Influencer-Management

Warum reicht die Followerzahl im Influencer-Marketing nicht aus?

Beim Influencer-Marketing vermittelt eine Marke ihre Botschaft über die Stimme eines Creators, dem eine bestimmte Zielgruppe vertraut. Die Stärke dieses Ansatzes liegt nicht in der Reichweite, sondern im Vertrauen: Menschen nehmen die Empfehlung von jemandem, dem sie folgen, bereitwilliger an als eine Werbeanzeige. Die Followerzahl verrät allerdings weder, wie echt dieses Vertrauen ist, noch, wem es gehört.

Ein erheblicher Teil der Follower eines großen Accounts kann außerhalb Ihres Zielmarkts liegen, kein Interesse am Thema haben oder überhaupt nicht aktiv sein. Ein kleinerer Creator mit klarem Themenschwerpunkt kann dagegen genau das Publikum, das Sie suchen, mit hohem Vertrauen erreichen. Deshalb beginnt unsere Auswahl nicht mit der Followerzahl, sondern mit der Frage, wer das Publikum ist und wie sehr es dem Creator vertraut.

Micro- oder Macro-Influencer: Welche passen zu Ihnen?

Die Wahl zwischen Micro- und Macro-Influencern hängt vom Kampagnenziel ab: Große Accounts eignen sich meist besser für breite Bekanntheit, Nischen-Accounts für Vertrauen und Conversions. Ein Micro-Influencer ist ein Creator kleineren Formats, der sich auf ein bestimmtes Thema spezialisiert und eine enge Beziehung zu seinem Publikum pflegt. Macro-Influencer und Prominente erreichen sehr große und vielfältige Zielgruppen, deren Interesse am Thema aber stärker gestreut ist.

In den meisten Kampagnen ist es sinnvoller, statt mit einem großen Namen mit mehreren Nischen-Creatorn zu arbeiten, die dieselbe Zielgruppe aus unterschiedlichen Blickwinkeln erreichen. Das verteilt das Risiko und liefert zugleich mehr Daten, um zu erkennen, welches Profil funktioniert.

Wie finden Sie den richtigen Creator?

Der richtige Creator ist jemand, dessen Publikum sich mit Ihrer Zielkundschaft deckt, dessen Content-Stil nicht mit Ihrer Marke kollidiert und der das Vertrauen seines Publikums tatsächlich genießt. Beim Erstellen einer Shortlist bewerten wir jeden Account nach denselben Kriterien:

• Passung des Publikums: Entspricht die Verteilung der Follower nach Land, Stadt, Alter und Sprache Ihrem Zielmarkt? Diese Daten fordern wir vom Creator als Screenshots oder Plattformberichte an.
• Thema und Content-Qualität: Produziert der Account Inhalte zu einem Thema, in dem Ihr Produkt ganz natürlich vorkommen kann, und ist das Storytelling sorgfältig und eigenständig?
• Qualität der Interaktion: Enthalten die Kommentare echte Fragen und Erfahrungen, oder handelt es sich um kurze, inhaltsleere Reaktionen?
• Dichte der Kooperationen: Wirbt ein Account sehr häufig für viele Marken, die nichts miteinander zu tun haben, kann das Vertrauen seines Publikums in seine Empfehlungen bereits gelitten haben.
• Markensicherheit: Frühere Beiträge, Kontroversen und Äußerungen werden auf Inhalte geprüft, die im Zusammenhang mit Ihrer Marke problematisch werden könnten.
• Kooperationen mit Wettbewerbern: Ein Creator, der kürzlich mit einem direkten Wettbewerber zusammengearbeitet hat, kann die Glaubwürdigkeit der Botschaft schwächen.

Wie erkennt man Fake-Follower und gekaufte Interaktionen?

