ما نقدّمه على X

ما الذي تقدّمه إعلانات X؟

إعلانات X، المعروفة سابقًا بإعلانات Twitter، هي مواضع مدفوعة تروّج لمنشورات العلامة التجارية في الخط الزمني الرئيسي للمستخدمين، وفي نتائج البحث، وعلى الصفحات الشخصية، وبين الردود. وما يميّز X أن كل شيء فيها يحدث في الوقت الفعلي: المباريات، والحلقات الختامية للمسلسلات، وحفلات توزيع الجوائز، وإطلاقات المنتجات التقنية، والأخبار العاجلة، كلها تُناقَش هنا مباشرةً. ولذلك تتحدد قيمة الإعلان بقدر قدرته على الظهور داخل هذه المحادثة نفسها.

لهذا السبب لا نضع X لدى معظم العلامات التجارية في موقع قناة المبيعات الرئيسية، بل نعدّها قناة للظهور والمشاركة في المحادثة في لحظات بعينها. ونشرح الترتيب الذي نقيّم به القنوات المتخصصة، ومنطق الاختبار الذي نعتمده فيها، في صفحة ASO والقنوات المتخصصة؛ أما هنا فنركّز على أدوات الإعلان الخاصة بمنصة X.

ما أشكال الإعلانات المتاحة على X؟

تغيّرت أسماء المنتجات الإعلانية على X ونطاقها كثيرًا في الفترة الأخيرة؛ فالمنصة تجرّب أشكالًا جديدة، وتفعّل بعضها أو توقفه في أسواق معينة. ويلخّص الجدول التالي الأشكال المعروضة عادةً، والحالات التي نلجأ فيها إلى كل منها. وقبل كل حملة نتحقق من جديد من أن الشكل الإعلاني متاح فعلًا في السوق المستهدفة وفي حسابكم الإعلاني.

كيف يُخطَّط للظهور حول المواضيع الرائجة؟

الظهور حول المواضيع الرائجة يعني أن تعرض العلامة التجارية إعلاناتها على من يتابعون محادثةً ما، سواء كانت معروفة مسبقًا أو تتكشّف مباشرةً. فاللحظات المعروفة مسبقًا يمكن التخطيط لها: يوم مباراة، أو معرض تجاري، أو إطلاق منتج، أو ختام موسم. أما الانضمام إلى موضوع يتصدّر الآن في الوقت الفعلي، فيتطلب الحذر بقدر ما يتطلب السرعة.

1. 1.نُعدّ تقويمًا للفعاليات والفترات التي يمكن للعلامة التجارية أن تشارك فيها بصورة طبيعية.
2. 2.نحدد مسبقًا لكل لحظة الكلمات الرئيسية والوسوم وموضوعات المحادثة ذات الصلة.
3. 3.نجهّز المنشورات والمواد البصرية قبل الموعد، لكننا نتحقق مجددًا قبيل النشر من أنها تنسجم مع نبرة المحادثة.
4. 4.في اللحظات المباشرة نكلّف شخصًا طوال مدة الحملة بمتابعة الردود على المنشورات والإجابة عنها.

الانضمام إلى كل موضوع رائج ليس خطوة صحيحة. فالدخول برسالة تجارية إلى الكوارث أو حالات الفقد أو التوتر السياسي أو القضايا الحساسة اجتماعيًا يضرّ بالعلامة التجارية. وفي مثل هذه الأوقات نوصي بإيقاف الحملات المخطط لها أيضًا. ولأن الوصول إلى المنصة قد يتباطأ في الفترات الاستثنائية، نُعدّ خطة بديلة على قنوات أخرى للحملات المرتبطة بيوم واحد.

كيف يعمل الاستهداف على X؟

يقوم الاستهداف على X على ما يتحدث عنه المستخدمون ومن يتابعونهم. وهذا يتيح التقاط اهتمام الشخص في لحظته، لكن الإعلان قد ينتهي به المطاف، إذا أُسيء إعداد الاستهداف، في محادثات لا صلة لها بالعلامة أو غير مرغوب فيها.

• الاستهداف بالكلمات الرئيسية: يصل إلى من بحثوا مؤخرًا عن كلمات معينة أو استخدموها في منشوراتهم. ونبني قائمة الكلمات بعد استبعاد الكلمات ذات المعنى المزدوج أو التي تُستخدم في سياقات سلبية.
• الجماهير المشابهة للمتابعين: تصل إلى مستخدمين يشبهون متابعي حسابات معينة؛ ونحدد الجمهور عبر المنشورات المتخصصة في القطاع، أو حسابات الخبراء، أو علامات تجارية مكمّلة غير منافسة.
• الاهتمامات وموضوعات المحادثة: توفّر جمهورًا أوسع بناءً على الاهتمامات العامة للمستخدمين وفئات المحادثات التي يشاركون فيها.
• استهداف الفعاليات: يصل إلى من يتابعون الفعاليات الرياضية والترفيهية والثقافية التي تدرجها المنصة.
• الجماهير المخصصة: تتيح إعادة الاستهداف والاستبعاد باستخدام زوار الموقع وقوائم العملاء التي جُمعت بموافقتهم.

كيف يُعَدّ المنشور الإعلاني لمنصة X؟

المنشور الإعلاني الجيد على X قصير وواضح ويدعو إلى الحوار، تمامًا مثل بقية المنشورات في الخط الزمني. فالمستخدمون يتصفحون الخط الزمني بسرعة، وإذا لم يوضّح السطر الأول موضوع المنشور تجاوزوه. لذلك نعمل، بدلًا من النصوص الترويجية الطويلة، بفكرة واحدة، وصورة واحدة أو فيديو قصير، ودعوة واحدة إلى اتخاذ إجراء.

