Unsere Leistungen auf LinkedIn

Warum funktioniert LinkedIn-Werbung im B2B anders?

LinkedIn-Anzeigen werden anhand der beruflichen Profilangaben ausgespielt, die Nutzer selbst eintragen. Während andere Plattformen aus dem Seh- und Klickverhalten ableiten müssen, wer jemand ist, weiß LinkedIn, bei welchem Unternehmen eine Person arbeitet, welchen Jobtitel sie trägt und auf welcher Karrierestufe sie steht. So kann eine B2B-Marke gezielt nur die Menschen ansprechen, die tatsächlich Einfluss auf die Kaufentscheidung haben – und muss ihr Budget nicht an Streuverluste verlieren.

Diese Präzision hat ihren Preis: Impressionen und Klicks sind auf LinkedIn in der Regel teurer als auf Plattformen für Endverbraucher. Deshalb setzen wir LinkedIn nicht als breiten Reichweitenkanal ein, sondern als Kanal, der sich auf eine klar umrissene Liste von Unternehmen und Rollen konzentriert. Nach welchen Kriterien wir zwischen LinkedIn, TikTok und YouTube abwägen, erläutern wir auf unserer Leistungsseite; auf dieser Seite geht es um die Werkzeuge von LinkedIn selbst und darum, wie wir sie miteinander kombinieren.

Welche Anzeigenformate gibt es auf LinkedIn?

Im LinkedIn Campaign Manager kann das Kampagnenziel Markenbekanntheit, Website-Besuche, Interaktion, Videoaufrufe, Lead-Generierung oder Website-Conversions lauten. Welches Anzeigenformat wir wählen, hängt davon ab, wie tief die Botschaft gehen soll und welchen Schritt wir vom Nutzer erwarten – vom ersten Kennenlernen bis zur konkreten Terminanfrage.

Wie sollte das Targeting auf LinkedIn aufgebaut sein?

Das Targeting auf LinkedIn kombiniert Profilangaben wie Unternehmen, Branche, Unternehmensgröße, Jobtitel, Berufsfeld, Karrierestufe, Kenntnisse und Standort. Ein schlecht aufgebautes Targeting verbrennt das Budget sehr schnell. Deshalb halten wir für jede Kampagne schriftlich fest, welches Merkmal wir verwenden und aus welchem Grund.

• Jobtitel oder Berufsfeld und Karrierestufe: Das Targeting nach Jobtitel ist präzise, aber eng, weil dieselbe Rolle in verschiedenen Unternehmen unterschiedlich heißt. Berufsfeld und Karrierestufe zusammen ergeben eine breitere und einheitlichere Zielgruppe; wir vergleichen beide Ansätze in getrennten Kampagnen.
• Unternehmensliste: Wir betreiben Account-based Marketing, indem wir die Liste der Zielunternehmen aus dem Vertrieb hochladen. Ob diese Liste aktuell ist und korrekt abgeglichen wird, bestimmt unmittelbar die Qualität der Kampagne.
• Ausschlüsse: Wo es sinnvoll ist, schließen wir Bestandskunden, Wettbewerber, Ihre eigenen Mitarbeitenden und Jobsuchende aus.
• Zielgruppenerweiterung: Die automatische Erweiterung der Plattform auf Personen, die der Zielgruppe ähneln, kann in engen B2B-Kampagnen die Präzision verringern. Wir lassen diese Einstellung standardmäßig ausgeschaltet und testen sie separat.
• Retargeting: Wir bilden eigene Zielgruppen für Website-Besucher, Videozuschauer, Personen, die ein Dokument geöffnet haben, und Personen, die ein Formular geöffnet, aber nicht abgeschickt haben.

Die Profildaten von LinkedIn werden nicht nur auf LinkedIn genutzt: Auch Microsoft Advertising greift für das Targeting nach Unternehmen, Branche und Berufsfeld darauf zurück. In B2B-Kampagnen planen wir deshalb parallel Kampagnen für Bing und Microsoft Advertising, um dieselbe Zielgruppe auch in der Suche zu erreichen.

Wie werden Kampagnen passend zum B2B-Verkaufszyklus gestaffelt?

Der B2B-Verkaufszyklus ist der lange Entscheidungsprozess, an dem mehrere Personen beteiligt sind – von dem Moment, in dem ein Unternehmen ein Problem erkennt, bis zur Vertragsunterzeichnung. Allen Beteiligten in jeder Phase dieses Prozesses dieselbe Anzeige zu zeigen, funktioniert nicht. Wir teilen Kampagnen daher in Stufen auf und führen Personen, die in einer Stufe Interesse zeigen, gezielt in die nächste.

1. 1.Aufmerksamkeit: Wir beginnen mit kurzen Videos und Bildern, die Entscheidern in den Zielunternehmen das Problem und die Sichtweise der Marke erklären.
2. 2.Interesse: Personen, die das Video angesehen oder mit dem Beitrag interagiert haben, zeigen wir Document Ads, Leitfäden und Webinar-Einladungen.
3. 3.Abwägung: Wer die Website besucht oder Inhalte heruntergeladen hat, erhält Praxisbeispiele, Vergleiche und Details zur Umsetzung.
4. 4.Gespräch: Anzeigen und Nachrichten mit Demo, Erstgespräch oder Angebotsanfrage senden wir ausschließlich an die warme Zielgruppe.

LinkedIn bietet außerdem Berichte, die Unternehmen für Unternehmen zeigen, wie stark die Zielunternehmen mit den Anzeigen interagieren. Diese Berichte teilen wir mit dem Vertriebsteam und helfen ihm, Unternehmen mit wachsendem Interesse bei Verkaufsgesprächen zu priorisieren.

