In-Game-Werbung
Was wir bei In-Game-Werbung tun
Wir erreichen Spielerinnen und Spieler über Rewarded Videos, Playable Ads und native Platzierungen in der Spielwelt. Netzwerkauswahl, Brand Safety und die Einschränkungen bei Spielen für Kinder klären wir gleich zu Beginn der Kampagne.
Kurzantwort
Das Management von In-Game-Werbung umfasst den Einkauf und die Messung von Werbeplätzen in Mobile-, PC- und Konsolenspielen, etwa Rewarded Video, Playable Ads, Interstitials und native In-Game-Platzierungen, über die passenden Netzwerke. UNIT İstanbul steuert Netzwerk- und Formatauswahl, Creative-Produktion, Brand Safety und Altersgruppen-Einstellungen sowie ein Reporting auf Basis eines Messpartners aus einer Hand.
Was ist In-Game-Werbung?
In-Game-Werbung bezeichnet Anzeigen, die auf Werbeplätzen innerhalb von Mobile-, PC- und Konsolenspielen ausgespielt werden. Spieleentwickler verkaufen diese Werbeplätze über Werbenetzwerke, und Werbetreibende kaufen dieses Inventar für App-Vermarktung, Markenbekanntheit oder Produktwerbung. Die Zielgruppe der Spielenden ist breiter, als oft angenommen wird, und unterscheidet sich stark nach Alter, Interessen und Spielgenre.
Auf dieser Seite betrachten wir das Thema aus Sicht der Werbetreibenden: Welche Formate gibt es, über welche Netzwerke werden sie eingekauft, und worauf ist beim Aufsetzen einer Kampagne zu achten? Den übergeordneten Rahmen für Nischenkanäle beschreiben wir auf unserer Seite zu ASO und Nischenkanälen.
Welche Arten von In-Game-Werbung gibt es?
Die Arten von In-Game-Werbung unterscheiden sich danach, wie stark sie das Spielerlebnis unterbrechen und welchem Ziel sie dienen. Die folgende Tabelle fasst die Formate zusammen, die wir am häufigsten einsetzen.
| Typ | Wo sie erscheint | Was sie leistet | Wann wir sie wählen |
|---|---|---|---|
| Rewarded Video | In Momenten, in denen Spielende sich bewusst für das Ansehen entscheiden – im Tausch gegen einen Extrazug, ein Leben oder Spielwährung | Ein freiwillig angesehenes Vollbildvideo mit hoher Aufmerksamkeit | Für App-Vermarktung und für Produkte, deren Botschaft sich in kurzer Zeit vermitteln lässt |
| Playable Ad | Meist auf Rewarded- oder Interstitial-Plätzen, als interaktives Mini-Erlebnis | Lässt Nutzer das Produkt oder Spiel vor der Installation ausprobieren | Für Spiele und Apps, deren Erlebnis sich in einer kurzen Interaktion zeigen lässt |
| Interstitial | Im Vollbild, bei natürlichen Pausen im Spiel, etwa zwischen zwei Levels | Große Reichweite und starke Sichtbarkeit | Für Launches mit breiter Zielgruppe, wenn die Frequenzbegrenzung sorgfältig eingestellt ist |
| Display-Anzeige (Banner) | Am Rand des Spielbildschirms oder in Menüs | Günstige, dauerhafte Sichtbarkeit | In unterstützenden Kampagnen für Erinnerung und Retargeting |
| Native In-Game-Platzierung | In der Spielwelt selbst: Banden an der Rennstrecke, Werbung am Spielfeldrand, Plakate in einer Stadt | Markenbekanntheit, ohne das Spiel zu unterbrechen | In Awareness-Kampagnen von Marken, die das Spielerlebnis nicht stören möchten |
Warum stechen Rewarded Video und Playable Ads hervor?
Rewarded Video und Playable Ads erzielen hohe Aufmerksamkeit, weil Spielende sie aus eigenem Antrieb ansehen oder ausprobieren. Die Anzeige wird nicht als Unterbrechung, sondern als Tausch wahrgenommen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Botschaft bis zum Ende angesehen wird.
Eine Playable Ad ist ein kleines, meist HTML-basiertes Erlebnis, mit dem Nutzer das Produkt in einer kurzen Interaktion innerhalb der Anzeige ausprobieren können. Bei der Spielevermarktung zeigt sie die zentrale Spielmechanik, bei der App-Vermarktung die Hauptfunktion der App. Die Produktion ist aufwendiger als bei einer Videoanzeige; deshalb testen wir zunächst eine einfache Version und entwickeln dann das Konzept weiter, das funktioniert.