• نذكر اللحظة أو الموضوع في الجملة الأولى، ونقدّم العلامة التجارية بوصفها مشاركًا طبيعيًا في المحادثة.
• نكتفي بالوسم الرائج وحده، ولا نحوّل المنشور إلى كومة من الوسوم.
• نُعدّ صيغًا مختلفة للرسالة نفسها بعدة أسطر افتتاحية، ونتابع أيها يحقق تفاعلًا أكبر.
• في مقاطع الفيديو نضيف ترجمة نصية لمن يشاهدون دون صوت، ونُظهر العلامة التجارية في الثواني الأولى.

الفكاهة والإشارات إلى الأحداث الجارية أدوات قوية على X، لكن احتمال سوء الفهم فيها مرتفع أيضًا. لذلك نحرص قبل النشر على أن يعتمد هذه المنشورات شخص واحد على الأقل من فريق العلامة التجارية نفسه.

لماذا يحتاج أمان العلامة التجارية على X إلى اهتمام خاص؟

يشمل أمان العلامة التجارية الإجراءات التي تُتخذ كي لا يظهر الإعلان بجوار منشورات قد تضرّ بالعلامة أو على صفحات حسابات مثيرة للجدل. وقد تكرّر في الفترة الأخيرة تناول سياسات الإشراف على المحتوى في X ومخاوف المعلنين المتعلقة بأمان علاماتهم في الأخبار. ولهذا لا نترك هذه الإعدادات أبدًا على قيمها الافتراضية في حملات X.

• نختار مستوى الحساسية، الذي يحدد نوع المحتوى الذي قد يظهر الإعلان بجواره، وفقًا لمدى تقبّل العلامة التجارية للمخاطر.
• نضيف الكلمات الرئيسية والحسابات التي لا نريد أن يظهر الإعلان بجوارها إلى قوائم الاستبعاد.
• نحدّ من إمكانية الرد على المنشورات بحسب هدف الحملة، ونتفق مع الفريق على من يملك صلاحية إخفاء الردود غير المرغوب فيها.
• تسمح المنصة بإضافة «ملاحظات المجتمع» (Community Notes) إلى الإعلانات أيضًا، لذلك نتأكد من أن كل ادعاء في نص الإعلان قابل للتحقق.
• عند الحاجة، نقدّم تقارير عن السياق الذي ظهرت فيه الإعلانات باستخدام أدوات تحقق مستقلة.

كيف يُقاس أثر حملات X؟

يُبنى القياس على X بتثبيت X Pixel على الموقع إلى جانب Conversion API التي ترسل الأحداث من الخادم. ومع ذلك فإن الإسهام الرئيسي لمنصة X لا يكون في الغالب مبيعات مباشرة، بل ظهورًا وحجمًا من المحادثة في لحظة بعينها. ولهذا ندوّن هدف الحملة بوضوح منذ البداية: هل هو الوصول، أم مشاهدات الفيديو، أم زيارات الموقع، أم تثبيت التطبيق؟

خلال فترات الحملات نتابع بشكل منفصل التغيّرات في عمليات البحث عن العلامة التجارية، والزيارات المباشرة، والمحادثات التي تذكر اسم العلامة. ونقارن النتائج جنبًا إلى جنب مع قنوات التواصل الاجتماعي الأخرى مثل Meta وLinkedIn، وبناءً على هذه المقارنة نزيد الميزانية المخصصة لمنصة X أو نبقيها كما هي أو نوقفها.

ما الأخطاء الشائعة في الإعلان على X؟

• الانضمام إلى كل موضوع رائج: الدخول برسالة تجارية إلى مواضيع لا علاقة لها بالعلامة التجارية، أو إلى مواضيع حساسة.
• قائمة كلمات رئيسية واسعة: الكلمات متعددة المعاني تدفع الإعلان إلى محادثات لا صلة لها به.
• عدم متابعة الردود: تبقى الأسئلة والانتقادات دون إجابة لساعات خلال حملة مباشرة.
• نقل تصاميم منصة أخرى كما هي: استخدام فيديو صُنع لـ Instagram أو TikTok دون تكييفه مع لغة الخط الزمني في X.
• الاختبار دون معيار للنجاح: إطلاق حملات دون تدوين ما يُعدّ نجاحًا، فتبقى النتيجة مفتوحة للتأويل.

لأي العلامات التجارية تناسب منصة X؟

تحقق X أكثر نتائجها جدوى في المجالات التي يتابع فيها الجمهور الأخبار عن كثب، مثل التقنية والألعاب والرياضة والإعلام والترفيه والأخبار المالية والنشر. وهي قناة لظهور قصير لكنه مكثّف للعلامات التجارية التي لديها إطلاق أو فعالية أو لحظة مباشرة. كما توفّر مساحة طبيعية للتواصل للعلامات المستعدة للتعامل مع خدمة العملاء على الملأ.

تخضع الإعلانات السياسية لقواعد مختلفة بحسب الدولة، وتُطبَّق قيود إضافية في القطاعات الحساسة. ولا نوصي بمنصة X قناةً أولى للعلامات التجارية التي يجب أن تُبقي مخاطر أمان العلامة منخفضة جدًا، أو التي تريد الابتعاد عن أجندة الأخبار، أو التي لا يتوفر لديها فريق يدير الحساب مباشرةً.