Fake-Follower sind gekaufte oder automatisch erzeugte Accounts, die keiner realen Person gehören und einen Account beliebter erscheinen lassen sollen, als er ist. Geld, das in ein unechtes Publikum fließt, ist nicht nur verloren, sondern verfälscht auch die Kampagnendaten. Bei der Prüfung verlassen wir uns nicht auf ein einzelnes Anzeichen, sondern achten darauf, ob mehrere Signale gemeinsam auftreten:

• Plötzliche Sprünge in der Followerzahl, die sich nicht durch Content-Aktivität erklären lassen, gefolgt von Einbrüchen.
• Eine im Verhältnis zur Followerzahl ungewöhnlich geringe Interaktion oder umgekehrt viele Likes, die nicht zu Aufrufen und Reichweite passen.
• Follower ohne Profilbild, ohne Beiträge und mit Nutzernamen aus zufälligen Buchstaben- und Zahlenfolgen.
• Allgemeine, inhaltsfremde Kommentare, die sich unter verschiedenen Beiträgen wiederholen, sowie gegenseitige Interaktion aus Kommentargruppen.
• Eine Followerverteilung, die sich auf Länder konzentriert, die mit dem Zielmarkt nichts zu tun haben.

Diese Prüfungen nehmen wir sowohl anhand der öffentlichen Daten des Accounts als auch anhand der Plattformstatistiken vor, die wir beim Creator anfordern. Accounts, die die Prüfung nicht bestehen, streichen wir von der Shortlist – ganz gleich, wie sichtbar sie sind.

Warum funktionieren UGC-Kampagnen?

UGC, also User-Generated Content, sind Fotos, Videos und Bewertungen, die aus der Perspektive echter Nutzer oder Creator statt aus Sicht der Marke entstehen. Solche Inhalte wirken authentischer als Studioaufnahmen und fügen sich natürlicher in die Feeds sozialer Plattformen ein. In den letzten Jahren arbeiten Marken zudem mit Menschen zusammen, die nicht auf ihren eigenen Accounts posten, sondern sich darauf spezialisiert haben, Inhalte in genau diesem Stil zu produzieren.

UGC bleibt nicht nur auf dem Account des Creators; mit Erlaubnis wird er auch auf den Social-Media-Kanälen der Marke, auf Produktseiten und in Anzeigen eingesetzt. Partnerschaftsanzeigen, die über den Account des Creators ausgespielt werden, bewahren in Meta-Ads-Kampagnen die vertrauenswürdige Stimme, während Targeting und Budgetsteuerung bei der Marke bleiben. Für jede dieser Nutzungen sollten Dauer, Kanal und Region im Vertrag klar geregelt sein.

Welche rechtlichen Regeln gelten für Influencer-Werbung?

In der Türkei gelten Influencer-Kooperationen als kommerzielle Werbung und müssen den Leitlinien für Social-Media-Influencer entsprechen, die der Werberat des Handelsministeriums herausgegeben hat. Der Grundsatz lautet: Verbraucher müssen auf den ersten Blick erkennen können, dass es sich um Werbung handelt. Auch Kooperationen, bei denen kein Geld fließt und das Produkt lediglich verschenkt wird, fallen darunter.

• Werbekennzeichnung: Die Kooperation wird gleich zu Beginn des Inhalts gut wahrnehmbar und mit eindeutigen Begriffen wie #reklam (Werbung) oder #işbirliği (Kooperation) offengelegt; sie darf nicht am Ende der Bildunterschrift zwischen vielen Hashtags versteckt werden.
• Plattform-Tools: Die von den Plattformen angebotenen Kennzeichnungen für bezahlte Partnerschaften werden genutzt; sie sollten jedoch nicht als alleiniger Ersatz für einen klaren Werbehinweis gelten.
• Echte Erfahrung: Ein Creator darf ein Produkt, das er nicht verwendet hat, nicht so darstellen, als hätte er es verwendet; irreführende Vergleiche oder nicht belegbare Behauptungen sind unzulässig.
• Bilder und Filter: Filter und Bearbeitungen, die die Wirkung eines Produkts übertreiben, können als irreführende Werbung gewertet werden – insbesondere bei Kosmetik- und Körperpflegeprodukten.
• Besondere Kategorien: Für Gesundheitsleistungen, Arzneimittel, Nahrungsergänzungsmittel und Finanzprodukte gelten deutlich strengere Werberegeln; in manchen Bereichen sind Kooperationen überhaupt nicht möglich.
• Gewinnspiele und Aktionen: Gewinnspiele können eine gesonderte Genehmigung erfordern; die Daten der Teilnehmenden werden gemäß dem KVKK, dem türkischen Datenschutzgesetz, erhoben und gespeichert.

