Google Ads

Was ist Google Ads, und wofür eignet sich welcher Kampagnentyp?

Google Ads ist eine auktionsbasierte Werbeplattform, über die Anzeigen in den Google-Suchergebnissen, auf YouTube, in Gmail, in Google Maps und auf Websites im Displaynetzwerk erscheinen. Welche Anzeige ausgespielt wird und an welcher Position sie steht, entscheidet nicht das Gebot allein, sondern das Zusammenspiel aus der Relevanz der Anzeige, der Nutzererfahrung auf der Landingpage und der erwarteten Klickrate.

Ein häufiger Fehler besteht darin, die Plattform als einen einzigen Kanal zu betrachten. Eine Suchkampagne reagiert genau in dem Moment, in dem Nutzer ihren Bedarf in Worte fassen, während YouTube Nachfrage bei Menschen weckt, die noch gar nicht angefangen haben zu suchen. Deshalb wählen wir den Kampagnentyp vor dem Budget – danach, welchen Schritt in der Entscheidungsreise Ihrer Kunden wir erreichen wollen.

Wie sollte ein Google-Ads-Konto aufgebaut sein?

Eine gute Kontostruktur zeigt auf einen Blick, wohin das Budget fließt und welche Suchanfragen Geld verdienen. Wir gliedern Kampagnen entlang von Linien, die für Ihr Geschäft sinnvoll sind, und bauen Anzeigengruppen um eng gefasste Keyword-Cluster mit derselben Suchintention auf.

• Brand und Non-Brand trennen: Suchen nach Ihrem Markennamen sind oft günstiger und konvertieren leichter. Liegen sie in derselben Kampagne wie generische Suchanfragen, lassen sie die tatsächliche Leistung des Kontos besser aussehen, als sie ist.
• Nach Marge gruppieren: Werden Produkte mit hoher und niedriger Marge mit demselben Ziel gesteuert, wandert das Budget zu dem Produkt, das sich am leichtesten verkauft, aber am wenigsten einbringt.
• Ausreichende Datendichte: Wird ein Konto in viele kleine Kampagnen zerlegt, fehlen automatisierten Gebotsstrategien die Daten, die sie zum Lernen brauchen. Wir teilen nur dann auf, wenn ein anderes Ziel oder eine andere Budgetentscheidung es wirklich erfordert.
• Region und Sprache: Für Marken, die in mehr als einem Markt werben, nutzen wir je Sprache eine eigene Kampagne mit Anzeigentexten, die in genau dieser Sprache geschrieben sind.

Wie werden Keywords und Keyword-Optionen ausgewählt?

Die Keyword-Option ist die Einstellung, die festlegt, bei welchen Suchanfragen ein Keyword eine Anzeige auslösen kann. Google Ads kennt drei Optionen: weitgehend passend, passende Wortgruppe und genau passend. Weitgehend passende Keywords erreichen die meisten Suchanfragen, bieten aber die geringste Kontrolle; genau passende Keywords beschränken sich auf Suchanfragen mit derselben Bedeutung.

Zusammen mit einer intelligenten Gebotsstrategie und verlässlichen Conversion-Daten ist die weitgehend passende Option ein wirkungsvolles Werkzeug, um neue Suchanfragen zu entdecken. Ist das Conversion-Tracking dagegen schwach, verteilt dieselbe Einstellung das Budget auf irrelevante Suchen. Deshalb richten wir die Wahl der Keyword-Optionen danach aus, wie ausgereift die Datenbasis des Kontos ist, und wechseln nicht ohne ein solides Messfundament auf weitgehend passende Keywords.

Bei der Keyword-Auswahl schauen wir zuerst auf die Suchintention und erst dann auf das Suchvolumen. Suchanfragen mit „Preis“, „kaufen“, „in der Nähe“ oder „Termin“ verdienen nicht dasselbe Gebot wie Informationssuchen à la „was ist“ oder „wie funktioniert“. Viele informationsorientierte Suchanfragen lassen sich über SEO und Content-Arbeit effizienter bedienen als über Werbung.

Warum sind auszuschließende Keywords so wichtig?

Ein auszuschließendes Keyword ist ein Filter, der verhindert, dass eine Anzeige bei Suchen mit einem bestimmten Wort erscheint. In Konten, die nicht gepflegt werden, fließt ein Teil des Budgets in Suchen, die niemals zu einem Verkauf führen, etwa mit „kostenlos“, „Jobs“, „gebraucht“ oder „selber machen“.

1. 1.Bevor das Konto live geht, erstellen wir eine branchenspezifische Ausgangsliste auszuschließender Keywords.
2. 2.Wir prüfen den Suchbegriffsbericht in regelmäßigen Abständen und schließen irrelevante Suchanfragen auf Konto- oder Kampagnenebene aus.
3. 3.Zwischen eng verwandten Kampagnen setzen wir gegenseitige Ausschlüsse ein, damit das Konto bei derselben Suchanfrage nicht mit sich selbst konkurriert.
4. 4.Bei stärker geschlossenen Kampagnentypen wie Performance Max behandeln wir die von der Plattform angebotenen Ausschlusseinstellungen als festen Bestandteil der Kampagneneinrichtung.

Welche Gebotsstrategie ist die richtige?

Die Gebotsstrategie ist die Regel, nach der Google entscheidet, wie viel in jeder einzelnen Auktion geboten wird. Manuelle Gebote bieten Kontrolle, lassen sich aber nur schwer skalieren. Intelligente Gebotsstrategien gewichten dagegen in jeder Auktion Signale wie Gerät, Standort, Tageszeit und bisheriges Verhalten gesondert.

