Digitales Marketing für Hotels und Unterkünfte

Was ist OTA-Abhängigkeit, und warum ist sie riskant?

Eine OTA, also eine Online-Reiseagentur, ist eine Buchungsplattform, die Hotelzimmer gegen Provision verkauft. Von OTA-Abhängigkeit spricht man, wenn der Großteil der Buchungen über diese Plattformen eingeht und der eigene Vertriebskanal des Hotels schwach bleibt. Das Risiko liegt nicht nur in der Provision: Preisdarstellung, Ranking-Bedingungen und die Kommunikation mit den Gästen unterliegen dann den Regeln der Plattform.

Ein abhängiges Hotel ist jeder Änderung am Algorithmus oder an der Provision der Plattform ausgeliefert und kann keine eigene Gästedatenbank aufbauen. Unser Ziel ist deshalb nicht, die OTAs abzuschalten, sondern sie als Schaufenster für die Gewinnung neuer Gäste zu nutzen – und Stammgäste sowie alle, die gezielt nach dem Namen des Hotels suchen, auf die hoteleigene Website zu holen.

Wie schneiden die Buchungskanäle im Vergleich ab?

Wer den Anteil und die Kosten pro Gast jedes Kanals im selben Report sieht, trifft Budgetentscheidungen auf Grundlage von Daten statt von Vermutungen. Zu Beginn jeder Saison bewerten wir den Kanalmix anhand dieser Tabelle neu.

Was trägt die Metasuche zum Direktvertrieb eines Hotels bei?

Die Metasuche ist eine Suchoberfläche, auf der Gäste die Preise für dasselbe Hotel über verschiedene Vertriebskanäle hinweg auf einem einzigen Bildschirm vergleichen; das bekannteste Beispiel sind die Hotelergebnisse von Google. Hier kann das Hotel auch seine eigene offizielle Website als Option anzeigen, sodass ein preisvergleichender Gast direkt zur Buchungsmaschine des Hotels statt zu einer OTA gelangt.

Damit die Metasuche funktioniert, kommt es auf Ratenparität an. Ratenparität bedeutet, für dasselbe Zimmer zu denselben Bedingungen in allen Kanälen einen einheitlichen Preis zu zeigen. Wirkt die hoteleigene Website teurer als eine OTA, verliert der Gast das Vertrauen; deshalb prüfen wir die Einstellungen von Channel-Manager und Buchungsmaschine gemeinsam mit Ihrem Revenue-Management. Metasuche- und Markensuchkampagnen steuert unser Team für Google Ads.

Was macht die Direktbuchung attraktiv?

Gäste entscheiden sich für eine Direktbuchung nicht nur wegen des Preises, sondern wegen des Mehrwerts und des Vertrauens, das sie wahrnehmen. Dieser Mehrwert muss auf der Website klar sichtbar sein. Die Ansätze, die wir am häufigsten nutzen, sind:

• Konditionen, die es nur bei Direktbuchung gibt, etwa eine flexible Stornierung oder ein früher Check-in.
• Vorteile jenseits des Preises, etwa Frühstück, Transfer, Spa-Zugang oder ein Zimmer-Upgrade.
• Persönliche Angebote und Treuevorteile für Stammgäste.
• Live-Kontaktkanäle, die Fragen vor der Buchung schnell beantworten.

Die Buchungsmaschine läuft oft auf einer eigenen Domain. Ist die domainübergreifende Messung in diesem Fall nicht korrekt eingerichtet, wird die Buchung der verweisenden Website statt der Anzeige zugeschrieben. In unserer Arbeit zu CRO und Analytics bauen wir das Messkonzept so auf, dass es auch tatsächlich angetretene Aufenthalte und Stornierungen berücksichtigt.

Was verhindert Buchungen auf einer Hotelwebsite?

