GEM — Marketing generativo

¿Qué es el GEM y en qué se diferencia del GEO?

El GEM es el trabajo de marketing que gestiona la visibilidad de pago en los motores generativos y la percepción de su marca que se forma en ellos. El GEO se ocupa de la vertiente orgánica: que su marca se mencione por sí sola, y con información exacta, en las respuestas de la IA. El GEM, en cambio, se ocupa de los espacios publicitarios y patrocinados, claramente identificados como tales, que aparecen alrededor de esas respuestas o dentro de ellas.

La relación es parecida a la que existe entre el SEO y los anuncios de búsqueda en la búsqueda clásica. La visibilidad orgánica proporciona una base duradera, mientras que un espacio de pago compra visibilidad para una búsqueda o un periodo concretos. Ninguno sustituye al otro, y el resultado más sano suele darse cuando ambos se planifican de forma conjunta.

Hemos explicado en qué se diferencian las cinco disciplinas de búsqueda en este contexto en nuestro artículo sobre las diferencias entre SEO, AEO, GEO, AIO y GEM. En esta página nos centramos únicamente en los espacios de pago y en la percepción de marca.

¿En qué punto se encuentra hoy la publicidad en los motores generativos?

La publicidad en los motores generativos se encuentra hoy en una fase temprana y fragmentada. Algunas plataformas están probando, u ofrecen en mercados limitados, formatos como contenidos patrocinados o preguntas de seguimiento patrocinadas junto a las respuestas o debajo de ellas; otras no aceptan publicidad o todavía no han concretado sus planes.

En el caso de Google, el panorama es algo más concreto: en algunos mercados se ofrecen espacios publicitarios vinculados a los Resúmenes creados con IA a través de las campañas existentes de Google Ads. Los mercados, idiomas y ajustes de campaña que cumplen los requisitos cambian con el tiempo, por lo que comprobamos la situación actual al inicio de cada proyecto.

En esta página no especulamos sobre cuándo se lanzará en Türkiye el producto publicitario de una plataforma concreta ni sobre cómo se fijará su precio. Cualquier información sobre fechas o formatos que se dé sin un anuncio confirmado podría orientar sus decisiones de presupuesto en la dirección equivocada.

¿Qué conviene preparar antes de que se abra este medio?

Prepararse significa construir desde ahora la infraestructura que le permitirá realizar un test medible desde el primer día en que se abra este medio. El periodo inicial de cualquier nuevo inventario publicitario es valioso para aprender, pero ese valor solo puede aprovecharse si los datos, las creatividades y la medición están listos.

1. 1.Datos de productos y servicios limpios: su catálogo de productos o su lista de servicios está actualizado, completo y es coherente. En las respuestas orientadas a la compra, los feeds de datos de producto son cada vez más decisivos.
2. 2.Una medición de conversiones sólida: los eventos de formulario, llamada y venta están bien definidos, y existen una medición del lado del servidor y, cuando procede, una conexión con el CRM.
3. 3.Creatividades conversacionales: textos y descripciones breves, escritos con un tono de pregunta y respuesta, que responden a la pregunta del usuario.
4. 4.Páginas de destino que continúan la pregunta: recibir a los usuarios que llegan desde un anuncio con una página que sea la continuación natural de la pregunta que han formulado.
5. 5.Una decisión sobre el presupuesto de pruebas: reservar para los nuevos canales una partida de pruebas gestionada por separado que no ponga en riesgo las campañas principales.
6. 6.Seguridad de marca y regulación: dejar por escrito de antemano los contextos en los que no quiere aparecer y las restricciones publicitarias que se aplican a su sector.

En sectores regulados como la salud, las finanzas o el derecho, los textos publicitarios ya están sujetos a normas estrictas. Partimos de la base de que estas normas también se aplicarán a los espacios en los motores generativos, y preparamos textos que cumplen la normativa y no contienen promesas médicas ni financieras.

¿Cómo se construye la infraestructura de tests?

La infraestructura de tests es una configuración de medición capaz de determinar si la inversión en un nuevo canal está produciendo realmente un resultado adicional. En su centro está la idea de incrementalidad: lo que un anuncio añade a las conversiones que se habrían producido de todos modos sin él.