Entscheidend bei Playable Ads ist Ehrlichkeit. Das Erlebnis in der Anzeige muss sich im installierten Produkt tatsächlich wiederfinden. Irreführende Playable Ads bringen kurzfristig vielleicht Klicks, bergen aber Risiken durch unzufriedene Nutzer und im Hinblick auf die Richtlinien der Plattformen.
Über welche Netzwerke wird In-Game-Werbung eingekauft?
In-Game-Werbung wird überwiegend über Werbenetzwerke und programmatische Einkaufsplattformen gebucht. Google bietet über Kampagnen in Google Ads Zugang zum App-Inventar im AdMob-Netzwerk, während Unternehmen wie Unity und AppLovin Werbeplattformen anbieten, die auf mobiles Spiele-Inventar spezialisiert sind. Welches Netzwerk passt, hängt von Zielgruppe, Markt und Kampagnenziel ab.
- Google: Ausspielung im AdMob-Inventar über App- und Displaykampagnen; das lässt sich gemeinsam mit Ihrem bestehenden Konto bei Google Ads steuern.
- Spielefokussierte Netzwerke: Netzwerke wie Unity und AppLovin bieten umfangreiches Inventar in In-Game-Video- und Playable-Formaten sowie eigene Optimierungssysteme.
- Programmatischer Einkauf: Programmatische Plattformen und spezialisierte Anbieter für native Platzierungen und besonderes Inventar wie PC- oder Konsolenspiele.
- Partnernetzwerke sozialer Plattformen: Auch Plattformen wie Meta und TikTok können Kampagnen auf ihre eigenen Partner-App-Netzwerke ausweiten.
Wir legen uns nicht auf ein einziges Netzwerk fest. Jedes neue Netzwerk testen wir mit einem begrenzten Testbudget, vergleichen die Ergebnisse über denselben Messpartner und skalieren die Netzwerke, die funktionieren.
Wie werden Creatives für In-Game-Werbung vorbereitet?
Creatives für In-Game-Werbung richten sich nach der Situation, in der sich Spielende gerade befinden, und nach dem Format, in dem die Anzeige erscheint. Die Spielenden sind mitten im Spiel; herausstechen können Creatives, die schnell Aufmerksamkeit gewinnen, auch ohne Ton verständlich sind und die Botschaft in den ersten Momenten vermitteln.
- Videos in getrennten Ausrichtungen für Spiele im Hoch- und im Querformat
- Storytelling mit Text und Bildern, das auch ohne Ton funktioniert
- Eine einzige, klare Interaktion und ein eindeutiger Call-to-Action am Ende von Playable Ads
- Schlichte Markenvisuals in nativen Platzierungen, die aus der Distanz und auf einen Blick lesbar sind
Wir produzieren Creatives nicht einmal und lassen sie dann einfach laufen, sondern erneuern sie regelmäßig. Da dieselben Spielenden im In-Game-Inventar dieselbe Anzeige oft sehen, tritt Creative-Ermüdung schnell ein; auf Basis der Testergebnisse führen wir erfolgreiche Konzepte mit neuen Varianten weiter.
Wie wird Brand Safety bei In-Game-Werbung sichergestellt?
Brand Safety bei In-Game-Werbung wird sichergestellt, indem schon vor dem Aufsetzen der Kampagne festgelegt wird, in welchen Spielen, in welchem inhaltlichen Kontext und für welche Altersgruppe die Anzeige erscheinen soll. Das Spiele-Inventar ist riesig und vielfältig. Eine unkontrollierte Kampagne kann in Spielen mit Inhalten landen, die nicht zur Marke passen, oder in minderwertigen Apps.
- Ausschlusseinstellungen auf Basis von Spielkategorien und Inhaltseinstufungen
- Ein- und Ausschlusslisten auf App-Ebene sowie die regelmäßige Prüfung der Placement-Berichte
- Den Zusammenhang zwischen Klicks und dem Verhalten nach der Installation verfolgen, um versehentliche Klicks und Fake-Traffic zu erkennen
- Eine Frequenzbegrenzung, die verhindert, dass dieselbe Anzeige denselben Spielenden immer wieder gezeigt wird
- Sichtbarkeitsmessung bei nativen Platzierungen, die zeigt, ob die Anzeige tatsächlich auf dem Bildschirm zu sehen war
Welche Werberegeln gelten für Spiele, die sich an Kinder richten?
In Spielen für Kinder ist personalisierte Werbung stark eingeschränkt, und für Werbeinhalte gelten zusätzliche Regeln. Die Richtlinien der App Stores für Familien- und Kinderkategorien, Datenschutzgesetze und Vorschriften zum Schutz der Privatsphäre von Kindern in vielen Ländern begrenzen, welche Anzeigen in diesen Spielen mit welchen Daten gezeigt werden dürfen.
