GEM – Generative Marketing

Was ist GEM und worin unterscheidet es sich von GEO?

GEM ist die Marketingarbeit, die bezahlte Sichtbarkeit in generativen Suchsystemen und die dort entstehende Wahrnehmung Ihrer Marke steuert. GEO kümmert sich um die organische Seite: darum, dass Ihre Marke in KI-Antworten von sich aus und mit korrekten Informationen genannt wird. GEM befasst sich dagegen mit klar gekennzeichneten Werbe- und Sponsoring-Flächen rund um diese Antworten oder innerhalb von ihnen.

Das Verhältnis ähnelt dem zwischen SEO und Suchanzeigen in der klassischen Suche. Organische Sichtbarkeit schafft ein dauerhaftes Fundament, während eine bezahlte Platzierung Sichtbarkeit für eine bestimmte Suchanfrage oder einen bestimmten Zeitraum einkauft. Keines ersetzt das andere, und das gesündeste Ergebnis entsteht meist dann, wenn beide gemeinsam geplant werden.

Wie sich die fünf Suchdisziplinen in diesem Zusammenhang unterscheiden, erläutern wir in unserem Artikel über die Unterschiede zwischen SEO, AEO, GEO, AIO und GEM. Auf dieser Seite konzentrieren wir uns ausschließlich auf bezahlte Platzierungen und die Markenwahrnehmung.

Wo steht Werbung in generativen Suchsystemen heute?

Werbung in generativen Suchsystemen befindet sich heute in einem frühen und uneinheitlichen Stadium. Einige Plattformen testen Formate wie gesponserte Inhalte oder gesponserte Folgefragen neben oder unter den Antworten oder bieten sie in ausgewählten Märkten an; andere akzeptieren keine Werbung oder haben ihre Pläne noch nicht konkretisiert.

Bei Google ist das Bild etwas konkreter: Anzeigenplatzierungen in Verbindung mit KI-Zusammenfassungen werden in einigen Märkten über bestehende Google Ads-Kampagnen angeboten. Welche Märkte, Sprachen und Kampagneneinstellungen infrage kommen, ändert sich im Laufe der Zeit; deshalb prüfen wir die aktuelle Lage zu Beginn jeder Zusammenarbeit.

Auf dieser Seite spekulieren wir nicht darüber, wann das Werbeprodukt einer bestimmten Plattform in der Türkei startet oder wie es bepreist wird. Jede Angabe zu Terminen oder Formaten ohne bestätigte Ankündigung könnte Ihre Budgetentscheidungen in die falsche Richtung lenken.

Was sollten Sie vorbereiten, bevor sich das Medium öffnet?

Vorbereitung heißt, schon jetzt die Infrastruktur aufzubauen, mit der Sie ab dem ersten Tag einen messbaren Test fahren können, sobald sich das Medium öffnet. Die Anfangsphase jedes neuen Werbeinventars ist wertvoll zum Lernen – dieser Wert lässt sich aber nur nutzen, wenn Daten, Werbemittel und Messung bereitstehen.

1. 1.Saubere Produkt- und Leistungsdaten: Ihr Produktkatalog oder Ihre Leistungsübersicht ist aktuell, vollständig und stimmig. Bei kaufbezogenen Antworten werden Produktdaten-Feeds immer entscheidender.
2. 2.Solide Conversion-Messung: Formular-, Anruf- und Verkaufsereignisse sind korrekt definiert, und serverseitige Messung sowie, wo relevant, eine CRM-Anbindung sind eingerichtet.
3. 3.Dialogorientierte Werbemittel: Kurze Texte und Beschreibungen im Frage-Antwort-Ton, die auf die Frage der Nutzer eingehen.
4. 4.Landingpages, die an die Frage anknüpfen: Nutzer, die über eine Anzeige kommen, landen auf einer Seite, die ihre gestellte Frage auf natürliche Weise fortführt.
5. 5.Eine Entscheidung über das Testbudget: Ein separat gesteuertes Testbudget für neue Kanäle wird reserviert, das die Hauptkampagnen nicht gefährdet.
6. 6.Markensicherheit und Regulierung: Die Kontexte, in denen Sie nicht erscheinen möchten, und die für Ihre Branche geltenden Werbebeschränkungen werden vorab schriftlich festgehalten.

In regulierten Branchen wie Gesundheit, Finanzen und Recht unterliegen Anzeigentexte schon heute strengen Regeln. Wir gehen davon aus, dass diese Regeln auch für Platzierungen in generativen Suchsystemen gelten, und bereiten Texte vor, die den Vorschriften entsprechen und keine medizinischen oder finanziellen Versprechen enthalten.

Wie wird die Testinfrastruktur aufgebaut?

Die Testinfrastruktur ist ein Mess-Setup, das erkennen kann, ob Ausgaben in einem neuen Kanal tatsächlich ein zusätzliches Ergebnis bringen. Im Mittelpunkt steht der Gedanke der Inkrementalität: Was fügt eine Anzeige den Conversions hinzu, die ohne sie ohnehin zustande gekommen wären?

