ما نقدّمه لتطبيقات الهاتف

ما المقصود بإعلانات تطبيقات الهاتف؟

تشمل إعلانات تطبيقات الهاتف الحملات التي تهدف إلى تثبيت التطبيق، أو إعادة فتحه، أو استخدامه لتنفيذ إجراء معيّن داخله. وما يميّزها عن إعلانات الويب أن التحويل لا يحدث في المتصفح، بل في متجر التطبيقات وداخل التطبيق نفسه. وهذا يعني أن كلًا من الاستهداف والقياس يخضع لقواعد مختلفة.

لا يأتي نمو التطبيق من قناة واحدة أبدًا. فإعلانات البحث داخل المتجر، وحملات التطبيقات على المنصات الكبرى، والظهور العضوي في المتجر، وإعداد القياس، كلها تعمل معًا. نتناول في هذه الصفحة تسويق تطبيقات الهاتف قناةً تلو الأخرى؛ أما الإطار العام لتحسين ASO والقنوات المتخصصة فنشرحه في صفحة ASO والقنوات المتخصصة.

أي حملة تطبيقات تُستخدم على أي قناة؟

تقدّم كل منصة نوع الحملة الخاص بها للترويج للتطبيقات، ويلتقط كل نوع لحظة مختلفة في رحلة المستخدم. ويلخّص الجدول التالي أنواع الحملات الرئيسية التي نديرها والحالات التي نختار فيها كلًّا منها.

ما هي Apple Ads وكيف تُدار؟

Apple Ads هي منصة Apple الإعلانية لعرض الإعلانات في App Store، وكانت تُعرف سابقًا باسم Apple Search Ads. وأشهر مواضعها أعلى نتائج البحث في App Store، لكن هناك أشكالًا إعلانية في مناطق أخرى من المتجر أيضًا. ولأن المستخدمين يبحثون أصلًا عن تطبيقات داخل المتجر، تكون نيتهم مرتفعة.

• هيكل الكلمات الرئيسية: ندير كلمات العلامة التجارية والمنافسين والفئة والاكتشاف في مجموعات إعلانية منفصلة، بحيث يمكن قراءة تكلفة كل مجموعة وجودتها على حدة.
• حملة الاكتشاف: نعثر على كلمات رئيسية جديدة عبر ميزة المطابقة في البحث من Apple، وننقل الكلمات الناجحة إلى الحملات الرئيسية ونستبعد غير الناجحة.
• صفحات المنتج المخصصة: نربط مجموعات الكلمات الرئيسية المختلفة بصفحات متجر مخصصة تحمل لقطات شاشة ورسائل تلائم ذلك البحث.
• التفاعل مع الظهور العضوي: تتشارك إعلانات البحث والترتيب العضوي صفحة النتائج نفسها، لذلك نقيّم بيانات Apple Ads جنبًا إلى جنب مع قرارات ASO.

كيف تعمل حملات Google للتطبيقات؟

حملات Google للتطبيقات نوع من الحملات تبني فيه Google الإعلانات تلقائيًا من الأصول النصية والصور ومقاطع الفيديو التي يقدّمها المعلن، وتعرضها عبر البحث وGoogle Play وYouTube وDiscover والشبكة الإعلانية. ويمكن إعداد الحملة حول أهداف مثل التثبيت، أو الإجراءات داخل التطبيق، أو إعادة المستخدمين إلى استخدامه. وعلى Android توفّر أيضًا خيارًا لجمع التسجيلات المسبقة قبل إطلاق التطبيق.

في هذه الحملات لا يكمن التحكم في اختيار الكلمات الرئيسية أو المواضع بقدر ما يكمن في جودة الإشارات التي تقدّمها. فاختيار الحدث المناسب داخل التطبيق هدفًا للحملة، وتوفير أصول إبداعية كافية بأحجام ومدد مختلفة، والتعامل بصبر مع فترة التعلّم، هي ما يصنع الفارق. ونشرح كيف ندير هذه الحملات إلى جانب الحملات الأخرى في حسابكم على Google في صفحة خدمة Google Ads.

متى يأتي دور Huawei Petal Ads وAppGallery؟

Petal Ads هي منصة Huawei الإعلانية، وتُستخدم للترويج للتطبيقات في مواضع عبر منظومة Huawei، وفي مقدمتها AppGallery. فعلى أجهزة Huawei التي لا تتوفر فيها خدمات Google، ينزّل المستخدمون التطبيقات في الغالب عبر AppGallery. ولا يمكن الوصول إلى هذا الجمهور بحملات Google Play.

لا نوصي بمنصة Petal Ads لكل تطبيق. ونتخذ القرار بعد التحقق من حصة هذه الأجهزة في السوق المستهدفة، ومن توفر التطبيق فعلًا على AppGallery، ومن دعم شريك القياس لديكم لهذا المصدر.

حملات التطبيقات على Meta وTikTok

تعمل Meta وTikTok في خلاصات لا يبحث فيها المستخدمون بنشاط عن تطبيق، لكنهم قد يتعرّفون فيها على حاجة لديهم. فالمهمة هنا لا تتعلق بالتقاط طلب قائم بقدر ما تتعلق بصناعته، وهذا ما يجعل المادة الإبداعية أهم متغيّر منفرد في الحملة.

على Meta، ومع حملات Advantage+ للتطبيقات، نترك الاستهداف إلى حد كبير لتعلّم النظام، ونركّز جهدنا على تنوّع المواد الإبداعية واختيار الحدث الصحيح. وعلى TikTok ننتج مقاطع فيديو قصيرة بلغة المنصة نفسها تُظهر ما يفعله التطبيق في الثواني الأولى. وعلى القناتين كلتيهما نعمل بصفحات متجر مخصصة كي يبقى الانتقال من الإعلان إلى صفحة المتجر متسقًا.