In der Türkei enthält das Recht der Wirtschaftswerbung besondere Bestimmungen für Werbung, die sich an Kinder richtet, und für die Verarbeitung personenbezogener Daten gilt das KVKK, das türkische Datenschutzgesetz. Werbung für gesetzlich eingeschränkte Kategorien wie Alkohol, für Produkte für Erwachsene und für bestimmte Finanzprodukte sollte nicht in Spielen erscheinen, die Kinder spielen. Diese Grenzen klären wir vor der Kampagne mit Ihnen und bei Bedarf mit Ihrer Rechtsberatung.
Auch der umgekehrte Fall ist wichtig: Eine Marke für Erwachsene sollte auf Alterseinstufungen und Zielgruppeneinstellungen achten, damit sie keine Kinder erreicht, die Spiele für ein allgemeines Publikum spielen. Das Spielgenre allein verrät nichts über das Alter der Spielenden.
Für welche Marken eignet sich In-Game-Werbung?
Am natürlichsten passt In-Game-Werbung zur Vermarktung von Apps und Spielen, sie ist aber nicht darauf beschränkt. Auch Marken aus den Bereichen Lebensmittel und Getränke, Handel, Entertainment, Mobilität und Technologie, die ein breites Konsumentenpublikum erreichen wollen, können Spiele-Inventar nutzen – vor allem über native Platzierungen und Rewarded Video.
Für B2B-Leistungen oder Marken mit einer sehr engen, professionellen Zielgruppe ist In-Game-Werbung meist kein vorrangiger Kanal. Für die Entscheidung prüfen wir, ob Ihre Zielgruppe tatsächlich spielt, ob sich Ihre Botschaft in kurzer Zeit erzählen lässt und wie gut der Spielkontext zu Ihrer Marke passt. Die Store- und Messseite der App-Vermarktung behandeln wir auf unserer Seite zu App-Werbung.
Wie werden In-Game-Kampagnen gemessen?
In-Game-Kampagnen werden je nach Ziel mit unterschiedlichen Kennzahlen gemessen: Bei der App-Vermarktung stehen Installationen und In-App-Aktionen im Vordergrund, bei Markenkampagnen Sichtbarkeit, View-Completion und Kennzahlen zur Markenbekanntheit. Für die App-Vermarktung richten wir die Messung über einen Mobile Measurement Partner (MMP) ein, damit sich die Ergebnisse verschiedener Netzwerke auf derselben Grundlage vergleichen lassen.
Bei Formaten, in denen versehentliche Klicks häufig vorkommen können, ist die Klickrate eine irreführende Kennzahl. Deshalb stützen wir unsere Bewertung nicht auf Klicks, sondern auf das Verhalten nach der Installation und auf Events, die mit dem Geschäftsziel verknüpft sind.
Unsere Arbeitsweise
Ziel und Zielgruppe definieren
Wir legen den Zweck der Kampagne, die Zielaltersgruppe, die Märkte und die Kontexte fest, in denen Ihre Marke nicht erscheinen möchte.
Netzwerk- und Formatauswahl
Je nach Ziel wählen wir Formate wie Rewarded Video, Playable Ads, Interstitials oder native Platzierungen sowie die zu testenden Netzwerke.
Creative-Produktion
Wir erstellen passende Video-, Playable- und Bild-Sets für jedes Format – in einem Stil, der das Spielerlebnis nicht stört.
Brand Safety und Mess-Set-up
Vor der Kampagne richten wir Ausschlusslisten, Frequenzbegrenzungen, die MMP-Anbindung und die zu berichtenden Kennzahlen ein.
Testen, Skalieren und Reporting
Wir testen Netzwerke mit begrenztem Budget, prüfen die Placement-Berichte und skalieren die Kombinationen, die funktionieren.
Was wir liefern
- Ein Kampagnenplan mit Zielen, Zielgruppe und Brand-Safety-Rahmen
- Eine Empfehlung zu Netzwerken und Anzeigenformaten mit Testplan
- Ein Creative-Set für Rewarded Videos und Interstitials
- Ein Konzept für eine Playable Ad samt Testversion
- Ausschlusslisten auf Spiel- und App-Ebene
- Eine Compliance-Checkliste für Inventar, das sich an Kinder richtet
- Ein mit dem Messpartner verbundenes Mess-Set-up
- Ein regelmäßiger Performance-Bericht nach Platzierung und Netzwerk
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Wie läuft die Angebotserstellung ab?
Alles beginnt mit einer Nachricht. Den Rest bereiten wir vor – und keine Arbeit beginnt, bevor Sie schriftlich gesehen haben, wofür Sie zahlen, warum und wie viel.
