التسويق الرقمي للفنادق وأماكن الإقامة

ما الاعتماد على وكالات السفر الإلكترونية، ولماذا يُعَدّ خطرًا؟

وكالة السفر الإلكترونية (OTA) منصة حجز تبيع غرف الفنادق مقابل عمولة. والاعتماد على هذه الوكالات هو الحالة التي تأتي فيها معظم الحجوزات عبر هذه المنصات بينما تبقى قناة البيع الخاصة بالفندق ضعيفة. والخطر لا يقتصر على العمولة؛ إذ يخضع ظهور الأسعار وشروط الترتيب والتواصل مع النزلاء جميعها لقواعد المنصة.

الفندق المعتمد على هذه المنصات يتأثر بأي تغيير في خوارزمية المنصة أو عمولتها، ولا يستطيع بناء قاعدة بيانات نزلائه الخاصة. لذلك فإن هدفنا ليس إيقاف التعامل مع وكالات السفر الإلكترونية، بل استخدامها واجهة عرض لاكتساب نزلاء جدد، مع نقل النزلاء العائدين، ومن يبحثون عن الفندق باسمه، إلى الموقع الإلكتروني الخاص بالفندق.

كيف تُقارَن قنوات الحجز ببعضها؟

رؤية حصة كل قناة وتكلفة النزيل فيها ضمن التقرير نفسه تجعل قرارات الميزانية مبنية على البيانات لا على التخمين. ونعيد تقييم مزيج القنوات وفق هذا الجدول في بداية كل موسم.

كيف تسهم محركات البحث الوصفية في المبيعات المباشرة للفندق؟

محركات البحث الوصفية (Metasearch) سطح بحث يقارن فيه النزلاء، على شاشة واحدة، أسعار الفندق نفسه عبر قنوات البيع المختلفة؛ ونتائج الفنادق في Google هي المثال الأشهر. وهنا يستطيع الفندق أيضًا إظهار موقعه الرسمي خيارًا بين الخيارات، فيتمكن النزيل الذي يقارن الأسعار من الانتقال مباشرة إلى محرك حجز الفندق بدلًا من وكالة سفر إلكترونية.

لكي تعمل محركات البحث الوصفية، يكتسب تكافؤ الأسعار أهمية كبيرة. ويعني تكافؤ الأسعار عرض سعر متسق في جميع القنوات للغرفة نفسها وبالشروط نفسها. فإذا بدا موقع الفندق الخاص أغلى من وكالة سفر إلكترونية، يفقد النزيل ثقته؛ ولذلك نراجع إعدادات مدير القنوات ومحرك الحجز بالتعاون مع فريق إدارة الإيرادات لديكم. ويتولى فريقنا المختص بإعلانات Google Ads إدارة حملات محركات البحث الوصفية وحملات البحث عن العلامة التجارية.

ما الذي يجعل الحجز المباشر جذابًا؟

لا يختار النزلاء الحجز المباشر بسبب السعر وحده، بل بسبب القيمة المضافة والثقة اللتين يرونهما. وهذه القيمة يجب أن تظهر بوضوح على الموقع الإلكتروني. والأساليب التي نستخدمها أكثر من غيرها هي:

• شروط حصرية للحجوزات المباشرة، مثل الإلغاء المرن أو تسجيل الوصول المبكر.
• مزايا تتجاوز السعر، مثل الإفطار أو خدمة النقل أو دخول المنتجع الصحي أو ترقية الغرفة.
• عروض شخصية ومزايا ولاء للنزلاء العائدين.
• قنوات تواصل مباشرة تجيب بسرعة عن الأسئلة قبل الحجز.

كثيرًا ما يعمل محرك الحجز على نطاق مستقل. وإذا لم يُعَدّ القياس عبر النطاقات بشكل صحيح في هذه الحالة، يُنسب الحجز إلى الموقع المُحيل بدلًا من الإعلان. وفي أعمالنا في تحسين معدل التحويل (CRO) والتحليلات نبني إعداد القياس بحيث يأخذ في الحسبان أيضًا الإقامات المكتملة وحالات الإلغاء.