Werden die Regeln verletzt, haftet nicht nur der Creator, sondern auch die werbende Marke. Deshalb prüfen wir jeden Inhalt vor der Veröffentlichung anhand einer Checkliste zur Rechtskonformität. Welche Kommunikation im Gesundheitswesen möglich ist, erläutern wir gesondert auf unserer Seite zu Krankenhäusern und Kliniken.

Was gehört in ein gutes Influencer-Briefing?

Ein gutes Briefing sagt dem Creator nicht, was er sagen soll, sondern was vermittelt werden muss und welche Grenzen nicht überschritten werden dürfen. Kampagnenziel, Zielgruppe, die wichtigsten Produktmerkmale, zu vermeidende Formulierungen, rechtliche Vorgaben, Liefertermine und der Freigabeprozess gehören in dieses Dokument. Ein wortwörtliches Skript dagegen lässt den Inhalt wie Werbung wirken und schwächt das Vertrauen des Publikums.

Deshalb lassen wir Creatorn Raum, ihren eigenen Stil beizubehalten. Bei der Freigabe greifen wir nur bei sachlicher Richtigkeit, Rechtskonformität und Markensicherheit ein und versuchen nicht, ihre Tonalität zu verändern. Auch der Veröffentlichungsplan wird mit dem Social-Media-Plan der Marke abgestimmt, damit Kooperationen zusätzlich über die eigenen Kanäle der Marke unterstützt werden können.

Wie wird eine Influencer-Kampagne an Conversions gemessen?

Eine Influencer-Kampagne wird über nachverfolgbare Links, Rabattcodes und Landingpages gemessen, die für jeden Creator eigens angelegt werden. Reichweiten- und Like-Daten zeigen, wie breit ein Inhalt gesehen wurde; die eigentliche Frage der Kampagne ist jedoch, wie viel dieser Sichtbarkeit zu Besuchen, Anmeldungen und Verkäufen geführt hat. Deshalb erstellen wir den Messplan, bevor der Vertrag unterzeichnet wird.

• Für jeden Creator werden eigene Links mit UTM-Parametern und persönliche Rabattcodes angelegt.
• Veränderungen bei Markensuchen und direktem Traffic im Kampagnenzeitraum werden mit dem vorherigen Zeitraum verglichen.
• Eine kurze Frage nach der Herkunft im Formular nach dem Kauf oder auf der Bestellseite macht Kunden sichtbar, die ohne Link zu Ihnen finden.
• Die Kosten werden gemeinsam mit den Conversions, die jeder Creator liefert, und dem Wert der Nutzungsrechte an den Inhalten bewertet.

Diese Daten bilden die Grundlage für die Entscheidung, mit welchen Creatorn die Zusammenarbeit fortgesetzt wird. Die Messinfrastruktur bauen wir gemeinsam mit unserem Team für CRO und Analytics auf und gleichen – besonders bei Marken im E-Commerce – Codes und Links mit den Bestelldaten ab.

Langfristige Partnerschaft oder einmalige Kampagne?

Einmalige Beiträge eignen sich für Produkteinführungen und Ankündigungen, doch das Vertrauen eines Publikums in ein Produkt entsteht meist durch wiederholten Kontakt. Zeigt ein Creator das Produkt zu verschiedenen Zeitpunkten und in unterschiedlichen Nutzungssituationen, wird seine Empfehlung leichter als aufrichtig wahrgenommen. Deshalb empfehlen wir, mit den Creatorn, die in der ersten Kampagne überzeugt haben, langfristige Partnerschaften aufzubauen.