تستهدف حملات إعادة التفاعل من ثبّتوا التطبيق لكنهم توقفوا عن استخدامه. وفي هذه الحملات ينبغي ألا ينقل الإعلان المستخدم إلى المتجر، بل مباشرةً إلى الشاشة المعنية داخل التطبيق عبر رابط عميق؛ مثل منتج تُرك في سلة المشتريات أو تسجيل لم يكتمل. ولأن قواعد الخصوصية على iOS تحدّ من طرق بناء هذه الجماهير، نخطط لبنية الجمهور لكل منصة على حدة.

كيف يُقاس أداء إعلانات التطبيقات؟

يعتمد قياس إعلانات التطبيقات على شريك قياس للأجهزة المحمولة (MMP) يحدد أي عملية تثبيت وأي إجراء داخل التطبيق جاء من أي حملة. وشريك القياس خدمة تجمع البيانات من الشبكات الإعلانية المختلفة في مكان واحد وتطابق بينها؛ ومن أشهر الأمثلة عليه AppsFlyer وAdjust. ولأن التقارير الخاصة بكل منصة قد تتداخل فيما بينها، تبرز الحاجة إلى حَكَم مشترك.

على iOS تتشكّل عملية القياس وفق قواعد الخصوصية. فبالنسبة إلى المستخدمين الذين لا يسمحون بتتبّع التطبيقات، توفّر أطر Apple مثل SKAdNetwork وإطارها الأحدث AdAttributionKit بيانات مجمّعة ومتأخرة بدلًا من البيانات على مستوى المستخدم. كما أن التغييرات المرتكزة على الخصوصية مطروحة على جدول أعمال Android أيضًا، لذلك نراجع إعداد القياس في كل فترة وفق القواعد الحالية للمنصات.

• تحديد الأحداث داخل التطبيق (مثل التسجيل أو الشراء أو بدء الاشتراك) التي ستُعتمد أهدافًا للحملات
• تصميم مخطط قيم التحويل لإطاري SKAdNetwork وAdAttributionKit حول أهداف النشاط التجاري
• اختبار أن الروابط العميقة تنقل المستخدمين من الإعلان إلى شاشة التطبيق الصحيحة
• شرح الفروق بين تقارير المنصات وبيانات شريك القياس بصورة منتظمة

كيف يُخطَّط لتحسين ASO والإعلانات معًا؟

ينبغي التخطيط لتحسين ASO والإعلانات معًا لأنهما يتشاركان صفحة المتجر نفسها. فالإعلانات تجلب المستخدمين إلى صفحة المتجر، أما قرار التثبيت فتصنعه أيقونة تلك الصفحة ولقطات الشاشة والتقييم والوصف. وصفحة المتجر الضعيفة ترفع تكلفة كل إعلان، مهما كان استهدافه جيدًا.

نستخدم بيانات عبارات البحث والتحويل من الحملات الإعلانية في قرارات ASO، ونوظّف النتائج البصرية والنتائج المتعلقة بالرسائل من اختبارات صفحة المتجر في المواد الإبداعية للإعلانات. ونُجري هذه الاختبارات باستخدام ميزة تحسين صفحة المنتج في App Store وتجارب بيانات المتجر في Google Play.

كيف تُوزَّع ميزانية إعلانات التطبيق على القنوات؟

تُوزَّع ميزانية إعلانات التطبيق أولًا وفق مزيج الأجهزة لدى الجمهور، ثم وفق إسهام كل قناة كما يُقاس عبر الأحداث داخل التطبيق. ففي البداية نحدد حصة مستخدميكم على iOS وAndroid، والأسواق المستهدفة، والمتاجر التي يتوفر فيها التطبيق. وهذه الصورة هي التي تحدد القنوات المشاركة في الاختبار الأول.

في الفترة الأولى نمنح كل قناة حصة تكفي للتعلّم دون أن تعرّض الميزانية الرئيسية للخطر. ولا نقارن القنوات على أساس تكلفة التثبيت وحدها، بل على مؤشرات الاستخدام والإيرادات بعد التثبيت أيضًا، لأن القناة التي تجلب عمليات تثبيت رخيصة قد تجلب كذلك مستخدمين لا يفتحون التطبيق أبدًا. ونعيد تقييم التوزيع دوريًا مع مراعاة المواسم وفترات الحملات.

ما الأخطاء الشائعة في إعلانات التطبيقات؟

• استهداف أعداد التثبيت وحدها، دون التحقق مما إذا كان المستخدمون يفتحون التطبيق ويواصلون استخدامه.
• فتح الميزانيات على عدة قنوات دفعة واحدة قبل إعداد شريك القياس.
• توجيه كل الإعلانات إلى صفحة المتجر العامة نفسها، أيًّا كانت رسالتها.
• ترك المواد الإبداعية دون تغيير لفترة طويلة؛ فالإرهاق الإبداعي يظهر سريعًا في إعلانات التطبيقات.
• مقارنة نتائج iOS وAndroid بالمقياس نفسه؛ فالمنصتان تتبعان قواعد قياس مختلفة.

أما تطبيقات الألعاب، فالمساحات الإعلانية داخل الألعاب عالم قائم بذاته. ونتناول أشكالًا مثل فيديوهات المكافأة والإعلانات القابلة للتجربة في صفحة الإعلانات داخل الألعاب.