Yandex Ads

Was ist Yandex Direct, und für wen eignet es sich?

Yandex Direct ist die Werbeplattform, über die Anzeigen in den Suchergebnissen von Yandex sowie auf Websites und Apps des Yandex-Werbenetzwerks geschaltet werden. Weil Yandex in Russland und einigen GUS-Staaten neben Google eine starke Suchmaschine ist, rückt die Plattform für Marken in den Blick, die russischsprachige Nutzer erreichen möchten.

Aus türkischer Sicht wird Yandex am häufigsten von Marken aus Tourismus, Hotellerie und Beherbergung, Gesundheitstourismus, Immobilien und Export in Betracht gezogen. Dennoch gehen wir nicht davon aus, dass Yandex in jedem russischsprachigen Markt der richtige Kanal ist. Das Verhältnis zwischen der Nutzung von Yandex und Google unterscheidet sich von Zielland zu Zielland, und wir wählen die Kanäle nach diesem Verhältnis und nach der Zielgruppe, die die Marke ansprechen will.

Warum werden Markt- und Rechtslage vor einer Kampagne geprüft?

Werbung in Russland und der GUS ist nicht einfach eine Frage der Eröffnung eines Werbekontos. Internationale Sanktionen, Zahlungs- und Rechnungswege, die Verarbeitung und Speicherung personenbezogener Daten sowie lokale Vorschriften zu Werbeinhalten können sich im Lauf der Zeit ändern und unterscheiden sich von Land zu Land.

Deshalb beginnt jedes Yandex-Projekt mit einer Compliance-Prüfung. Die Branche Ihrer Marke, das Zielland, der Zahlungsablauf und die Datenverarbeitung werden im Licht der jeweils aktuellen Bedingungen bewertet. Bei Bedarf arbeiten wir mit Ihrer Rechtsberatung zusammen, und bei jedem unklaren Punkt schaffen wir Klarheit, bevor die Kampagne startet. Die Informationen auf dieser Seite bilden einen allgemeinen Rahmen; die aktuelle Lage wird für jedes Projekt gesondert geprüft.

• Konto und Zahlung: Unter welcher juristischen Person das Werbekonto eröffnet wird und wie die Ausgaben bezahlt werden, planen wir entsprechend den aktuellen Bedingungen.
• Branchenbeschränkungen: In Bereichen wie Gesundheit, Finanzen und Alkohol werden sowohl die Werberichtlinien von Yandex als auch die Gesetzgebung des Ziellandes gesondert geprüft.
• Daten und Einwilligung: Über Formulare erhobene personenbezogene Daten werden mit Einwilligungstexten verarbeitet, die dem KVKK, dem türkischen Datenschutzgesetz, und den Vorschriften des Zielmarkts entsprechen.
• Markenrisiko: Öffentliche Empfindlichkeiten rund um den Zielmarkt werden zusammen mit dem Ruf der Marke in ihren übrigen Märkten abgewogen.

Wie unterscheidet sich das russische Suchverhalten vom türkischen?

Russisch ist eine flektierende Sprache, in der Wörter je nach ihrer Rolle im Satz unterschiedliche Endungen annehmen. Yandex erkennt die meisten dieser Formen als dasselbe Wort, doch Werbetreibende müssen mit Operatoren steuern, wie streng jede Form abgeglichen wird. Kampagnen, die durch Übersetzung einer türkischen Keyword-Liste entstehen, übersehen diese Feinheit.

• Lokale Ausdrucksweise: Russische Nutzer suchen nach einem Hotel, einer Behandlung oder einer Wohnung nicht mit denselben Begriffen wie türkische Nutzer. Die russischen Schreibweisen von Städte- und Regionsnamen, gängige Abkürzungen und umgangssprachliche Entsprechungen werden gesondert recherchiert.
• Alphabet und Tastatur: Manche Suchanfragen wechseln zwischen lateinischem und kyrillischem Alphabet, werden mit der falschen Tastaturbelegung getippt oder in Transliteration geschrieben.
• Keyword-Recherche: Wordstat, das Keyword-Tool von Yandex, ist die zentrale Quelle, um Suchhäufigkeit, regionale Verteilung und Saisonalität zu erkennen.
• Ausschließende Keywords: Auch die flektierten Formen von Begriffen, die ausgeschlossen werden sollen, etwa Stellenanzeigen, kostenlos oder selbst gemacht, werden berücksichtigt.

Keine Keyword-Liste und keinen Anzeigentext geben wir ohne Prüfung durch eine russische Muttersprachlerin oder einen russischen Muttersprachler frei. Selbst wenn eine maschinelle Übersetzung ein Wort korrekt wiedergibt, trifft sie womöglich nicht die Formulierung, die Nutzer tatsächlich eintippen.

Wie ist eine Yandex-Direct-Kampagne aufgebaut?

In Yandex Direct steuern wir Suchkampagnen und Kampagnen im Yandex-Werbenetzwerk getrennt, weil sich Nutzerabsicht und Anzeigenformate zwischen den beiden Inventaren unterscheiden. Auf der Suchseite gilt weitgehend dieselbe Disziplin wie bei Google: nach Intention gruppierte Keywords, eine Trennung zwischen Marken- und generischen Begriffen, regelmäßige Auswertungen der Suchanfragen und Gebote auf Basis von Conversion-Daten.

