Digitales Marketing für Unternehmen und KMU

Was unterscheidet Nachfrage schaffen und Nachfrage abschöpfen im B2B?

Nachfrage abschöpfen heißt, in der Suche vor Einkäufern zu erscheinen, die bereits nach einer Lösung suchen; Nachfrage schaffen heißt, die Marke frühzeitig im Kopf von Entscheidern zu verankern, die zwar ein Problem haben, aber noch nicht aktiv suchen. Zu jedem Zeitpunkt sucht nur ein Teil der Zielunternehmen tatsächlich nach einem Anbieter. Wer ausschließlich in das Abschöpfen von Nachfrage investiert, liefert sich mit dem Wettbewerb ein immer teureres Rennen um genau dieses schmale Segment.

Ein gesunder B2B-Plan verbindet beides: Das Abschöpfen von Nachfrage füllt die Vertriebstermine von heute, das Schaffen von Nachfrage vergrößert die Suchen von morgen. Wie der Aufwand zwischen beiden aufgeteilt wird, hängt von der Länge des Vertriebszyklus und vom Reifegrad des Marktes ab.

Was sollte das Marketing in einem langen Vertriebszyklus messen?

In einem langen Vertriebszyklus sollte das Marketing nicht ein einzelnes Formular messen, sondern den Fortschritt aller Rollen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Bei Unternehmenskäufen wirken in der Regel die Fachabteilung, die das Produkt nutzen wird, die Fachleute für die technische Bewertung, der Einkauf und die Führungskraft, die das Budget freigibt, mit jeweils eigenen Fragen an derselben Entscheidung mit.

• Nutzende Fachabteilung: Anwendungsfälle und eine Demo, die die Frage beantworten: „Wie erleichtert diese Lösung unsere tägliche Arbeit?“
• Technische Bewertung: Unterlagen zu Integration, Sicherheit und Compliance.
• Einkauf: Seiten, die Leistungsumfang, Lieferung und Vertragsbedingungen klar darlegen.
• Freigebende Führungskraft: kurze, vergleichende Inhalte, die geschäftliche Wirkung und Risiken zusammenfassen.

Der erste Schritt der Messung besteht darin, gemeinsam mit dem Vertrieb schriftlich festzulegen, was ein vom Marketing qualifizierter Lead und was ein vom Vertrieb akzeptierter Lead ist. Anschließend gleichen wir die Opportunity-Phasen im CRM mit den Werbe- und Analysedaten ab. Ein Formularfeld „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ macht Kanäle sichtbar, die Analytics nicht erfasst, etwa Inhalte, die in geschlossenen Messenger-Gruppen geteilt werden.

Wie erreicht man Entscheider auf LinkedIn?

Am wirksamsten erreicht man Entscheider auf LinkedIn, wenn Anzeigen, Unternehmensseite und die persönlichen Profile der Führungskräfte gemeinsam und mit derselben Botschaft eingesetzt werden. Account-based Marketing – also eine vorab abgestimmte Liste von Zielunternehmen, bei der Kampagnen nur den relevanten Rollen in diesen Unternehmen ausgespielt werden – verhindert, dass sich das Budget in engen B2B-Märkten verzettelt.

1. 1.Aufwärmen: Die Zielgruppe sieht eine Einschätzung zur Branche, einen Ratgeber oder ein kurzes Video; Ziel sind Aufmerksamkeit und Wiedererkennung, kein Formular.
2. 2.Retargeting: Wer das Video angesehen oder mit den Inhalten interagiert hat, erhält ein konkreteres Angebot.
3. 3.Conversion: Gefragt wird nach einem Schritt, der die Zeit der Entscheider wert ist, etwa einer Demo, einem Erstgespräch oder einer Bewertungsunterlage.

Die integrierten Lead-Gen-Formulare von LinkedIn senken die Hürde, doch weil sie so leicht auszufüllen sind, kann die Qualität sinken. Deshalb prüfen wir eingehende Leads wöchentlich anhand der Rückmeldungen des Vertriebs. Den Kampagnenaufbau erläutern wir ausführlich auf unserer Seite zu Werbung auf LinkedIn, TikTok und YouTube.

Wie entstehen Thought-Leadership-Inhalte?

