Qué hacemos en publicidad in-game

¿Qué es la publicidad in-game?

La publicidad in-game son los anuncios que se muestran en las ubicaciones publicitarias de los juegos para móvil, PC y consola. Los desarrolladores de juegos venden estas ubicaciones a través de redes publicitarias, y los anunciantes compran este inventario para promocionar apps, dar a conocer su marca o promocionar productos. El público de jugadores es más amplio de lo que a menudo se cree, y varía mucho según la edad, los intereses y el género de juego.

En esta página abordamos el tema desde el lado del anunciante: qué formatos existen, a través de qué redes se compran y qué hay que vigilar al configurar una campaña. Describimos el marco general de los canales de nicho en nuestra página de ASO y canales de nicho.

¿Qué tipos de publicidad in-game existen?

Los tipos de publicidad in-game se diferencian según cuánto interrumpen la experiencia del jugador y a qué objetivo sirven. La tabla siguiente resume los formatos que utilizamos con más frecuencia.

¿Por qué destacan el vídeo recompensado y los anuncios jugables?

El vídeo recompensado y los anuncios jugables captan mucha atención porque son formatos que el jugador ve o prueba por decisión propia. El jugador no percibe el anuncio como una interrupción, sino como un intercambio. Esto aumenta las probabilidades de que el mensaje se vea hasta el final.

Un anuncio jugable es una pequeña experiencia, normalmente basada en HTML, que permite a los usuarios probar el producto mediante una interacción breve dentro del propio anuncio. En la promoción de juegos muestra la mecánica principal del juego; en la promoción de apps, su función principal. Su producción exige más esfuerzo que la de un anuncio en vídeo, por lo que primero probamos una versión sencilla y después desarrollamos el concepto que funciona.

La clave de los anuncios jugables es la honestidad. La experiencia que se muestra en el anuncio debe corresponderse de verdad con el producto que se instala. Los anuncios jugables engañosos pueden generar clics a corto plazo, pero conllevan riesgos de insatisfacción de los usuarios y de incumplimiento de las políticas de las plataformas.

¿A través de qué redes se compran los anuncios in-game?

Los anuncios in-game se compran principalmente a través de redes publicitarias y plataformas de compra programática. Google da acceso al inventario de apps de la red AdMob mediante las campañas de Google Ads, mientras que empresas como Unity y AppLovin ofrecen plataformas publicitarias especializadas en inventario de juegos para móvil. La red adecuada depende del público objetivo, del mercado y del objetivo de la campaña.

• Google: publicación en el inventario de AdMob mediante campañas de aplicaciones y campañas de display; puede gestionarse junto con su cuenta actual de Google Ads.
• Redes especializadas en juegos: redes como Unity y AppLovin ofrecen un amplio inventario en formatos de vídeo y jugables dentro de los juegos, junto con sus propios sistemas de optimización.
• Compra programática: plataformas programáticas y vendedores especializados para ubicaciones nativas e inventario específico, como los juegos de PC o de consola.
• Redes asociadas de las plataformas sociales: plataformas como Meta y TikTok también pueden extender las campañas a sus propias redes de apps asociadas.

No nos atamos a una sola red. Probamos cada red nueva con un presupuesto de prueba limitado, comparamos los resultados a través del mismo partner de medición y escalamos las que funcionan.

¿Cómo se preparan las creatividades para anuncios in-game?

Las creatividades in-game se preparan en función de la situación del jugador en ese momento y del formato en el que aparece el anuncio. El jugador está en plena partida; destacan las creatividades que captan la atención con rapidez, se entienden sin sonido y transmiten el mensaje en los primeros instantes.

