Performance Branding

Was ist Performance Branding?

Performance Branding ist ein Ansatz, der Markenwerbung und Performance-Werbung nicht als Konkurrenten plant, sondern als zwei Teile desselben Systems. Auf der einen Seite stehen Video-, Social- und Displaykampagnen, die Menschen erreichen, die die Marke noch nicht kennen; auf der anderen Seite Such-, Shopping- und Retargeting-Kampagnen, die bestehende Nachfrage bedienen.

Im klassischen Modell werden diese beiden Seiten aus unterschiedlichen Budgets, von unterschiedlichen Teams und nach unterschiedlichen Erfolgsmaßstäben gesteuert. Das Markenteam berichtet über Reichweite und Aufrufe, das Performance-Team über Kosten pro Conversion. Niemand fragt, wie die Markenkampagne die Suchkampagne speist – und wenn Budgets knapp werden, wird zuerst die Markenseite gekürzt, deren Wirkung sich am schwersten belegen lässt.

Beim Performance Branding teilen sich beide Seiten ein Ziel, einen Zeitplan und einen Messrahmen. Der obere Funnel, also die Phase von Aufmerksamkeit und Interesse, und der untere Funnel, also die Phase von Entscheidung und Kauf, werden mit derselben Botschaftslinie und im selben Bericht bewertet.

Warum sollten Marken- und Performance-Budgets nicht getrennt gesteuert werden?

Weil getrennt gesteuerte Budgets die Wirkung des jeweils anderen nicht sehen können. Die Suchkampagne schöpft die Nachfrage ab, die die Markenkampagne erzeugt hat, und schreibt sich die Conversion selbst zu, während die Markenkampagne ineffizient wirkt, weil ihr eigener Bericht keine Verkäufe ausweist.

Mit der Zeit drängt dieser Irrtum fast das gesamte Budget in den unteren Funnel. Kurzfristig sieht das Bild gut aus, denn Kampagnen im unteren Funnel richten sich an Menschen, die ohnehin kurz vor dem Kauf stehen. Doch sobald keine neuen Menschen mehr auf die Marke aufmerksam werden, schrumpft das Suchvolumen, die für Retargeting verfügbare Zielgruppe wird kleiner, und denselben Menschen werden immer wieder Anzeigen gezeigt.

Wie werden oberer und unterer Funnel miteinander verbunden?

Die Verbindung entsteht, indem Menschen, die im oberen Funnel erreicht wurden, in der nächsten Phase wiedererkannt und mit einer Botschaft angesprochen werden, die zu ihrem aktuellen Stand passt. Dafür werden Kampagnenstruktur, Zielgruppen und Creatives gemeinsam konzipiert.

• Video und Social: Inhalte auf Kanälen wie YouTube, Meta und TikTok, die die Marke und das Problem erklären, das sie löst. Ziel ist hier nicht der Klick, sondern in Erinnerung zu bleiben.
• Displayanzeigen: Breite Reichweite auf Basis von Interessen und Kontext, die das Wiedererkennen stärkt, indem sie das visuelle Erscheinungsbild der Marke wiederholt.
• Interaktionszielgruppen: Menschen, die ein Video eine bestimmte Zeit lang angesehen oder mit einem Profil oder einer Seite interagiert haben, werden in eigenen Zielgruppen gebündelt.
• Suche und Shopping: Wer nach der Marke oder der Kategorie sucht, findet im Anzeigentext und auf der Landingpage die Fortsetzung des Versprechens, das er im oberen Funnel gesehen hat.
• Retargeting: Menschen, die die Website besucht, aber noch nicht entschieden haben, sehen Inhalte, die ihre Einwände beantworten oder Vertrauen aufbauen.

Die Einrichtung der Kanäle übernehmen wir gemeinsam mit unseren Teams für Google Ads und Werbung auf LinkedIn, TikTok und YouTube. Der Plan bleibt ein einziger Plan; jeder Kanal kommt in der Phase zum Einsatz, in der er am stärksten ist.

Warum sollte man Markensuchen und direkten Traffic verfolgen?

