Lo que hacemos en TikTok

¿Cómo funcionan los anuncios de TikTok?

Los anuncios de TikTok son, en su mayoría, vídeos verticales a pantalla completa y con sonido que se intercalan entre los vídeos orgánicos del feed personalizado «Para ti» del usuario. Se gestionan desde el Administrador de anuncios de TikTok: el objetivo se fija a nivel de campaña, la segmentación y el presupuesto a nivel de grupo de anuncios, y el vídeo y el texto a nivel de anuncio. Los usuarios pueden dar «me gusta» al anuncio, comentarlo o compartirlo, o tocar el botón para ir a su sitio web o a su aplicación.

Lo que distingue a TikTok de otras plataformas es que la distribución depende más del interés por el contenido que de una red de seguidores. El algoritmo decide a quién mostrar un vídeo a partir del tiempo de visualización, las reproducciones repetidas y la interacción. Por eso, en TikTok, la propia creatividad soporta gran parte del peso de la segmentación. Explicamos los fundamentos de la elección de plataforma y del lenguaje creativo en nuestra página de publicidad en LinkedIn, TikTok y YouTube; aquí nos centramos en las herramientas propias de TikTok.

¿Qué formatos de anuncio hay en TikTok?

En TikTok, el formato del anuncio determina dónde y cómo aparece en el feed, cuánta atención atrae y cómo se compra. Algunos formatos puede comprarlos cualquiera a través de la subasta, mientras que otros se reservan y se compran a través del equipo comercial de la plataforma.

TikTok lanza nuevas opciones, como los anuncios en los resultados de búsqueda o los formatos orientados a la compra, en momentos distintos según el país. Por eso, antes de recomendar un formato, comprobamos que esté disponible en el mercado de destino y en su cuenta.

¿Por qué son tan importantes los Spark Ads?

Spark Ads es el formato que permite utilizar como anuncio una publicación orgánica ya publicada en TikTok por la marca o por un creador. El anuncio aparece con el nombre de la cuenta y el enlace a su perfil, y los «me gusta», comentarios y nuevos seguidores que genera el anuncio se suman a la propia publicación. Lo que el usuario ve en su feed no es el anuncio de una marca, sino el vídeo de una persona.

• Para utilizar la publicación de un creador se obtiene de él un código de autorización de duración limitada; dejamos claramente recogidos en el acuerdo de colaboración el periodo de uso y los derechos publicitarios.
• Elegimos como candidatas a anuncio las publicaciones que tienen un buen visionado orgánico, en lugar de intentar rescatar con presupuesto una publicación débil.
• Los comentarios se multiplican junto con el anuncio; incluimos en el plan de campaña la respuesta a los comentarios negativos y a las preguntas.
• En cada publicación aplicamos la etiqueta que indica que el contenido es una colaboración pagada, junto con las normas de transparencia de la plataforma.

¿Cómo trabajamos con creadores?

En TikTok, un creador es alguien capaz de contar el mensaje de la marca en el lenguaje propio de la plataforma y en quien confía su audiencia. El creador adecuado puede mostrar el mismo producto con mucha más naturalidad que la cuenta de la propia marca. Elegimos a los creadores no por su número de seguidores, sino por la afinidad de su audiencia, sus patrones de visualización, la calidad de sus comentarios y el tono de sus colaboraciones anteriores.

Utilizamos las herramientas de TikTok para encontrar creadores y colaborar con ellos junto con el proceso propio de selección y contratación de nuestro equipo de gestión de influencers. Al creador le damos un marco, no un guion: el beneficio que hay que transmitir, las afirmaciones que deben evitarse, cómo debe mostrarse el producto y la llamada a la acción. Dejar el resto del relato al estilo propio del creador evita que el vídeo parezca un anuncio.

¿Cómo se planifica la producción creativa para TikTok?

La producción creativa en TikTok no es un rodaje puntual, sino una cadena de producción que funciona de forma continua. Como el mismo vídeo se muestra muchas veces al mismo público en poco tiempo, las creatividades se desgastan más rápido que en otras plataformas. Por eso construimos cada campaña a partir de piezas intercambiables.

1. 1.Biblioteca de arranques: montamos el mismo vídeo con distintos segundos iniciales y probamos qué arranque retiene el tiempo de visualización.
2. 2.Montaje modular: grabamos por separado la demostración del producto, el momento de uso, la respuesta a una objeción y la llamada a la acción, y producimos nuevas combinaciones.
3. 3.Sonido y subtítulos: elegimos la música de la biblioteca de sonidos de la plataforma autorizados para uso comercial y añadimos textos en pantalla para quienes ven los vídeos sin sonido.
4. 4.Zona segura: colocamos los textos y los planos del producto dentro de la zona segura de la pantalla para que no queden ocultos bajo los elementos de la interfaz.
5. 5.Calendario de renovación: tenemos preparadas nuevas variaciones antes de que la curva de rendimiento empiece a caer.