• Vídeos preparados en orientaciones distintas para juegos en vertical y en horizontal
• Una narrativa apoyada en texto e imágenes que funcione sin sonido
• Una única interacción clara y una llamada a la acción final evidente en los anuncios jugables
• Elementos visuales de marca sencillos en las ubicaciones nativas, legibles a distancia y de un vistazo

No producimos las creatividades una vez para olvidarnos de ellas; las renovamos periódicamente. Como en el inventario in-game un mismo jugador puede ver a menudo el mismo anuncio, el desgaste creativo llega rápido; según los resultados de las pruebas, mantenemos vivos los conceptos que funcionan con nuevas variaciones.

¿Cómo se garantiza la seguridad de marca en la publicidad in-game?

La seguridad de marca en la publicidad in-game se asegura decidiendo, antes de configurar la campaña, en qué juegos aparecerá el anuncio, en qué contexto de contenido y ante qué público por edad. El inventario de juegos es enorme y variado. Una campaña sin supervisión puede acabar en juegos con contenidos que no encajan con la marca o en apps de baja calidad.

• Ajustes de exclusión basados en las categorías de juego y en las clasificaciones de contenido
• Listas de inclusión y exclusión a nivel de app, con revisión periódica de los informes de ubicaciones
• Seguimiento de la relación entre los clics y el comportamiento posterior a la instalación para distinguir los clics accidentales y el tráfico falso
• Un límite de frecuencia que evita que se muestre el mismo anuncio al mismo jugador una y otra vez
• Medición de la visibilidad en las ubicaciones nativas para saber si el anuncio se vio realmente en pantalla

¿Qué normas publicitarias se aplican a los juegos dirigidos a niños?

En los juegos dirigidos a niños, la publicidad personalizada está muy restringida y el contenido de los anuncios está sujeto a normas adicionales. Las políticas de las tiendas de aplicaciones para las categorías familiar e infantil, la legislación de protección de datos y la normativa sobre privacidad infantil de muchos países limitan qué anuncios pueden mostrarse en estos juegos y con qué datos.

En Türkiye, la legislación sobre publicidad comercial contiene disposiciones específicas para los anuncios dirigidos a niños, y la KVKK, la ley de protección de datos de Türkiye, se aplica al tratamiento de datos personales. Los anuncios de categorías restringidas por ley, como el alcohol, los de productos dirigidos a adultos y los de algunos productos financieros no deben mostrarse en juegos a los que juegan niños. Aclaramos estos límites antes de la campaña con usted y, cuando es necesario, con su asesor jurídico.

Lo contrario también importa: una marca dirigida a adultos debe prestar atención a las clasificaciones por edad y a los ajustes de audiencia para no llegar a niños que juegan a juegos de público general. El género del juego por sí solo no indica la edad de un jugador.

¿Para qué marcas es adecuada la publicidad in-game?

La publicidad in-game encaja de forma más natural con la promoción de apps y juegos, pero no se limita a ellas. Las marcas de alimentación y bebidas, distribución, ocio, transporte y tecnología que quieren llegar a un público consumidor amplio también pueden aprovechar el inventario de juegos, sobre todo mediante ubicaciones nativas y vídeo recompensado.

Para los servicios B2B o las marcas dirigidas a un público profesional muy reducido, la publicidad in-game no suele ser un canal prioritario. Para decidir, analizamos si su público juega realmente, si su mensaje puede contarse en poco tiempo y hasta qué punto el contexto del juego encaja con su marca. Tratamos la parte de tienda y medición de la promoción de apps en nuestra página de publicidad en apps.

¿Cómo se miden las campañas in-game?

Las campañas in-game se miden con indicadores distintos según el objetivo: en la promoción de apps, las instalaciones y las acciones dentro de la app; en las campañas de marca, la visibilidad, la finalización de visualizaciones y los indicadores de notoriedad de marca. Para la promoción de apps configuramos la medición mediante un partner de medición móvil (MMP), de modo que los resultados de las distintas redes puedan compararse con el mismo criterio.

En los formatos en los que los clics accidentales pueden ser frecuentes, el porcentaje de clics es un indicador engañoso. Por eso no basamos nuestra valoración en los clics, sino en el comportamiento posterior a la instalación y en los eventos vinculados al objetivo de negocio.