Thought-Leadership-Inhalte schöpfen aus der Praxiserfahrung eines Unternehmens und bieten der Branche eine eigenständige Sichtweise, ein Modell oder eine Methode. Ein allgemeiner Informationsartikel, den jeder schreiben könnte, erfüllt diese Definition nicht. Das Rohmaterial gewinnen wir aus Gesprächen mit Vertrieb und Technik, aus den Fragen, die Kunden immer wieder stellen, und aus den Fehlern, die in der Praxis zu beobachten sind.

• Auswahlratgeber, die erklären, auf welche Kriterien man bei der Wahl eines Anbieters achten sollte.
• Schritt-für-Schritt-Anleitungen zur Umsetzung und Checklisten.
• Beiträge, die einordnen, wie sich Änderungen bei Regulierung oder Technologie auf die Branche auswirken.
• Webinare und Podiumsdiskussionen, deren Aufzeichnungen zu kurzen Clips und Frage-Antwort-Seiten werden.
• Meinungsbeiträge, die Führungskräfte unter eigenem Namen auf LinkedIn teilen.

Solche Inhalte bilden auch die Grundlage der Quellen, auf die KI-Assistenten zurückgreifen, wenn sie Anbieter empfehlen. Wir produzieren sie mit unserem Team für Content-Marketing und machen die Namen und die Erfahrung Ihrer Fachleute im Text sichtbar.

Wie priorisiert man Kanäle bei begrenztem Budget?

Bei begrenztem Budget investieren Sie zuerst in Kanäle, die vorhandene Nachfrage abschöpfen, dann in solche, die sie weiterentwickeln, und erst zuletzt in solche, die neue Nachfrage schaffen. Die Reihenfolge erarbeiten wir für jedes Unternehmen auf Basis seiner eigenen Daten neu, doch für die meisten KMU sieht der Ausgangsrahmen so aus:

1. 1.Grundlagen: ein klares Angebotsformular, funktionierende Messung und eingehende Leads, die ins CRM fließen.
2. 2.Sichtbarkeit bei Suchanfragen nach Marken- und Leistungsnamen: zentrale SEO-Seiten und eng gefasste Suchkampagnen.
3. 3.Inhalte und E-Mails für Bestandskunden und offene Opportunities; hier findet sich oft das günstigste Wachstum.
4. 4.Eine eng zugeschnittene LinkedIn-Kampagne für eine Liste von Zielaccounts.
5. 5.Nachfrage schaffen bei einer breiteren Zielgruppe.

Wächst das Budget, gehen wir zum nächsten Schritt über und bewerten jeden einzelnen nach seiner Wirkung auf die Vertriebstermine. Wie wir Kanäle unter einem gemeinsamen Messkonzept zusammenführen, lesen Sie auf unserer Seite zum digitalen Marketing; worauf es bei der Wahl einer Agentur ankommt, in unserem Ratgeber zur Auswahl einer Digitalmarketing-Agentur.

Welche typischen Fehler passieren im B2B-Marketing?

Die meisten Fehler, die wir bei Konzernen und KMU sehen, haben ihre Ursache nicht im Budget, sondern in der fehlenden Verbindung zwischen Vertrieb und Marketing. Bevor Sie starten, empfehlen wir, die folgenden Punkte zu prüfen.

• Erfolg an der Zahl der Formulare messen; viele Formulare, aus denen nie ein Auftrag wird, sind weniger wert als wenige richtige Termine.
• Allen Besuchern denselben Aufruf „Kontaktieren Sie uns“ zeigen; Entscheider in der Recherchephase brauchen einen leichteren Schritt, etwa einen Ratgeber oder ein Webinar.
• Mit Seiten werben, die nur Imagetexte enthalten und weder das Produkt noch seine Besonderheiten erklären.
• Eine LinkedIn-Kampagne ein paar Wochen laufen lassen und abschalten, wenn keine Leads kommen; Nachfrage schaffen wirkt kumulativ.
• Die Einwände, die der Vertrieb in der Praxis hört, nicht in Inhalte und Anzeigentexte übertragen.

Das gemeinsame Gegenmittel für diese Fehler lautet: Vertrieb und Marketing arbeiten auf dasselbe Ziel hin – mit denselben Definitionen und demselben Report. Deshalb empfehlen wir, die monatlichen Auswertungen in Terminen durchzuführen, an denen auch eine Vertretung des Vertriebsteams teilnimmt.