• Kampagnen im neuen Kanal werden durch eigene Benennung und eigene Tracking-Parameter von anderen Kanälen getrennt.
• Die Erfolgskriterien werden vor Teststart schriftlich festgelegt, und es wird klar bestimmt, welches Ergebnis Fortsetzen und welches Stoppen bedeutet.
• Wo möglich, wird eine Vergleichsgruppe genutzt: In einer Region, einem Zeitraum oder einem Zielgruppensegment wird die Anzeige nicht ausgespielt und der Unterschied gemessen.
• Indirekte Effekte wie Markensuchen und Direktzugriffe werden während des gesamten Testzeitraums verfolgt.
• Die Ergebnisse werden nicht mit einem Kanalbericht bewertet, sondern mit einem gemeinsamen Bericht, der den gesamten Marketing-Mix zeigt.

Die Messseite bauen wir gemeinsam mit unserem Team für CRO und Analytics auf. Öffnet sich ein neues Inventar, beginnen wir dadurch nicht bei null, sondern ergänzen das bestehende Mess-Setup lediglich um einen neuen Kanal.

Wie schreibt man eine Anzeige innerhalb eines Gesprächs?

Eine Anzeige innerhalb eines Gesprächs wird so geschrieben, dass sie die Frage, die Nutzer in diesem Moment stellen, sinnvoll weiterführt. Wer mit einem Assistenten spricht, erwartet eine Antwort; eine Botschaft, die diesen Fluss unterbricht, nichts mit der Frage zu tun hat oder übertreibt, wird weder wahrgenommen noch bewirkt sie etwas anderes, als das Vertrauen in die Marke zu beschädigen.

In der klassischen Suchmaschinenwerbung stehen kurze Überschriften und das Keyword-Matching im Vordergrund. Bei Platzierungen in generativen Suchsystemen ist der Kontext entscheidend: Dasselbe Produkt sollte Nutzern, die nach dem Budget fragen, mit einer anderen Begründung angeboten werden als solchen, die nach der Qualität fragen. Deshalb bereiten wir statt eines einzigen Textes Werbemittel entlang von Frageszenarien vor.

• Ein Einstiegssatz, der klar macht, auf welche Frage der Nutzer geantwortet wird.
• Konkrete, überprüfbare Informationen: Umfang der Leistung, Lieferbedingungen, Einzugsgebiet.
• Eine Sprache ohne Übertreibungen, Überlegenheitsbehauptungen und Versprechen, die sich nicht überprüfen lassen.
• Ein klarer nächster Schritt, der Nutzer auf eine Seite führt, die ihre Frage auf natürliche Weise fortführt.

Wie wird die Markenwahrnehmung in der KI beobachtet?

Die Markenwahrnehmung in der KI wird beobachtet, indem man verschiedenen Systemen in regelmäßigen Abständen dieselben Fragen stellt und festhält, wie die Marke beschrieben wird. Während sich die GEO-Messung darauf konzentriert, ob die Marke genannt und als Quelle zitiert wird, betrachtet das Wahrnehmungs-Monitoring den Inhalt der Beschreibung.

• Tonalität: Wird Ihre Marke in positiver, neutraler oder zögerlicher Sprache beschrieben?
• Positionierung: Mit welchen Merkmalen, als geeignet für welche Zielgruppe und neben welchen Wettbewerbern wird sie genannt?
• Richtigkeit: Sind die Informationen zu Produkten, Leistungen, Preisspanne und Standort aktuell und korrekt?
• Empfehlungskontext: Unter welchen Bedingungen wird sie empfohlen, und unter welchen werden Nutzer zu anderen Optionen gelenkt?
• Wiederkehrende Einwände: Wenn eine Beschwerde oder ein Mangel in den Antworten immer wieder auftaucht – woher stammt er?

Wird ein Wahrnehmungsproblem erkannt, liegt die Lösung meist nicht in Werbung, sondern in der Korrektur der Quellen: veraltete Informationen aktualisieren, fehlende Seiten ergänzen und ein echtes Problem im Kundenerlebnis an Sie weitergeben. Eine bezahlte Platzierung kann eine Botschaft, die der organischen Beschreibung widerspricht, nicht korrigieren; bestenfalls steht sie daneben.

Wer sollte GEM schon jetzt auf der Agenda haben?

GEM gehört schon jetzt auf die Agenda von Marken, die regelmäßig Budget für Suchanzeigen einplanen und deren Kunden vor einer Entscheidung ausgiebig recherchieren. In vergleichsintensiven Kategorien wie E-Commerce, B2B-Dienstleistungen, Bildung, Immobilien und Gesundheitstourismus verlagert sich ein Teil der Nutzerfragen bereits zu KI-Assistenten.

Für Unternehmen, die neu im Digitalmarketing sind oder deren grundlegende Messung noch nicht steht, gelten andere Prioritäten: SEO, Suchanzeigen und das Mess-Setup kommen zuerst. Heute sollte GEM im Marketingplan als experimentelle Position erscheinen; sie sollte nicht an die Stelle des Hauptbudgets treten, sondern einen Teil des Lernbudgets ausmachen.

Wie gehen wir mit Unsicherheit um?

In einem unsicheren Feld sind ehrliche Informationen das Wertvollste. Wir verfolgen Ankündigungen der Plattformen und die offizielle Dokumentation und sprechen keine Empfehlungen auf Basis unbestätigter Gerüchte aus. Wird ein Format nur in bestimmten Märkten getestet, sagen wir das offen, und wir verlangen kein Budget mit dem Versprechen eines frühen Zugangs.

Für diese Kanäle geben wir keine Ergebnisversprechen ab. Wozu wir uns verpflichten, sind eine gründliche Vorbereitung, Tests nach vorab schriftlich festgelegten Kriterien und ein offener Bericht über das Gelernte.