Yandex Ads

¿Qué es Yandex Direct y para quién es?

Yandex Direct es la plataforma publicitaria que permite publicar anuncios en los resultados de búsqueda de Yandex y en los sitios web y aplicaciones de la Red de Publicidad de Yandex. Como Yandex es un buscador muy fuerte junto a Google en Rusia y en algunos países de la CEI, entra en la agenda de las marcas que quieren llegar a usuarios rusohablantes.

Desde la perspectiva de Türkiye, Yandex lo valoran sobre todo las marcas de turismo, hoteles y alojamiento, turismo de salud, sector inmobiliario y exportación. Aun así, no damos por hecho que Yandex sea el canal adecuado en todos los mercados rusohablantes. El equilibrio entre el uso de Yandex y el de Google varía de un país objetivo a otro, y elegimos los canales en función de ese equilibrio y del público al que se dirige la marca.

¿Por qué se revisan las condiciones del mercado y la normativa antes de una campaña?

Anunciarse en Rusia y en la CEI no consiste simplemente en abrir una cuenta publicitaria. Las sanciones internacionales, los métodos de pago y facturación, el tratamiento y almacenamiento de datos personales y las normas locales sobre el contenido publicitario pueden cambiar con el tiempo y varían de un país a otro.

Por eso todo proyecto de Yandex empieza con una revisión de cumplimiento. Se evalúan el sector de su marca, el país objetivo, el flujo de pagos y la configuración del tratamiento de datos a la luz de las condiciones del momento. Cuando es necesario, trabajamos con su asesor jurídico y, ante cualquier duda, buscamos claridad antes de lanzar la campaña. La información de esta página es un marco general; la situación actual se verifica por separado en cada proyecto.

• Cuenta y pago: bajo qué entidad jurídica se abre la cuenta publicitaria y cómo se paga la inversión se planifican según las condiciones vigentes.
• Restricciones sectoriales: en ámbitos como la salud, las finanzas o el alcohol se revisan por separado tanto las normas publicitarias de Yandex como la legislación del país objetivo.
• Datos y consentimiento: los datos personales recogidos mediante formularios se tratan con textos de consentimiento que cumplen la KVKK, la ley de protección de datos de Türkiye, y las normas del mercado objetivo.
• Riesgo de marca: las sensibilidades públicas relacionadas con el mercado objetivo se valoran junto con la reputación de la marca en sus otros mercados.

¿En qué se diferencia la búsqueda en ruso de la búsqueda en turco?

El ruso es una lengua flexiva, en la que las palabras adoptan terminaciones distintas según su función en la frase. Yandex reconoce la mayoría de estas formas como la misma palabra, pero los anunciantes necesitan utilizar operadores para controlar con qué rigor se hace coincidir cada forma. Las campañas creadas traduciendo una lista de palabras clave en turco pasan por alto este matiz.

• Expresiones locales: los usuarios rusos no buscan un hotel, un tratamiento o un apartamento con los mismos conceptos que usaría un usuario turco. Se investigan por separado la grafía rusa de los nombres de ciudades y regiones, las abreviaturas habituales y los equivalentes de uso cotidiano.
• Alfabeto y teclado: algunas búsquedas alternan entre el alfabeto latino y el cirílico, se escriben con la distribución de teclado equivocada o se transcriben mediante transliteración.
• Investigación de palabras clave: Wordstat, la herramienta de investigación de palabras clave de Yandex, es el recurso básico para ver la frecuencia de las búsquedas, su distribución regional y su estacionalidad.
• Palabras clave negativas: se tienen en cuenta las formas flexionadas de los términos que deben excluirse, como ofertas de empleo, gratis o hágalo usted mismo.

Nunca lanzamos una lista de palabras clave ni un texto de anuncio sin la revisión de un especialista nativo de ruso. Aunque la traducción automática traduzca bien una palabra, puede no dar con la expresión que los usuarios escriben realmente.

¿Cómo se estructura una campaña de Yandex Direct?

En Yandex Direct gestionamos por separado las campañas de búsqueda y las de la Red de Publicidad de Yandex, porque la intención del usuario y los formatos de anuncio difieren entre ambos inventarios. En la búsqueda, la mayor parte de la disciplina es la misma que en Google: palabras clave agrupadas por intención, separación entre búsquedas de marca y genéricas, revisión periódica de los términos de búsqueda y pujas basadas en datos de conversión.