Markensuchen sind Suchanfragen, bei denen Nutzer den Markennamen oder den Markennamen zusammen mit einem Produktnamen in eine Suchmaschine eingeben. Direkter Traffic sind Besuche, die über die Adressleiste, Lesezeichen oder Wege ankommen, deren Quelle sich nicht ermitteln lässt. Beides sind indirekte, aber wertvolle Anzeichen dafür, ob sich die Marke in den Köpfen der Menschen festsetzt.

Kampagnen im oberen Funnel erzeugen oft keine direkten Klicks: Jemand sieht die Anzeige und sucht erst Tage später nach der Marke. Deshalb beobachten wir das Volumen der Markensuchen regelmäßig über die Google Search Console und die Suchbegriffsberichte der Werbeplattformen sowie den direkten Traffic im Analytics-Tool. Indem wir diese Indikatoren neben den Kampagnenkalender legen, können wir ablesen, was sich wann verändert hat.

Für sich genommen sind diese Werte kein schlüssiger Beweis; auch Saisonalität, Presseberichte und Aktivitäten von Wettbewerbern beeinflussen Markensuchen. Bei der Interpretation des Trends halten wir äußere Faktoren deshalb fest und stützen unsere Lesart, wo immer möglich, mit kontrollierten Tests ab.

Wie funktionieren Creative-Tests im Performance Branding?

Creative-Tests bedeuten, verschiedene Varianten von Botschaft, Bildsprache und Storyline kontrolliert auszuspielen und zu vergleichen, welche in welcher Phase besser funktioniert. Im Performance Branding geht es beim Testen nicht nur darum, den günstigsten Klick zu finden, sondern auch darum zu verstehen, für welches Versprechen die Marke im Gedächtnis bleibt.

• Jeder Test untersucht eine einzige Variable: die Eröffnungsszene, das Versprechen, den visuellen Stil oder den Call-to-Action.
• Inhalte im oberen Funnel werden an Aufmerksamkeitssignalen wie Wiedergabezeit und Interaktion gemessen, Inhalte im unteren Funnel an Conversions.
• Zusätzlich prüfen wir gesondert, ob die Markenelemente – also Logo, Farben und akustische Identität – in den ersten Sekunden sichtbar sind.
• Eine erfolgreiche Idee bleibt nicht auf einem Kanal; sie wird an die Formate anderer Kanäle angepasst und erneut getestet.

Sofort wiedererkannt zu werden, setzt ein konsistentes visuelles System voraus. Ist die Identität noch nicht gefestigt, nehmen wir die Arbeit an der Corporate Identity vor den Kampagnen oder parallel dazu in Angriff.

Wie wird die Markenwirkung gemessen?

Die Markenwirkung lässt sich nicht mit einer einzigen Kennzahl messen; verschiedene Methoden werden so eingesetzt, dass sie einander ergänzen. Jede Methode hat Stärken und Schwächen. Statt uns auf einen einzelnen Bericht zu verlassen, interpretieren wir die Ergebnisse deshalb gemeinsam.

Brand-Lift-Studien

Eine Brand-Lift-Studie vergleicht zwei Gruppen – eine, die die Anzeige gesehen hat, und eine, die sie nicht gesehen hat – und misst mit kurzen Umfragen den Unterschied bei Bekanntheit, Erinnerung oder Präferenz. Einige Plattformen wie Google und Meta bieten diese Studien für Kampagnen an, die bestimmte Voraussetzungen erfüllen; Berechtigung, Zugang und Methodik unterscheiden sich je nach Plattform, Markt und Zeitraum. Wir setzen daher nicht voraus, dass sich eine solche Studie für jede Kampagne nutzen lässt, und prüfen die Berechtigung bereits in der Planungsphase.

Inkrementalitätstests

Ein Inkrementalitätstest ist ein Experiment, das misst, was eine Kampagne über die Verkäufe hinaus, die auch ohne Werbung zustande gekommen wären, tatsächlich zusätzlich bewirkt. Test- und Kontrollgruppe werden nach Zielgruppe oder Region getrennt, Anzeigen werden nur der Testgruppe gezeigt, und die Ergebnisse beider Gruppen werden verglichen. Das ist eine wertvolle Kontrolle vor allem bei Kampagnen, die dazu neigen, sich Nachfrage zuzuschreiben, die ohnehin gekommen wäre – etwa Suchanzeigen auf den Markennamen und Retargeting.

