CRO y analítica

¿Qué es el CRO y por qué no puede separarse de la analítica?

La optimización de la tasa de conversión (CRO) es el trabajo sistemático de mejorar páginas, recorridos y ofertas para que una mayor parte de los visitantes que llegan a su web rellene un formulario, haga una consulta o compre. No se basa en suposiciones, sino en hipótesis extraídas del comportamiento real de los usuarios.

La analítica es la infraestructura que hace visible ese comportamiento. Si la medición es errónea, los resultados de los tests también lo serán: una venta contabilizada dos veces, un envío de formulario que no se registra o unos usuarios que rechazan el consentimiento y desaparecen por completo de la vista pueden llevar en la dirección equivocada incluso la decisión mejor intencionada. Por eso nunca empezamos un proyecto de CRO con propuestas de diseño, sino con una auditoría de la medición.

Para nosotros no es una partida independiente. Si los algoritmos de puja de las cuentas de Google Ads y Meta Ads no reciben la señal de conversión correcta, el presupuesto no puede invertirse con eficiencia. Nuestros equipos de publicidad, SEO y contenidos trabajan todos con las mismas definiciones de medición.

¿Cómo se define una conversión y por qué es distinta en cada negocio?

Una conversión es una acción medible del usuario que tiene valor para su negocio. Su definición cambia según el sector y el modelo de venta: para una tienda online es un pedido completado, para una clínica una solicitud de cita cualificada y para una empresa B2B una consulta que el equipo comercial considera digna de una conversación.

En el plan de medición recogemos por separado las conversiones principales y los pasos intermedios que conducen a ellas (microconversiones). Las conversiones principales alimentan la optimización publicitaria y los informes de negocio; las microconversiones nos ayudan a localizar los bloqueos del embudo.

Un envío de formulario, por sí solo, no es una definición adecuada de conversión. Siempre que es posible, conectamos los datos del CRM o de ventas con la medición, para que usted pueda ver qué anuncio y qué página generaron las consultas que realmente se convirtieron en clientes.

Los principios básicos de una implantación de GA4 y Google Tag Manager

Una implantación correcta es aquella en la que cada acción importante del usuario se registra exactamente una vez, con un nombre coherente y con parámetros significativos. GA4 es la herramienta de analítica de Google basada en eventos; Google Tag Manager (GTM) es el sistema de gestión de etiquetas que controla esos eventos y sus etiquetas publicitarias sin tener que tocar el código del sitio cada vez.

• Capa de datos: una estructura compartida que transmite de forma fiable, desde el código del sitio a las etiquetas, información como el valor del pedido, el producto o el tipo de formulario. La preferimos a las etiquetas frágiles que dependen de selectores de clic.
• Diccionario de nombres de eventos: el nombre de cada evento, el momento en que se activa y los parámetros que lleva se recogen en un único documento, de modo que la misma acción nunca se contabilice con nombres distintos en canales distintos.
• Eventos de comercio electrónico: los eventos de vista de producto, añadir a la cesta, inicio del pago y compra se configuran de forma que se filtren los números de pedido duplicados.
• Ajustes de limpieza: se filtran el tráfico interno y las visitas de desarrolladores, se evita que los retornos desde la pasarela de pago sobrescriban la fuente de tráfico y se configura el seguimiento entre dominios cuando es necesario.
• Verificación: cada etiqueta se prueba en el modo de vista previa y depuración, y cada cambio que se publica queda registrado con una nota de versión.

¿Cuándo es necesario el etiquetado del lado del servidor?

El etiquetado del lado del servidor es una configuración en la que los datos no se envían directamente desde el navegador a las plataformas de publicidad y analítica, sino primero a un servidor bajo su propio control. Permite recuperar parte de la señal que se pierde por las restricciones de los navegadores y los bloqueadores de anuncios, reduce la cantidad de código de terceros que se carga en la página y le permite controlar de forma centralizada qué datos van a cada plataforma.

No es el primer paso para todos los sitios, ya que implica un coste adicional de servidor y una carga de mantenimiento. Lo recomendamos a empresas con una inversión publicitaria considerable, a las que envían conversiones a más de una plataforma y a las que necesitan mantener un control estricto sobre los datos que comparten. Las elecciones de consentimiento del usuario deben aplicarse exactamente igual también dentro de esta configuración.

¿Cómo se construye una medición conforme con la KVKK y el consentimiento de cookies?

Una medición conforme respeta la elección del usuario sobre las cookies, funciona de forma coherente con su aviso de privacidad y nunca recoge datos personales que no necesita. Las cookies de analítica y de publicidad no deben activarse hasta que el usuario haya dado su consentimiento explícito, por lo que la conexión entre la herramienta de gestión del consentimiento y las etiquetas es la parte más crítica de la implantación. La KVKK es la ley de protección de datos personales de Türkiye.

