traspaso ordenado. Los planes, cuadros de mando y procesos que ha creado ofrecen al nuevo directivo una base sólida sobre la que apoyarse.

¿Cuáles son los modelos de trabajo?

Una colaboración con un CMO fraccional funciona con uno de dos modelos básicos, según las necesidades de la empresa: liderazgo continuo a tiempo parcial o un proyecto definido. Cuál encaja mejor depende de lo que la empresa quiera resolver.

Liderazgo continuo a tiempo parcial

En este modelo, el CMO fraccional dedica una cantidad de tiempo fija cada semana y trabaja como responsable de marketing de la empresa. Una reunión semanal de equipo, llamadas periódicas de seguimiento con las agencias, una revisión mensual del presupuesto y presentaciones periódicas a la dirección forman el ritmo fijo de este modelo. Las horas de dedicación se acuerdan conjuntamente según la carga de trabajo y pueden reajustarse de un periodo a otro.

Proyecto definido

En este modelo, el trabajo está ligado a un objetivo y a un plazo concretos. Preparar el plan anual de marketing, una estrategia de entrada en un nuevo mercado, crear el equipo de marketing o reestructurar el esquema de agencias son proyectos habituales. Los planes y procesos entregados al final del proyecto los continúa después el equipo interno o un directivo permanente.

Ambos modelos pueden enlazarse. Una colaboración que empieza con un proyecto de planificación puede convertirse en un liderazgo continuo a tiempo parcial para poner el plan en práctica o, a la inversa, una vez que todo funciona con fluidez, puede reducirse a revisiones periódicas.

¿Qué ocurre en la primera fase?

El objetivo de la primera fase es ver con honestidad la situación actual, hacer fiable la medición y acordar las prioridades. Lanzar nuevas campañas o cambiar de agencia no es tarea de esta etapa; primero hay que entender qué funciona y qué no.

1. 1.Escucha y revisión: hablamos con los fundadores, la dirección y los equipos de ventas y marketing, y revisamos los planes existentes, las partidas presupuestarias, el alcance de los contratos con agencias y los informes.
2. 2.Auditoría de la medición: se revisan la configuración de la analítica, las definiciones de conversión y los datos del CRM. Detectamos en qué puntos distintas fuentes dan respuestas diferentes a la misma pregunta.
3. 3.Mapa de canales y presupuesto: se muestra en una sola tabla adónde van el dinero y el esfuerzo, por canal, por equipo y por proveedor.
4. 4.Lista de prioridades: los asuntos con más probabilidades de generar valor y más rápidos de corregir se ordenan y se acuerdan con la dirección.
5. 5.Definición del ritmo: se ponen por escrito el calendario de reuniones, el calendario de informes y las atribuciones para tomar decisiones.

Al terminar esta fase, la empresa dispone de una hoja de ruta que explica qué va a hacer y por qué, y de un marco de informes en el que todos miran las mismas cifras. Si hay carencias en la infraestructura de medición, abordamos su configuración junto con nuestro equipo de CRO y analítica.

¿En qué se diferencia un CMO fraccional del servicio de una agencia?

Una agencia ejecuta el trabajo en canales concretos; un CMO fraccional decide qué trabajo se hace, en qué canal, quién lo hace y con qué presupuesto. Uno está del lado de la ejecución; el otro, del lado de la dirección.

La tendencia natural de una agencia es ampliar su propio ámbito de especialización. No se trata de mala fe, sino de una consecuencia de su modelo de negocio. Un CMO fraccional se sitúa del lado de la empresa: redacta los briefings de las agencias, evalúa su trabajo y, cuando es necesario, reduce o amplía su alcance.

Como UNIT İstanbul es una agencia de marketing de resultados, gestionamos esta distinción con total transparencia. Si en una empresa en la que prestamos el servicio de CMO fraccional también nos ocupamos de parte de la ejecución, así se hace constar por escrito desde el principio, y nuestros propios equipos se evalúan con los mismos indicadores que los demás proveedores. Si la empresa lo prefiere, puede llevar a cabo toda la ejecución con otras agencias o con su equipo interno. Describimos el modelo en el que los canales se gestionan bajo un mismo techo en nuestra página de marketing digital integrado, y la consultoría a corto plazo centrada en cuestiones concretas en nuestra página de consultoría de marketing digital.

¿Qué hay que tener en cuenta al elegir un CMO fraccional?

El CMO fraccional adecuado tiene una experiencia acorde con el tamaño y la etapa de su empresa, no teme tomar decisiones y hace medible su trabajo. En sus conversaciones, procure obtener respuestas claras a estas preguntas:

• ¿Qué problemas ha abordado en empresas de tamaño y modelo de venta similares, y cómo los enfocó?
• ¿Cuánto se acerca a la ejecución? ¿Sabe leer e interpretar cuentas publicitarias, paneles de analítica y planes de contenido?
• ¿Cómo redacta los briefings para las agencias y el equipo interno, y con qué criterios evalúa el rendimiento?
• ¿Cómo se definirán desde el principio los límites de su capacidad de decisión y su línea de reporte?
• Cuando termine la colaboración, ¿qué documentos, cuadros de mando y procesos quedarán en la empresa?

Desconfíe de quien prometa resultados, se comprometa con objetivos cerrados en la primera reunión o proponga sustituir a su equipo y a sus agencias actuales sin haberlos revisado antes. Un buen responsable de marketing primero escucha, después mide y solo entonces decide.