ما الذي يوقف الحجوزات على موقع الفندق؟

أكثر ما يوقف الحجوزات على موقع الفندق هو عجز النزلاء عن إيجاد المعلومات التي يبحثون عنها في لحظة القرار. فقلة صور الغرف أو قِدمها، وعدم ظهور الأسعار إلا داخل محرك الحجز، والصفحات البطيئة على الهاتف المحمول، وخطوة الدفع التي لا تبعث على الثقة، هي العوائق التي نراها أكثر من غيرها.

• صور حقيقية، والمساحة بالمتر المربع، وترتيب الأسرّة، والإطلالة لكل نوع من الغرف.
• أداة لاختيار التاريخ والتحقق من السعر ظاهرة في كل صفحات الموقع.
• إجابات واضحة عن الأسئلة المتعلقة بالإلغاء والأطفال والحيوانات الأليفة وخدمات النقل.
• محرك حجز سريع ومتسق مع الهوية البصرية للفندق.

نكتشف هذه العوائق بفحص جلسات النزلاء، ونقاط الانسحاب خطوة بخطوة داخل محرك الحجز، وقياسات السرعة على الهاتف المحمول. ونطبّق التحسينات أولًا على صفحات الغرف والعروض الأكثر زيارة، ونتابع أثرها عبر بيانات الحجز المباشر.

كيف يصل المحتوى متعدد اللغات إلى النزلاء الدوليين؟

المحتوى متعدد اللغات يعني نسخة من الموقع لكل سوق مستهدفة، مكتوبة بلغة تلك السوق ومصمَّمة حول عادات البحث فيها. فقد يسأل النزيل الناطق بالألمانية عن الغرف العائلية وخيارات الإقامة الشاملة، بينما يسأل النزيل الناطق بالإنجليزية عن شاطئ على مسافة قريبة سيرًا على الأقدام أو عن خدمة النقل من المطار. ولذلك نُجري بحثًا مستقلًا عن الكلمات المفتاحية لكل لغة، ونقدّم كل نسخة لغوية لمحركات البحث بالوسوم الصحيحة.

يساعد محتوى مثل أدلة الوجهات والفعاليات المحلية ومعلومات السفر على الاستشهاد بالفندق مصدرًا في البحث وفي اقتراحات السفر التي تقدّمها مساعدات الذكاء الاصطناعي على حد سواء. ونخطط لهذا النهج بشكل مشترك عبر أعمالنا في تحسين محركات التوليد (GEO) وتحسين محركات البحث (SEO).

كيف تغيّر الموسمية خطة الحملات؟

الموسمية هي ارتفاع الطلب وانخفاضه في أوقات مختلفة من السنة، وينبغي بناء خطة الحملات حول هذا التقويم. ففي معظم الأسواق تُجرى حجوزات موسم الذروة قبل أشهر، ولذلك تُوقَّت حملات الحجز المبكر لتتزامن مع الفترة التي يخطط فيها النزلاء لعطلاتهم. وخلال موسم الذروة نفسه، تُنقل الميزانية من التواريخ المكتملة إلى التواريخ التي لا تزال متاحة.

في المواسم المتوسطة تبرز جماهير مختلفة: الاجتماعات والفعاليات، وحفلات الزفاف، والعافية، والإقامات الطويلة، أو عطلات نهاية الأسبوع. ومن خلال تحديد رسالة مستقلة وصفحة هبوط مستقلة وسوق مستهدفة مختلفة لكل فترة، نعمل على إبقاء الطلب حيًّا في المواسم المتوسطة.

أخطاء شائعة في تسويق الفنادق

• عدم الإعلان على عمليات البحث عن العلامة التجارية، وترك النزلاء الذين يبحثون عن اسم الفندق لإعلانات المنصات.
• عرض سعر على الموقع الخاص أعلى منه على وكالة سفر إلكترونية، أو إخفاء السعر حتى الخطوة الأخيرة في محرك الحجز.
• عرض الإعلانات على كل الأسواق باللغة نفسها وبالرسالة نفسها.
• قياس النجاح بالنقرات والزيارات؛ فالمؤشرات الحقيقية هي الإقامات المكتملة وإيرادات الحجز المباشر.
• فقدان التواصل مع النزلاء بعد إقامتهم، وبدء الموسم التالي من الصفر.