Las estrategias de puja automáticas de Yandex también aprenden de los datos de conversión, por lo que no pasamos a estrategias automáticas hasta que los objetivos estén bien definidos en Metrica. Describimos en detalle nuestro enfoque general de las campañas de búsqueda en nuestra página de Google Ads; las diferencias propias de Yandex se añaden sobre ese marco durante la configuración.

¿Cuándo conviene utilizar la Red de Publicidad de Yandex?

La Red de Publicidad de Yandex es el inventario de sitios web y aplicaciones asociados a Yandex en los que se muestran anuncios de imagen, texto y vídeo. A diferencia de la búsqueda, el usuario no está buscando nada en ese momento, por lo que las campañas de red se utilizan más para recordar y despertar interés que para captar demanda.

• Remarketing: utilizar audiencias creadas en Metrica para volver a llegar a usuarios que visitaron la web pero no enviaron un formulario ni completaron una reserva.
• Visibilidad antes de la temporada: en turismo y alojamiento, mantener la marca presente en la mente del público objetivo antes del periodo de decisión.
• Selección y exclusión de ubicaciones: revisar con regularidad las ubicaciones de baja calidad o que no encajan con la marca y excluirlas de la campaña.

No evaluamos las campañas de red con el mismo objetivo que las de búsqueda. La búsqueda capta a usuarios con una intención clara; la red actúa en una fase anterior o posterior del recorrido. Vincular ambas al mismo objetivo de coste por conversión hace que la contribución de la campaña de red parezca menor de lo que es.

¿Qué es Yandex Metrica y cómo se configura?

Yandex Metrica es la herramienta de analítica web de Yandex; informa sobre el comportamiento de los visitantes, la consecución de objetivos y las fuentes de tráfico. Como las estrategias automáticas de Yandex Direct leen los objetivos de conversión desde Metrica, configurar Metrica es un requisito previo para la campaña.

• Definir en Metrica objetivos como el envío de formularios, los clics en el teléfono y los clics hacia aplicaciones de mensajería.
• Utilizar las grabaciones de sesiones de Webvisor para ver en qué punto se atascan los usuarios en la landing page en ruso.
• Comparar los datos de Metrica con los de Google Analytics para que las decisiones sobre canales no dependan de una sola herramienta.
• Hacer funcionar las cookies y las herramientas de grabación dentro de un marco de consentimiento que cumpla la KVKK y las normas del mercado objetivo.

Nuestro equipo de CRO y analítica se encarga de configurar Metrica junto con las demás herramientas de analítica y de mantener coherentes las definiciones de conversión.

¿Cuáles son los errores más habituales en las campañas de Yandex?

La mayoría de los problemas que vemos en las marcas que se inician en Yandex no proceden de la plataforma en sí, sino de trasladar sin cambios los hábitos de Google. Los más frecuentes son:

• Traducir directamente al ruso una lista de palabras clave en turco o en inglés y lanzarla tal cual.
• No controlar las formas de las palabras y gastar presupuesto en búsquedas flexionadas irrelevantes.
• Pasar una campaña a una estrategia automática sin haber definido los objetivos en Metrica.
• Configurar una segmentación regional demasiado amplia y pagar por clics de regiones donde en realidad no se puede ofrecer el producto o el servicio.
• Localizar el anuncio, pero dejar la landing page, el formulario y los canales de contacto en turco o en inglés.
• Dejar que una campaña funcione sola durante largos periodos sin seguir los cambios en las condiciones del mercado.

¿Qué es la localización y por qué no basta con traducir?

La localización consiste en reconstruir el anuncio y la landing page en torno a las expectativas, los hábitos y las señales de confianza del usuario objetivo. Una landing page traducida automáticamente puede perder en la primera pantalla al usuario que hizo clic en el anuncio, y entonces el presupuesto invertido en el anuncio se desperdicia en la página.

• Los textos de los anuncios y las landing pages los revisa un especialista nativo de ruso.
• Los canales de contacto se organizan según las preferencias del público objetivo; el teléfono, las aplicaciones de mensajería y la disponibilidad de atención en ruso se muestran con claridad.
• La información sobre precios, pagos, traslados y reservas se presenta de la forma a la que están acostumbrados los usuarios.
• En ámbitos como el turismo de salud, el lenguaje no contiene afirmaciones médicas y cumple la legislación tanto de Türkiye como del país objetivo.

Tampoco descuidamos la vertiente orgánica de la búsqueda en ruso. Aunque las señales de posicionamiento de Yandex difieren de las de Google, una base técnica limpia, la versión lingüística correcta y un contenido de calidad en ruso dan fruto en ambos buscadores. Planificamos este trabajo junto con nuestro equipo de SEO.