• La plataforma de gestión del consentimiento se integra con el modo de consentimiento de Google (Consent Mode); se prueba y se documenta cómo se comportan las etiquetas cuando se rechaza el consentimiento.
• La información de los campos de formulario, como nombres, números de teléfono y direcciones de correo electrónico, nunca se envía en bruto a las herramientas de analítica.
• En los sectores que tratan categorías especiales de datos personales, como la salud, el diseño de eventos y parámetros se revisa por separado para que no se filtre ninguna información sensible, ni siquiera a través del nombre o la URL de una página.
• El contenido del aviso de privacidad y de la política de cookies es responsabilidad de su asesor jurídico; nosotros nos aseguramos de que la configuración técnica funcione de forma coherente con esos textos.

¿Cómo muestra el análisis de embudo dónde abandonan los usuarios?

El análisis de embudo sigue, en orden, los pasos que da un usuario hacia una conversión y muestra en qué paso se produce una caída clara. El lugar donde se produce el abandono suele indicar dónde buscar el problema: ¿falta confianza en la página de producto, aparece un coste inesperado en la cesta o hay un campo innecesario en el formulario?

También desglosamos el embudo por dispositivo, fuente de tráfico y visitantes nuevos frente a recurrentes. Un paso del proceso de pago que funciona perfectamente en ordenador puede perder usuarios en el móvil, y una media de todo el tráfico oculta esa diferencia.

¿Qué muestran y qué no muestran los mapas de calor y las grabaciones de sesiones?

Un mapa de calor representa visualmente dónde hacen clic los usuarios en una página, hasta dónde se desplazan y dónde se detienen. Las grabaciones de sesiones permiten ver reproducciones anonimizadas de visitas individuales. Ambas son herramientas muy útiles para responder a la pregunta del «porqué» que hay detrás de un problema detectado en el análisis de embudo.

Sin embargo, estas herramientas generan hipótesis, no pruebas. Para no tomar por una conclusión general el comportamiento observado en unas pocas grabaciones, contrastamos los hallazgos con los datos cuantitativos, y utilizamos estas herramientas con los campos de formulario y la información personal ocultos en las grabaciones.

¿Cómo se realiza correctamente un test A/B?

Un test A/B es un experimento controlado en el que el tráfico se divide al azar en dos grupos: uno ve la página actual, el otro una versión modificada, y la diferencia se evalúa estadísticamente. Si se configura mal, es muy fácil declarar ganadora a la versión equivocada.

1. 1.Cada test empieza con una hipótesis por escrito: ¿qué datos hemos visto, qué vamos a cambiar y qué comportamiento esperamos que cambie?
2. 2.Antes de iniciar el test se elige una única métrica principal de éxito; no buscamos después «la métrica que haya salido bien».
3. 3.El tamaño de muestra y la duración necesarios se calculan de antemano, y el test se mantiene activo el tiempo suficiente para cubrir las diferencias de comportamiento entre los días de la semana.
4. 4.Los resultados no se consultan constantemente ni el test se detiene antes de tiempo; esa costumbre es la forma más habitual de confundir una fluctuación aleatoria con un éxito.
5. 5.Se registran tanto los ganadores como los perdedores; un test perdedor también es un aprendizaje sobre sus usuarios.

En los sitios que no tienen tráfico suficiente para hacer tests, no montamos tests artificiales. En su lugar, aplicamos mejoras basadas en hallazgos de usabilidad y en buenas prácticas contrastadas, e interpretamos con cautela los datos de antes y después.

Paneles de informes: la vista adecuada para cada lector

Un buen panel responde de un vistazo a la pregunta que su lector necesita para tomar una decisión. Un director general y un especialista en campañas miran los mismos datos con distinta profundidad, así que, en lugar de un único informe saturado, preparamos vistas separadas para cada público.

• Vista de dirección: total de consultas o ventas, coste de adquisición de clientes y contribución de cada canal.
• Vista de canal: conversiones y coste por campaña, creatividad y página de destino.
• Vista del sitio: pasos del embudo, desglose por dispositivo, indicadores de velocidad y estado de los tests en curso.

Los paneles se conectan a datos en tiempo real con herramientas como Looker Studio, y la definición de cada métrica figura dentro del propio panel. En nuestro artículo sobre marketing de resultados orientado al ROI explicamos la lógica de analizar el retorno de la inversión canal por canal.

¿Qué diferencia hay entre el CRO y el rediseño de una web?

El CRO mejora la web actual paso a paso, guiado por los datos; un rediseño construye la infraestructura y el diseño desde cero. Si los problemas se concentran en recorridos concretos, el CRO es la vía más rápida y con menos riesgo. Cuando la infraestructura supone un obstáculo real en velocidad, seguridad o medición, recomendamos un rediseño junto con nuestro equipo de web y comercio electrónico, y en ese caso el plan de medición de la nueva web se prepara antes que el diseño.