Digitales Marketing für E-Commerce

Wie verläuft die Customer Journey im E-Commerce?

Die Customer Journey im E-Commerce reicht von dem Moment, in dem aus einem Bedürfnis eine Suche wird, bis zum Wiederkauf – und sie springt dabei ständig zwischen den Kanälen hin und her. Viele Käuferinnen und Käufer sehen ein Produkt zuerst in einer Social-Media-Anzeige oder in den Google-Shopping-Ergebnissen, vergleichen dann die Preise auf Marktplätzen, lesen Bewertungen und entscheiden sich erst nach mehreren Kontaktpunkten. Deshalb planen wir Kanäle nicht einzeln, sondern als Stationen einer zusammenhängenden Reise.

• Entdeckung: Meta- und Videoanzeigen, Kategorie-Content sowie Produktempfehlungen von KI-Assistenten.
• Vergleich: Shopping-Anzeigen, Kategorieseiten, Bewertungen und Vergleichsratgeber.
• Entscheidung: Produktseite, Warenkorb und Checkout; jede Besucherin und jeder Besucher, die hier abspringen, macht das gesamte zuvor investierte Budget wertlos.
• Bindung: E-Mail-Strecken, Vorteile für Mitglieder und Remarketing, das auf den Wiederkauf zielt.

Wie heben sich Kategorie- und Produktseiten in der Suche ab?

Im E-Commerce ist die Kategorieseite der wertvollste Einstieg für organischen Traffic, denn breit gefasste Suchanfragen mit Kaufabsicht wie „Lederstiefel Herren“ landen meist auf einer Kategorie und nicht auf einem einzelnen Produkt. Wir belassen diese Seiten deshalb nicht als nacktes Produktraster: Oberhalb der Liste ergänzen wir einen kurzen Kaufratgeber, darunter Antworten auf die Fragen, die Kundinnen und Kunden tatsächlich stellen.

Filterseiten und Crawl-Budget

Filter für Farbe, Größe und Preis erzeugen in kürzester Zeit eine große Menge an URLs. Das Crawl-Budget ist die Crawling-Kapazität, die eine Suchmaschine einer Website zuteilt – und es sollte nicht für wertlose Filterkombinationen verbraucht werden. Kombinationen mit echter Suchnachfrage geben wir als eigenständige Seiten zur Indexierung frei, den Rest schließen wir über Canonical-Tags und Crawling-Regeln aus.

Was darf auf keiner Produktseite fehlen?

• Eine eigenständige Beschreibung, die erklärt, wie das Produkt verwendet wird und was es auszeichnet – statt einer Kopie des Herstellertextes.
• Produkt-Schema, das Preis, Lagerstatus und Bewertungen maschinenlesbar macht.
• Für Artikel, die ausverkauft sind, eine Lösung, die auf ähnliche Produkte verweist oder eine Benachrichtigung bei Wiederverfügbarkeit anbietet, statt die Seite zu löschen.
• Bilder aus verschiedenen Blickwinkeln mit aussagekräftigen Alt-Texten.

Auch KI-Shopping-Assistenten greifen auf diese strukturierten Informationen zurück, wenn sie Produkte empfehlen. Deshalb planen wir SEO und GEO gemeinsam – auf Grundlage derselben Produktdaten.

Wie sollten Merchant Center und Shopping-Anzeigen aufgesetzt werden?

Was die Leistung von Shopping-Anzeigen zuerst bestimmt, sind nicht die Kampagneneinstellungen, sondern die Qualität des Produktfeeds. Das Merchant Center ist die Oberfläche, über die Produktinformationen an Google übermittelt werden; es speist sowohl bezahlte Anzeigen als auch kostenlose Produkteinträge. Je genauer ein Feed-Titel die Sprache trifft, in der Menschen suchen, desto präziser erscheint das Produkt bei den passenden Suchanfragen.

• Marke, Produkttyp und Unterscheidungsmerkmal im Titel; dazu die Begriffe, die Kundinnen und Kunden verwenden, nicht interne Artikelnummern.
• GTIN, Marke und die korrekte Google-Produktkategorie vollständig ausgefüllt.
• Benutzerdefinierte Labels für Marge, Saison und Lagertiefe; nach diesen Labels werden die Kampagnen aufgeteilt.
• Laufender Abgleich zwischen Feed und den auf der Website angezeigten Preisen und Beständen; Abweichungen führen dazu, dass Produkte abgelehnt werden.
• Regelmäßige Kontrolle von Richtlinienwarnungen und abgelehnten Produkten.