Auch die automatischen Gebotsstrategien von Yandex lernen aus Conversion-Daten, deshalb stellen wir erst auf automatische Strategien um, wenn die Ziele in Metrica korrekt definiert sind. Unseren allgemeinen Ansatz für Suchkampagnen beschreiben wir ausführlich auf unserer Seite zu Google Ads; die Yandex-spezifischen Unterschiede kommen beim Setup auf diesen Rahmen obendrauf.

Wann sollte das Yandex-Werbenetzwerk genutzt werden?

Das Yandex-Werbenetzwerk ist das Inventar aus Partner-Websites und -Apps von Yandex, auf denen Bild-, Text- und Videoanzeigen ausgespielt werden. Anders als in der Suche sucht die Person in diesem Moment nach nichts, deshalb dienen Netzwerkkampagnen eher dazu, zu erinnern und Interesse zu wecken, als Nachfrage abzuschöpfen.

• Remarketing: Mit in Metrica erstellten Zielgruppen Nutzer erneut erreichen, die die Website besucht, aber kein Formular abgeschickt oder keine Buchung abgeschlossen haben.
• Sichtbarkeit vor der Saison: In Tourismus und Beherbergung die Marke schon vor dem Entscheidungszeitraum im Gedächtnis der Zielgruppe halten.
• Auswahl und Ausschluss von Platzierungen: Minderwertige oder nicht zur Marke passende Platzierungen regelmäßig prüfen und aus der Kampagne ausschließen.

Netzwerkkampagnen messen wir nicht an derselben Zielvorgabe wie Suchkampagnen. Die Suche erfasst Nutzer mit klarer Absicht; das Netzwerk berührt einen früheren oder späteren Schritt der Customer Journey. Werden beide an dasselbe Ziel für die Kosten pro Conversion gebunden, erscheint der Beitrag der Netzwerkkampagne kleiner, als er ist.

Was ist Yandex Metrica, und wie wird es eingerichtet?

Yandex Metrica ist das Webanalyse-Tool von Yandex; es berichtet über das Verhalten der Besucher, erreichte Ziele und Traffic-Quellen. Weil die automatischen Strategien von Yandex Direct die Conversion-Ziele aus Metrica beziehen, ist die Einrichtung von Metrica eine Voraussetzung für die Kampagne.

• In Metrica Ziele wie abgeschickte Formulare, Klicks auf die Telefonnummer und Weiterleitungen zu Messenger-Apps definieren.
• Mit den Sitzungsaufzeichnungen von Webvisor erkennen, wo Nutzer auf der russischen Landingpage hängen bleiben.
• Metrica mit den Daten aus Google Analytics abgleichen, damit Kanalentscheidungen nicht von einem einzigen Tool abhängen.
• Cookies und Aufzeichnungstools auf Grundlage eines Einwilligungsrahmens betreiben, der dem KVKK und den Vorschriften des Zielmarkts entspricht.

Unser Team für CRO und Analytics übernimmt die Einrichtung von Metrica neben den übrigen Analytics-Tools und sorgt für einheitliche Conversion-Definitionen.

Welche Fehler passieren in Yandex-Kampagnen am häufigsten?

Die meisten Probleme, die wir bei Marken sehen, die neu bei Yandex einsteigen, liegen nicht an der Plattform selbst, sondern daran, dass Gewohnheiten aus Google unverändert übernommen werden. Am häufigsten begegnen uns folgende Fehler:

• Eine türkische oder englische Keyword-Liste direkt ins Russische übersetzen und so live schalten.
• Wortformen ungeprüft lassen und Budget für irrelevante flektierte Suchanfragen ausgeben.
• Eine Kampagne auf eine automatische Strategie umstellen, ohne Ziele in Metrica definiert zu haben.
• Die regionale Ausrichtung zu weit fassen und für Klicks aus Regionen bezahlen, in die das Produkt oder die Dienstleistung gar nicht geliefert werden kann.
• Die Anzeige lokalisieren, Landingpage, Formular und Kontaktkanäle aber auf Türkisch oder Englisch belassen.
• Eine Kampagne lange Zeit sich selbst überlassen, ohne Veränderungen der Marktbedingungen zu verfolgen.

Was ist Lokalisierung, und warum reicht eine Übersetzung nicht aus?

Lokalisierung bedeutet, Anzeige und Landingpage entlang der Erwartungen, Gewohnheiten und Vertrauenssignale der Zielnutzer neu aufzubauen. Eine maschinell übersetzte Landingpage kann Nutzer, die auf die Anzeige geklickt haben, schon auf dem ersten Screen verlieren – und das für die Anzeige ausgegebene Budget verpufft dann auf der Seite.

• Anzeigentexte und Landingpages werden von einer russischsprachigen Fachkraft mit Russisch als Muttersprache geprüft.
• Die Kontaktkanäle werden nach den Vorlieben der Zielgruppe ausgerichtet; Telefon, Messenger-Apps und die Frage, ob Service auf Russisch verfügbar ist, werden klar sichtbar gemacht.
• Informationen zu Preis, Zahlung, Transfer und Buchung werden so dargestellt, wie Nutzer es gewohnt sind.
• In Bereichen wie dem Gesundheitstourismus enthält die Sprache keine medizinischen Heilsversprechen und entspricht den Gesetzen sowohl der Türkei als auch des Ziellandes.

Auch die organische Seite der russischen Suche vernachlässigen wir nicht. Obwohl sich die Rankingsignale von Yandex von denen Googles unterscheiden, zahlen sich eine saubere technische Basis, die richtige Sprachversion und hochwertige russische Inhalte in beiden Suchmaschinen aus. Diese Arbeit planen wir gemeinsam mit unserem SEO-Team.