Was wir für mobile Apps tun

Was ist App-Werbung?

App-Werbung umfasst Kampagnen, die darauf abzielen, dass eine App installiert, erneut geöffnet oder für eine bestimmte Aktion in der App genutzt wird. Der Unterschied zur Webwerbung: Die Conversion findet nicht im Browser statt, sondern im App Store und in der App selbst. Deshalb folgen sowohl das Targeting als auch die Messung eigenen Regeln.

Das Wachstum einer App entsteht nie über einen einzigen Kanal. Suchanzeigen im Store, die App-Kampagnen der großen Plattformen, die organische Sichtbarkeit im Store und das Mess-Set-up greifen ineinander. Auf dieser Seite betrachten wir das Marketing für mobile Apps Kanal für Kanal; den übergeordneten Rahmen für ASO und Nischenkanäle beschreiben wir auf unserer Seite zu ASO und Nischenkanälen.

Welche App-Kampagne kommt auf welchem Kanal zum Einsatz?

Jede Plattform bietet einen eigenen Kampagnentyp für die App-Vermarktung, und jeder davon erfasst einen anderen Moment in der Customer Journey. Die folgende Tabelle fasst die wichtigsten Kampagnentypen zusammen, die wir betreuen, und zeigt, wann wir sie einsetzen.

Was ist Apple Ads und wie wird es gesteuert?

Apple Ads ist die Werbeplattform von Apple für Anzeigen im App Store; früher hieß sie Apple Search Ads. Die bekannteste Platzierung ist ganz oben in den Suchergebnissen des App Store, doch auch in anderen Bereichen des Stores gibt es Anzeigenformate. Da Nutzer im Store bereits gezielt nach Apps suchen, ist die Absicht entsprechend hoch.

• Keyword-Struktur: Marken-, Wettbewerber-, Kategorie- und Discovery-Keywords verwalten wir in getrennten Anzeigengruppen, damit sich Kosten und Qualität jeder Gruppe einzeln bewerten lassen.
• Discovery-Kampagne: Mit der Funktion Search Match von Apple finden wir neue Keywords, übernehmen die erfolgreichen in die Hauptkampagnen und schließen die übrigen aus.
• Individuelle Produktseiten: Verschiedene Keyword-Gruppen verknüpfen wir mit individuellen Store-Seiten, deren Screenshots und Botschaften zur jeweiligen Suche passen.
• Zusammenspiel mit organischen Rankings: Suchanzeigen und organische Rankings teilen sich dieselbe Ergebnisseite; deshalb bewerten wir die Daten aus Apple Ads gemeinsam mit den ASO-Entscheidungen.

Wie funktionieren Google-App-Kampagnen?

Google-App-Kampagnen sind ein Kampagnentyp, bei dem Google aus den Text-, Bild- und Video-Assets des Werbetreibenden automatisch Anzeigen erstellt und sie in der Google-Suche, bei Google Play, auf YouTube, in Discover und im Displaynetzwerk ausspielt. Eine Kampagne lässt sich auf Ziele wie Installationen, In-App-Aktionen oder die erneute Nutzung der App ausrichten. Unter Android gibt es zudem die Option, schon vor dem Start der App Vorregistrierungen zu sammeln.

Die Steuerung liegt in diesen Kampagnen weniger in der Auswahl von Keywords oder Platzierungen als in der Qualität der Signale, die Sie liefern. Den Unterschied machen das richtige In-App-Event als Ziel, genügend Creative-Assets in unterschiedlichen Größen und Längen sowie Geduld in der Lernphase. Wie wir diese Kampagnen zusammen mit den übrigen Kampagnen in Ihrem Google-Konto steuern, erläutern wir auf unserer Seite zu Google Ads.

Wann kommen Huawei Petal Ads und AppGallery ins Spiel?

Petal Ads ist die Werbeplattform von Huawei, mit der Apps auf Werbeplätzen im gesamten Huawei-Ökosystem beworben werden, allen voran in der AppGallery. Auf Huawei-Geräten ohne Google-Dienste laden Nutzer Apps überwiegend über die AppGallery herunter. Diese Zielgruppe ist mit Google-Play-Kampagnen nicht erreichbar.

Petal Ads empfehlen wir nicht für jede App. Wir entscheiden erst, nachdem wir geprüft haben, welchen Anteil diese Geräte im Zielmarkt haben, ob die App in der AppGallery verfügbar ist und ob Ihr Messpartner diese Quelle unterstützt.

App-Kampagnen auf Meta und TikTok

Meta und TikTok funktionieren über Feeds, in denen Nutzer nicht aktiv nach einer App suchen, aber einen Bedarf erkennen können. Hier geht es weniger darum, bestehende Nachfrage abzuholen, als darum, Nachfrage zu wecken – deshalb ist das Creative die wichtigste Stellgröße der Kampagne.