Podemos recurrir a las herramientas creativas con IA de la propia plataforma para generar ideas y producir variaciones con rapidez, pero siempre es una persona quien comprueba que el resultado encaja con la identidad de la marca y con las políticas publicitarias.

¿Cómo se utilizan la segmentación y la automatización en TikTok?

En TikTok, la segmentación puede basarse en la edad, la ubicación, el idioma, los intereses, el comportamiento dentro de la plataforma, las audiencias personalizadas y las audiencias similares. Aun así, una segmentación estrecha suele dificultar la distribución. Normalmente empezamos con un público amplio y dejamos que el sistema aprenda, a partir del propio vídeo, quién está interesado.

Las campañas automatizadas de TikTok, que la plataforma denomina Smart+, ceden al sistema la segmentación, el presupuesto y la distribución de las creatividades. Esta opción funciona en cuentas con una medición sólida y suficientes datos de conversión. En las cuentas nuevas, primero aprendemos con campañas gestionadas manualmente qué mensajes y qué públicos funcionan, y después activamos la automatización con ese conocimiento. Las restricciones de edad y de categorías sensibles las fija la política de la plataforma, y nunca construimos campañas que sobrepasen esos límites.

¿Cómo se mide el impacto de las campañas de TikTok?

La medición en TikTok empieza configurando conjuntamente los eventos procedentes del navegador, a través del píxel de TikTok, y los procedentes del servidor, a través de la API de eventos. Cuando ambas fuentes envían el mismo evento, lo deduplicamos con un identificador de evento para evitar que se cuente dos veces. No enviamos ningún dato sin el consentimiento del usuario y tratamos la gestión del consentimiento conforme a la ley turca de protección de datos (KVKK) como parte de la configuración.

En TikTok, los usuarios a menudo ven un vídeo, se van sin hacer clic y más tarde buscan la marca en otro canal. Fijarse solo en las conversiones posteriores al clic infravalora, por tanto, la aportación de TikTok. Hacemos un seguimiento aparte de las conversiones por visualización, seguimos la evolución de las búsquedas de marca y del tráfico directo durante los periodos de campaña y, cuando procede, organizamos pruebas regionales controladas. Comparamos los resultados con los de las campañas de Meta, donde también probamos los mismos vídeos en las ubicaciones de Reels.

¿Cómo se gestionan la seguridad de marca y los comentarios en TikTok?

La seguridad de marca es el conjunto de medidas que se toman para que un anuncio no aparezca entre contenidos que puedan perjudicar a la marca ni junto a ellos. TikTok ofrece en la cuenta publicitaria distintos niveles de sensibilidad para el inventario del feed. Para las marcas que no quieren estar cerca de temas sensibles, elegimos el nivel más estricto y, cuando es necesario, auditamos las ubicaciones con herramientas de verificación independientes.

• Configuramos, antes de que empiece la campaña, filtros que ocultan determinadas palabras en los comentarios de los anuncios.
• Redactamos con el servicio de atención al cliente respuestas preparadas a las preguntas sobre el producto, el precio y la entrega.
• Anotamos las objeciones que se repiten en los comentarios y las convertimos en el tema del siguiente vídeo.
• Recomendamos gestionar los comentarios en lugar de desactivarlos por completo; un anuncio mudo no inspira confianza en el feed.

¿Para qué negocios es adecuado TikTok?

TikTok es fuerte con los productos fáciles de explicar visualmente, cuyo momento de uso puede mostrarse y que se compran con decisiones rápidas: cosmética, moda, alimentación y bebidas, artículos para el hogar, aplicaciones móviles, educación y experiencias locales. Su público no está formado solo por jóvenes, pero el mensaje sí tiene que contarse de forma breve y natural.

En las ventas a empresas con ciclos de decisión largos, TikTok no suele ser el canal principal, sino un canal para la marca empleadora y la notoriedad. Tampoco recomendamos TikTok a un negocio que no pueda producir vídeos con regularidad; una campaña lanzada con un solo vídeo se desgasta enseguida y deja un resultado engañoso.

Si su producto necesita más explicación de la que cabe en un vídeo corto, YouTube, donde los espectadores investigan antes de decidir, puede ser un mejor punto de partida. En las marcas que utilizan ambas plataformas, posicionamos TikTok para el descubrimiento y para despertar la curiosidad, y YouTube para la explicación detallada y la comparación.