Media-Mix-Modellierung

Die Media-Mix-Modellierung ist eine Methode, die Umsatz- und Ausgabendaten über einen langen Zeitraum statistisch auswertet, um den Beitrag jedes Kanals zum Umsatz zu schätzen. Da sie nicht auf Tracking auf Nutzerebene angewiesen ist, wird sie von Cookie- und Datenschutzbeschränkungen weniger beeinträchtigt. Sie benötigt ausreichend historische Daten und regelmäßige Schwankungen bei den Ausgaben; fehlen diese Voraussetzungen, sollten ihre Ergebnisse mit Vorsicht gelesen werden.

Alle diese Methoden setzen ein solides Conversion-Tracking und eine saubere Analytics-Einrichtung voraus. Die Messinfrastruktur bauen wir im Rahmen unserer Arbeit im Bereich CRO und Analytics auf.

Welche Risiken birgt die Konzentration auf kurzfristige Conversions?

Das größte Risiko besteht darin, dass Werbung keine Nachfrage mehr erzeugt, sondern nur noch die bereits vorhandene abschöpft. Last-Click-Berichte belohnen die Anzeige, die im letzten Moment jemandem gezeigt wurde, der sich ohnehin schon zum Kauf entschlossen hatte, und stapeln das Budget so nach und nach auf eine immer engere Zielgruppe.

• Ermüdung der Zielgruppe: Je häufiger derselben kleinen Zielgruppe Anzeigen gezeigt werden, desto stärker sinkt das Interesse und desto mehr steigen die Kosten.
• Preisdruck: Ist die Marke kein Grund, sich für sie zu entscheiden, wird der Wettbewerb über Rabatte und Preise ausgetragen.
• Anfälligkeit: Ändern sich der Plattformalgorithmus, die Tracking-Regeln oder die Auktionsbedingungen, gerät Wachstum ins Wanken, das von einem einzigen Kanal abhängt.
• Trügerische Effizienz: Kampagnen, die auf dem Papier effizient aussehen, schreiben sich in Wirklichkeit womöglich Verkäufe zu, die ohnehin zustande gekommen wären.

Das heißt nicht, dass Performance-Kampagnen unwichtig sind. Das Ziel ist Balance: Der untere Funnel bedient die Nachfrage von heute, während der obere Funnel die von morgen vorbereitet. Die richtige Balance hängt von der Branche, vom Kaufzyklus und vom Bekanntheitsgrad der Marke ab; wir ermitteln sie durch Tests, nicht mit einem pauschalen Verhältnis.

Für welche Unternehmen eignet sich Performance Branding?

Performance Branding eignet sich für Unternehmen, deren Such- und Retargeting-Kampagnen einen gewissen Reifegrad erreicht haben, deren Wachstum sich aber verlangsamt oder deren Kosten steigen. Sind die Kanäle im unteren Funnel gesättigt, wird Wachstum ohne das Erzeugen neuer Nachfrage schwierig.

• E-Commerce-Marken mit einem starken Produkt, aber geringer Bekanntheit in ihrer Kategorie.
• B2B-Unternehmen, bei denen die Kaufentscheidung lange dauert und von mehreren Personen beeinflusst wird.
• Unternehmen, die in einen neuen Markt oder eine neue Produktkategorie eintreten.
• Marken, deren Wettbewerber auf Suchen nach ihrem Markennamen bieten und die diese Nachfrage schützen möchten.

Unternehmen, die noch kein grundlegendes Conversion-Tracking eingerichtet haben oder deren Landingpages noch nicht auf Conversions ausgelegt sind, empfehlen wir, zuerst diese Grundlagen zu schaffen. Andernfalls trifft das im oberen Funnel geweckte Interesse im unteren Funnel auf nichts, das es auffängt. Um gemeinsam den richtigen Einstieg für Ihr Unternehmen zu finden, nehmen Sie über unsere Kontaktseite Verbindung mit uns auf.