• Separar las campañas del nuevo canal de los demás canales mediante una nomenclatura propia y parámetros de seguimiento propios.
• Definir por escrito los criterios de éxito antes de que empiece el test y dejar claro qué resultado significa continuar y cuál significa detenerse.
• Utilizar un grupo de comparación cuando sea posible: no mostrar el anuncio en una región, un periodo o un segmento de público y medir la diferencia.
• Seguir los efectos indirectos, como las búsquedas de marca y el tráfico directo, durante todo el periodo del test.
• Evaluar los resultados no con un informe del canal, sino con un informe común que muestre todo el mix de marketing.

Construimos la parte de medición junto con nuestro equipo de CRO y analítica. Así, cuando se abre un nuevo inventario, no partimos de cero, sino que añadimos un nuevo canal a la configuración de medición existente.

¿Cómo se redacta un anuncio dentro de una conversación?

Un anuncio dentro de una conversación se redacta para ofrecer una continuación útil de la pregunta que el usuario está haciendo en ese momento. Un usuario que habla con un asistente espera una respuesta; un mensaje que interrumpe ese flujo, que no tiene nada que ver con la pregunta o que exagera no llamará la atención y lo único que conseguirá será dañar la confianza en la marca.

En la publicidad de búsqueda clásica destacan los titulares breves y la concordancia de palabras clave. En los espacios dentro de los motores generativos, el contexto es decisivo: un mismo producto debe presentarse con argumentos distintos a un usuario que pregunta por el presupuesto y a otro que pregunta por la calidad. Por eso, en lugar de un único texto, organizamos la preparación de las creatividades en torno a escenarios de preguntas.

• Una frase inicial que deje claro a qué pregunta del usuario se está respondiendo.
• Información concreta y verificable: el alcance del servicio, las condiciones de entrega, la zona que se atiende.
• Un lenguaje sin exageraciones, sin afirmaciones de superioridad y sin promesas que no puedan verificarse.
• Un siguiente paso claro que lleve al usuario a una página que continúe de forma natural su pregunta.

¿Cómo se sigue la percepción de marca en la IA?

La percepción de marca en la IA se sigue planteando el mismo conjunto de preguntas a distintos motores a intervalos regulares y registrando cómo se describe la marca. Mientras que la medición del GEO se centra en si la marca se menciona y se cita como fuente, el seguimiento de la percepción analiza el contenido de esa descripción.

• Tono: ¿se describe su marca con un lenguaje positivo, neutro o dubitativo?
• Posicionamiento: ¿con qué características, como adecuada para qué público y junto a qué competidores se menciona?
• Exactitud: ¿la información sobre productos, servicios, rango de precios y ubicación es actual y correcta?
• Contexto de recomendación: ¿en qué condiciones se recomienda y en qué condiciones se orienta a los usuarios hacia otras opciones?
• Objeciones recurrentes: si una queja o una carencia aparece una y otra vez en las respuestas, ¿de dónde procede?

Cuando se detecta un problema de percepción, la solución no suele ser la publicidad, sino corregir las fuentes: actualizar la información antigua, completar las páginas que faltan y trasladar a quien corresponda un problema real de la experiencia del cliente. Un espacio de pago no puede corregir un mensaje que contradice la descripción orgánica; en el mejor de los casos, se sitúa a su lado.

¿Quién debería tener ya el GEM en su agenda?

El GEM ya debería estar en la agenda de las marcas que destinan un presupuesto regular a los anuncios de búsqueda y cuyos clientes investigan a fondo antes de decidir. En categorías con mucha comparación, como el comercio electrónico, los servicios B2B, la educación, el sector inmobiliario y el turismo sanitario, parte de las preguntas de los usuarios se está desplazando a los asistentes de IA.

Para las empresas que se inician en el marketing digital o que aún no tienen resuelta la medición básica, la prioridad es otra: primero van el SEO, los anuncios de búsqueda y la configuración de medición. Hoy el GEM debería figurar en el plan de marketing como una línea experimental; no debe ocupar el lugar del presupuesto principal, sino una parte de la partida destinada al aprendizaje.

¿Cómo trabajamos con la incertidumbre?

En un ámbito incierto, lo más valioso es la información honesta. Seguimos los anuncios de las plataformas y su documentación oficial, y no hacemos recomendaciones basadas en rumores sin confirmar. Si un formato solo se está probando en determinados mercados, lo decimos, y no pedimos presupuesto con la promesa de un acceso anticipado.

No prometemos resultados en estos canales. Nuestro compromiso es una preparación rigurosa, unos tests realizados con criterios fijados por escrito de antemano y un informe transparente de lo aprendido.