Am häufigsten scheitern Buchungen auf einer Hotelwebsite daran, dass Gäste im Moment der Entscheidung die gesuchten Informationen nicht finden. Zu wenige oder veraltete Zimmerfotos, Preise, die erst in der Buchungsmaschine sichtbar werden, Seiten, die auf dem Smartphone langsam laden, und ein Zahlungsschritt, der kein Vertrauen weckt, sind die Hürden, die wir am häufigsten sehen.

• Echte Fotos, Zimmergröße in Quadratmetern, Bettenaufteilung und Ausblick für jede Zimmerkategorie.
• Eine Datumsauswahl und Preisabfrage, die auf jeder Seite der Website sichtbar ist.
• Klare Antworten auf Fragen zu Stornierung, Kindern, Haustieren und Transfer.
• Eine Buchungsmaschine, die schnell ist und zum visuellen Erscheinungsbild des Hotels passt.

Diese Hürden finden wir, indem wir Gästesitzungen, die schrittweisen Abbrüche in der Buchungsmaschine und Messungen der mobilen Ladegeschwindigkeit auswerten. Korrekturen setzen wir zuerst auf den Zimmer- und Angebotsseiten mit dem meisten Traffic um und verfolgen ihre Wirkung anhand der Direktbuchungsdaten.

Wie erreichen mehrsprachige Inhalte internationale Gäste?

Mehrsprachige Inhalte bedeuten für jeden Zielmarkt eine eigene Version der Website, geschrieben in der Sprache dieses Marktes und ausgerichtet auf seine Suchgewohnheiten. Ein deutschsprachiger Gast fragt vielleicht nach Familienzimmern und All-inclusive-Angeboten, ein englischsprachiger Gast eher nach einem fußläufig erreichbaren Strand oder einem Flughafentransfer. Für jede Sprache führen wir eine eigene Keyword-Recherche durch und machen jede Sprachversion mit den korrekten Tags für Suchmaschinen kenntlich.

Inhalte wie Reiseziel-Ratgeber, lokale Veranstaltungen und Reiseinformationen helfen dem Hotel, sowohl in der Suche als auch in den Reisevorschlägen von KI-Assistenten als Quelle zitiert zu werden. Diesen Ansatz planen wir gemeinsam über unsere Arbeit in den Bereichen GEO und SEO.

Wie verändert die Saisonalität den Kampagnenplan?

Saisonalität beschreibt, wie die Nachfrage im Jahresverlauf steigt und fällt – und der Kampagnenplan sollte sich an diesem Kalender orientieren. In den meisten Märkten werden Buchungen für die Hauptsaison Monate im Voraus getätigt; Frühbucherkampagnen werden deshalb auf den Zeitraum gelegt, in dem Gäste ihren Urlaub planen. In der Hauptsaison selbst wird das Budget von ausgebuchten Terminen auf noch verfügbare Termine verlagert.

In der Nebensaison rücken andere Zielgruppen in den Vordergrund: Tagungen und Veranstaltungen, Hochzeiten, Wellness, Langzeitaufenthalte oder Wochenendreisen. Indem wir für jeden Zeitraum eine eigene Botschaft, eine eigene Landingpage und einen anderen Zielmarkt festlegen, arbeiten wir daran, die Nachfrage in der Nebensaison lebendig zu halten.

Typische Fehler im Hotelmarketing

• Nicht auf Markensuchen werben und Gäste, die nach dem Namen des Hotels suchen, den Anzeigen der Plattformen überlassen.
• Auf der eigenen Website einen höheren Preis zeigen als bei einer OTA oder den Preis bis zum letzten Schritt der Buchungsmaschine verbergen.
• Anzeigen in allen Märkten in derselben Sprache und mit derselben Botschaft ausspielen.
• Erfolg an Klicks und Traffic messen; die eigentlichen Indikatoren sind angetretene Aufenthalte und Umsatz aus Direktbuchungen.
• Nach dem Aufenthalt den Kontakt zu den Gästen verlieren und in die nächste Saison bei null starten.