Auf Meta überlassen wir das Targeting mit Advantage+ App-Kampagnen weitgehend dem Lernen des Systems und konzentrieren uns auf Creative-Vielfalt und die Wahl des richtigen Events. Auf TikTok produzieren wir kurze Videos in der Bildsprache der Plattform, die in den ersten Sekunden zeigen, was die App kann. Auf beiden Kanälen arbeiten wir mit individuellen Store-Seiten, damit der Übergang von der Anzeige zur Store-Seite stimmig bleibt.

Reaktivierungskampagnen richten sich an Personen, die die App installiert, aber nicht mehr genutzt haben. Die Anzeige sollte Nutzer hier nicht in den Store führen, sondern per Deeplink direkt auf den passenden Bildschirm in der App – etwa zu einem Produkt, das im Warenkorb liegen geblieben ist, oder zu einer abgebrochenen Registrierung. Da die Datenschutzregeln unter iOS einschränken, wie diese Zielgruppen gebildet werden können, planen wir die Zielgruppenstruktur für jede Plattform gesondert.

Wie wird App-Werbung gemessen?

Die Messung von App-Werbung erfolgt über einen Mobile Measurement Partner (MMP), der festhält, welche Installation und welche In-App-Aktion auf welche Kampagne zurückgeht. Ein MMP ist ein Messdienst, der Daten aus verschiedenen Werbenetzwerken an einem Ort sammelt und abgleicht; AppsFlyer und Adjust sind bekannte Beispiele. Da sich die Berichte der Plattformen überschneiden können, braucht es eine gemeinsame, neutrale Instanz.

Unter iOS wird die Messung von Datenschutzregeln geprägt. Für Nutzer, die App-Tracking nicht erlauben, liefern Apple-Frameworks wie SKAdNetwork und das neuere AdAttributionKit aggregierte, zeitverzögerte Daten statt Daten auf Nutzerebene. Auch für Android stehen datenschutzorientierte Änderungen auf der Agenda; deshalb überprüfen wir das Mess-Set-up in jeder Periode anhand der aktuellen Regeln der Plattformen.

• Festlegen, welche In-App-Events (etwa Registrierung, Kauf oder Abo-Start) als Ziele dienen
• Das Conversion-Value-Schema für SKAdNetwork und AdAttributionKit an den Geschäftszielen ausrichten
• Testen, ob Deeplinks Nutzer von der Anzeige auf den richtigen App-Bildschirm führen
• Die Unterschiede zwischen Plattformberichten und MMP-Daten regelmäßig erklären

Wie werden ASO und Werbung gemeinsam geplant?

ASO und Werbung sollten gemeinsam geplant werden, weil sie sich dieselbe Store-Seite teilen. Die Werbung bringt Nutzer auf die Store-Seite; ob sie installieren, entscheiden Icon, Screenshots, Bewertung und Beschreibung dieser Seite. Eine schwache Store-Seite verteuert jede noch so gut ausgerichtete Anzeige.

Suchbegriffs- und Conversion-Daten aus den Werbekampagnen nutzen wir für ASO-Entscheidungen, und die visuellen und inhaltlichen Erkenntnisse aus Tests der Store-Seite fließen in die Anzeigen-Creatives ein. Diese Tests führen wir mit der Produktseitenoptimierung im App Store und den Store-Eintrags-Tests von Google Play durch.

Wie wird ein Budget für App-Werbung auf die Kanäle verteilt?

Ein Budget für App-Werbung wird zunächst nach der Geräteverteilung der Zielgruppe aufgeteilt und danach nach dem Beitrag, den jeder Kanal gemessen an In-App-Events leistet. Zu Beginn ermitteln wir den Anteil Ihrer iOS- und Android-Nutzer, die Zielmärkte und die Stores, in denen die App verfügbar ist. Dieses Bild bestimmt, welche Kanäle am ersten Test teilnehmen.

In der ersten Periode erhält jeder Kanal einen Anteil, der für das Lernen ausreicht, das Hauptbudget aber nicht gefährdet. Wir vergleichen die Kanäle nicht nur nach Kosten pro Installation, sondern auch nach Nutzungs- und Umsatzkennzahlen nach der Installation – denn ein Kanal, der günstige Installationen bringt, kann auch Nutzer bringen, die die App nie öffnen. Die Aufteilung bewerten wir regelmäßig neu und berücksichtigen dabei Saisonalität und Aktionszeiträume.

Welche Fehler passieren bei App-Werbung häufig?

• Nur auf die Zahl der Installationen zielen, ohne zu prüfen, ob Nutzer die App öffnen und weiter nutzen.
• Budgets auf mehreren Kanälen gleichzeitig freigeben, bevor ein Messpartner eingerichtet ist.
• Jede Anzeige unabhängig von ihrer Botschaft auf dieselbe allgemeine Store-Seite schicken.
• Creatives zu lange unverändert lassen; in der App-Werbung tritt Creative-Ermüdung schnell ein.
• Ergebnisse von iOS und Android mit demselben Maßstab vergleichen; beide Plattformen folgen unterschiedlichen Messregeln.

Für Spiele-Apps ist das In-Game-Inventar eine eigene Welt. Formate wie Rewarded Video und Playable Ads behandeln wir auf unserer Seite zu In-Game-Werbung.