Wie werden Leads aus Lead-Gen-Formularen gesteuert?

Lead-Gen-Formulare sind Anfrageformulare, die sich direkt in der Anzeige öffnen; Angaben wie Name, E-Mail-Adresse, Unternehmen und Jobtitel werden automatisch aus dem LinkedIn-Profil übernommen. Weil sie so leicht auszufüllen sind, können sie viele Leads bringen – doch Bequemlichkeit steigert nicht automatisch die Qualität. Wir gestalten das Formular deshalb bewusst als Filter.

• Wir ergänzen eine oder zwei qualifizierende Fragen, etwa zur Unternehmensgröße, zum zeitlichen Bedarf oder zur Budgetverantwortung.
• Über versteckte Felder halten wir fest, aus welcher Kampagne und welcher Anzeige jeder Lead stammt.
• Wir verbinden die Formulare direkt mit dem CRM, damit Leads ohne Verzögerung beim Vertriebsteam ankommen.
• Wir bitten das Vertriebsteam, jeden Lead als qualifiziert, nicht qualifiziert oder Verkaufschance zu markieren, und steuern die Kampagnen anhand dieser Rückmeldung nach.

Welche Anzeigeninhalte funktionieren auf LinkedIn?

Auf LinkedIn funktionieren Anzeigeninhalte, die ein konkretes Problem aus dem Arbeitsalltag der Zielperson in deren eigener Sprache beschreiben und Fachkompetenz zeigen. Entscheider halten im Feed nicht für allgemeine Slogans und grelle Bilder an, sondern für eine branchenspezifische Erkenntnis, eine Checkliste oder einen klaren Vergleich.

• In der Überschrift benennen wir das Problem und die Zielgruppe, nicht das Produkt: welche Rolle, welche Branche, welche Situation.
• Videos schneiden wir für das Ansehen ohne Ton und vermitteln die Kernbotschaft in den ersten Sekunden als Text im Bild.
• Bei Document Ads gestalten wir die ersten Seiten wirklich nützlich und fragen das Formular erst ab, wenn der Nutzer den Mehrwert gesehen hat.
• Bei technischen Produkten scheuen wir keine Fachsprache, erklären aber Abkürzungen und internen Jargon.

Was sind typische Fehler in LinkedIn-Kampagnen?

• Einer kalten Zielgruppe sofort eine Demo anbieten: Menschen, die die Marke nicht kennen, direkt um einen Termin zu bitten, verbraucht das Budget sehr schnell.
• Die Zielgruppenerweiterung eingeschaltet lassen: Ein enges, sorgfältig aufgebautes Targeting franst durch eine Standardeinstellung unkontrolliert aus.
• Nach der Zahl der Formulare entscheiden: Die Kampagne mit den günstigsten Formularen wird hochgefahren, ohne Rückmeldung aus dem Vertrieb einzuholen.
• Eine einzige Anzeige zu lange laufen lassen: Das Interesse sinkt, wenn derselbe Inhalt einer engen Zielgruppe immer wieder gezeigt wird.
• Die Unternehmensliste nicht pflegen: Unternehmen, die inzwischen Kunden sind oder nicht mehr zur Zielgruppe gehören, bleiben auf der Liste.

Wie wird die Messung auf LinkedIn eingerichtet?

Die Messung auf LinkedIn entsteht, indem der Insight Tag auf der Website zusammen mit der Conversions API eingerichtet wird, die Daten vom Server oder aus dem CRM übermittelt. Der Insight Tag liefert Website-Besuche, Conversions und Retargeting-Zielgruppen. Die Conversions API meldet LinkedIn die späteren Schritte im Verkaufsprozess zurück, die im Browser unsichtbar bleiben – etwa ein stattgefundenes Vertriebsgespräch oder eine gewonnene Verkaufschance.

Im B2B können zwischen dem ersten Formular und dem Vertragsabschluss Wochen oder Monate vergehen. Eine Kampagne nur nach den Kosten pro Formular zu beurteilen, führt deshalb in die Irre. Wir verfolgen die Stufen Lead, qualifizierter Lead, Verkaufschance und abgeschlossener Auftrag getrennt und stützen Budgetentscheidungen auf die gesamte Kette. Das Mess-Setup setzen wir gemeinsam mit unserem Team für CRO und Analytics um.

Wie werden Budget und Gebotsstrategie auf LinkedIn festgelegt?

Auf LinkedIn richtet sich das Budget nach der Größe der Zielgruppe, der Kampagnenstufe und danach, was eine Verkaufschance für das Unternehmen wert ist. Neue Kampagnen starten wir mit der automatischen Gebotsoption der Plattform; sobald sich die Kosten eingependelt haben, testen wir kontrolliertere Optionen wie Kostenobergrenzen oder manuelle Gebote. Bei Message Ads planen wir die Frequenz gesondert, damit dieselbe Person nicht in kurzen Abständen angeschrieben wird.

Bei knappem Budget bringt es mehr, die Zielgruppe einzugrenzen, weniger Kampagnen zu fahren und sich auf eine einzige Stufe zu konzentrieren, als das Budget auf viele kleine Kampagnen zu verteilen. Außerdem berücksichtigen wir, dass Message Ads in manchen Ländern nicht an Mitglieder gesendet werden können, und prüfen vor dem Kampagnenstart, welche Formate im Zielmarkt verfügbar sind.