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Erzählen Sie uns kurz von Ihrem Unternehmen, Ihrem Ziel und Ihrer Website – per WhatsApp oder E-Mail.
Kostenlose Erstanalyse
Wir prüfen Ihre Sichtbarkeit in der Suche, wie KI-Antworten Sie erwähnen, sowie Ihre bestehenden Werbekonten und erstellen eine einseitige Zusammenfassung.
Strategiegespräch
Wir gehen die Zusammenfassung gemeinsam durch und legen Prioritäten, Ziele und die zu verfolgenden Kennzahlen fest.
Schriftliches Angebot
Wir senden Ihnen ein Angebot mit Umfang, Leistungen, Zeitplan und Honorar. Sobald Sie es freigeben, legen wir los.
Häufig gestellte Fragen
- Ist In-Game-Werbung nur etwas für Spielefirmen?
- Nein. Auch wenn die Vermarktung von Spielen und Apps die häufigste Nutzung dieses Inventars ist, können viele Marken, die ein breites Konsumentenpublikum erreichen möchten, In-Game-Werbung einsetzen. Vor allem native Platzierungen und Rewarded Video eignen sich, um eine Markenbotschaft ohne Unterbrechung des Spiels oder mit Zustimmung der Spielenden zu vermitteln. Die Entscheidung hängt von Ihrer Zielgruppe ab und davon, wie gut Ihre Botschaft zum Format passt.
- Was ist der Unterschied zwischen Rewarded Video und Interstitial?
- Beim Rewarded Video entscheiden sich Spielende im Tausch gegen eine Belohnung im Spiel bewusst für das Ansehen – Aufmerksamkeit und positive Wahrnehmung sind daher höher. Ein Interstitial erscheint bei natürlichen Pausen im Spiel, ohne dass die Spielenden es wählen; seine Reichweite ist groß, doch ohne kontrollierte Frequenz kann es störend wirken. Wir setzen beide Formate für unterschiedliche Ziele ein.
- Ist die Produktion einer Playable Ad schwierig?
- Sie erfordert mehr Design- und Entwicklungsaufwand als eine Videoanzeige, weil sie ein kleines interaktives Erlebnis ist und die technischen Vorgaben der Netzwerke erfüllen muss. Deshalb testen wir zuerst eine einfache Version, die die Kernfunktion des Produkts zeigt, und entwickeln dann das Konzept weiter, das funktioniert. Spielefirmen können diesen Prozess oft beschleunigen, indem sie die visuellen Assets des Spiels selbst nutzen.
- Wie verhindern wir, dass unsere Anzeige Kindern gezeigt wird?
- In den Kampagneneinstellungen schließen wir Spiele und Apps für Kinder aus, setzen Filter auf Basis von Inhaltseinstufungen ein und prüfen die Placement-Berichte regelmäßig. Trotzdem kann keine Einstellung das tatsächliche Alter von Spielenden mit Sicherheit erkennen. Bei Produkten für Erwachsene bewerten wir daher auch Spiele für ein allgemeines Publikum sorgfältig und schließen sie bei Bedarf ganz aus.
- Gibt es bei In-Game-Werbung ein Risiko durch Fake-Traffic?
- Ja, wie bei jedem programmatischen Inventar. Versehentliche Klicks, minderwertige Apps und Fake-Traffic können die Ergebnisse verzerren. Wir steuern dieses Risiko, indem wir unsere Bewertung auf das Verhalten nach der Installation statt auf Klicks stützen, den Betrugsschutz des Messpartners nutzen und verdächtige Platzierungen regelmäßig ausschließen.
- Mit welchem Werbenetzwerk sollten wir beginnen?
- Eine allgemeingültige Antwort gibt es nicht. Für die App-Vermarktung ist der Einstieg in das AdMob-Inventar über ein bestehendes Konto bei Google Ads oft ein praktischer erster Schritt. Gibt es eine spieleaffine Zielgruppe und starke Video- oder Playable-Creatives, nehmen wir auch Netzwerke wie Unity und AppLovin in den Testplan auf. Die Entscheidung hängt von Zielgruppe, Markt und Ziel ab.
- Versprechen Sie ein bestimmtes Ergebnis mit In-Game-Werbung?
- Nein. Die Ergebnisse hängen von der Qualität der Creatives, dem Produkt selbst, den gewählten Netzwerken, dem Wettbewerb und dem Budget ab. Verbindlich zusagen können wir die Netzwerk- und Formatauswahl, die Brand-Safety-Einstellungen, das Mess-Set-up und den Testplan. Die Fortschritte berichten wir in jeder Periode anhand derselben Kennzahlen.
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