Der Ziel-CPA ist ein Zielwert für die Kosten pro Akquisition; ROAS steht für den Return on Ad Spend, also den Ertrag der Werbeausgaben. Bei wertbasierten Strategien ist die wichtigste Entscheidung, welchen Wert Sie an Google übermitteln. Senden Sie den Umsatz, versucht das System, den Umsatz zu steigern; senden Sie den Rohertrag oder den geschätzten Kundenwert, steigert es den Gewinn. Diesen Unterschied haben wir in unserem Beitrag über ROI-orientiertes Performance-Marketing ausführlich erläutert.

Wie werden Conversion-Tracking und erweiterte Conversions eingerichtet?

Ohne Conversion-Tracking ist Google Ads nur ein Werkzeug zum Geldausgeben; intelligente Gebotsstrategien können nur aus korrekten Conversion-Daten lernen, worauf sie optimieren sollen. In jedem Konto legen wir deshalb zuerst gemeinsam mit Ihnen fest, was als Conversion zählt: ein Kauf, ein qualifiziertes Formular, ein Anruf, ein Termin oder ein Ladenbesuch.

• Primäre und sekundäre Conversions: Die Gebotsstrategie speisen wir ausschließlich mit primären Conversions, die einen geschäftlichen Wert haben. Zwischenschritte wie „In den Warenkorb“ oder Seitenaufrufe führen wir als sekundäre Conversions zur Beobachtung.
• Erweiterte Conversions: Dabei werden selbst erhobene Daten, die Nutzer in einem Formular oder beim Checkout angeben – etwa E-Mail-Adresse oder Telefonnummer –, per Hashing verschlüsselt an Google übermittelt. So lässt sich ein Teil der Zuordnungen wiederherstellen, die durch Cookie-Einschränkungen verloren gehen.
• Offline-Conversions: Für Unternehmen, bei denen der Abschluss am Telefon oder über den Vertrieb zustande kommt, ordnen wir qualifizierte Lead- und Verkaufsdaten aus dem CRM dem Anzeigenklick zu und spielen sie an Google Ads zurück.
• Einwilligungsmanagement: Personenbezogene Daten verarbeiten wir über ein Consent-Framework, das dem KVKK, dem türkischen Datenschutzgesetz, und den Vorschriften des jeweiligen Zielmarkts entspricht, und konfigurieren den Einwilligungsmodus von Google so, dass er mit diesem Framework zusammenarbeitet.

Aufbau und Prüfung der Messinfrastruktur übernehmen wir gemeinsam mit unserem Team für CRO und Analytics; Google Ads, Google Analytics und das Tag-Management arbeiten dabei mit derselben Conversion-Definition.

Wie werden Merchant Center und Shopping-Kampagnen gesteuert?

Das Google Merchant Center ist die Oberfläche, über die der Produktfeed verwaltet wird. Er übermittelt Informationen wie Produkttitel, Preis, Lagerbestand, Bild, Marke und Produktcode an Google. Shopping-Anzeigen und das Produktinventar von Performance Max werden direkt aus diesem Feed gespeist. Deshalb ist bei Shopping-Kampagnen der größte Hebel oft nicht das Gebot, sondern die Qualität des Feeds.

• Produkttitel mit den Begriffen neu formulieren, nach denen tatsächlich gesucht wird, und mit unterscheidenden Angaben wie Marke, Modell, Farbe, Größe und Material ergänzen.
• Sicherstellen, dass Preis und Lagerbestand auf der Website und im Feed übereinstimmen; Abweichungen führen zu abgelehnten Produkten und Kontowarnungen.
• Produkte mit benutzerdefinierten Labels nach Marge, Saison oder Lagerstatus kennzeichnen und die Kampagnen anhand dieser Labels aufteilen.
• Abgelehnte Produkte, Richtlinienwarnungen und die Diagnoseansicht regelmäßig im Blick behalten.

Wie wird das Budget nach Gewinn statt nach Klicks verteilt?

Das Budget nach Gewinn zu verteilen bedeutet, die Ausgaben jeder Kampagne nicht nach den erzielten Klicks oder Umsätzen zu beurteilen, sondern nach dem Rohertrag, der am Ende übrig bleibt. Eine Kampagne mit niedrigen Kosten pro Klick kann Geld verlieren, wenn sie Produkte mit geringer Marge verkauft; eine Kampagne, die teuer wirkt, kann die eigentliche Gewinnquelle des Kontos sein.

Dafür berücksichtigen wir Margenangaben je Produkt oder Dienstleistung, Retouren und Stornierungen und, wo möglich, das Wiederkaufverhalten. Budget verlagern wir in Kampagnen, in denen zusätzliche Ausgaben noch einen profitablen Ertrag bringen. Statt mehr Geld in eine Kampagne zu drücken, die bereits gesättigt ist, testen wir eine neue Produktgruppe oder einen neuen Kanal.

Google Ads allein erzählt nicht die ganze Geschichte. Die Suche fängt überwiegend bestehende Nachfrage ab, während ein Teil dieser Nachfrage erst in Entdeckungskanälen wie Meta Ads entsteht. Wann Werbung und wann organische Suche effizienter ist, haben wir in unserem Beitrag zur Frage verglichen, ob SEO oder Google Ads wirksamer ist.