Performance-Max- und Standard-Shopping-Kampagnen strukturieren wir nach Margengruppen statt nach Umsatz. Die Details zur Kampagnenstruktur erläutern wir auf unserer Seite zu Google Ads.

Wie bringen Sie Marktplätze und den eigenen Shop ins Gleichgewicht?

Das Gleichgewicht zwischen Marktplätzen und dem eigenen Shop entsteht, wenn jeder Kanal eine eigene Aufgabe bekommt. Ein Marktplatz liefert vorhandenen Traffic und Vertrauen; der eigene Shop sichert Kundendaten, Markenerlebnis und Wiederkäufe.

In der Praxis empfehlen wir, Marktplätze für die Neukundengewinnung und für schnell drehende Produkte zu nutzen, Bundles, exklusive Sortimente und Mitgliedervorteile dagegen dem eigenen Shop vorzubehalten. Wer dasselbe Produkt über die Kanäle hinweg uneinheitlich bepreist, beschädigt sowohl das Vertrauen der Kundschaft als auch die Preisvergleiche, die Werbeplattformen anstellen.

Warum brechen Kunden Warenkorb und Checkout ab?

Der häufigste Grund für einen Warenkorbabbruch ist eine Überraschung im Checkout: unerwartete Versandkosten, eine Pflichtregistrierung, ein langes Formular oder eine Zahlungsseite, die kein Vertrauen weckt. In unserer Arbeit zu CRO und Analytics messen wir jeden Schritt des Funnels einzeln und beginnen dort, wo die Verluste am größten sind.

• Eine Gastbestellung, für die kein Kundenkonto nötig ist.
• Versandkosten und Lieferzeiten, die schon ab der Produktseite sichtbar sind.
• Automatische Adressvervollständigung und Formularfelder, die sich auf dem Smartphone mit einer Hand ausfüllen lassen.
• Zahlungsarten, die die Kundschaft kennt, sowie ein kurzer Hinweis auf die Rückgaberegelung im Warenkorb.

Wo immer möglich, bestätigen wir Änderungen durch A/B-Tests. Auf Websites, deren Traffic für einen Test nicht ausreicht, arbeiten wir stattdessen mit Sitzungsaufzeichnungen und Vorher-nachher-Vergleichen.

Wie verändert der Customer Lifetime Value Budgetentscheidungen?

Der Customer Lifetime Value ist der Gesamtgewinn, den eine Kundin oder ein Kunde über die gesamte Beziehung zu einer Marke erwirtschaftet. In einer Kategorie mit häufigen Wiederkäufen kann eine Kampagne, die bei der ersten Bestellung scheinbar Verlust macht, in Wahrheit profitabel sein; bei einem Produkt, das nur einmal gekauft wird, muss dagegen schon die erste Bestellung für sich rentabel sein. Deshalb legen wir die Ziele für die Kundenakquisitionskosten Kategorie für Kategorie fest – immer im Zusammenspiel mit diesem Wert. Die Überlegungen dahinter haben wir in unserem Beitrag über ROI-orientiertes Performance-Marketing ausgeführt.

E-Mail- und Remarketing-Strecken

• Willkommensserie: stellt die Marke, die Rückgaberegelung und die wichtigsten Kategorien vor.
• Erinnerungen an abgebrochene Warenkörbe und angesehene Produkte: bringen das Produkt zusammen mit Informationen zu Bestand und Lieferung wieder ins Gedächtnis.
• Strecke nach dem Kauf: Anwendungstipps, die Bitte um eine Bewertung und ein passendes Ergänzungsprodukt.
• Nachkauf-Erinnerung: wird bei Verbrauchsprodukten zum richtigen Zeitpunkt versendet.
• Reaktivierungsstrecke: richtet sich an Kundinnen und Kunden, die lange nicht mehr eingekauft haben.

Der Versand kommerzieller elektronischer Nachrichten setzt die ausdrückliche Einwilligung der Empfängerinnen und Empfänger voraus; in der Türkei müssen diese Einwilligungen zudem im Nachrichtenverwaltungssystem İYS registriert werden. Werden personenbezogene Daten verarbeitet, richten wir Datenschutzhinweise und einen Einwilligungsprozess ein, die dem türkischen Datenschutzgesetz KVKK entsprechen. Wer Kundinnen und Kunden, die ein Produkt bereits gekauft haben, aus den Remarketing-Listen für genau dieses Produkt entfernt, schont außerdem das Budget und die Geduld der Kundschaft.