إدارة وسائل التواصل الاجتماعي

ماذا تشمل إدارة وسائل التواصل الاجتماعي؟

إدارة وسائل التواصل الاجتماعي هي تشغيل كل طبقة من طبقات حضور العلامة التجارية على المنصات الاجتماعية، من الاستراتيجية وصولًا إلى التفاعل اليومي. ويشمل العمل تحديد المنصات التي ينبغي الحضور فيها وأسباب ذلك، وتعريف ركائز المحتوى وصوت العلامة، وإعداد تقويم المحتوى، وإدارة التعليقات والرسائل، والاستعداد للأزمات المحتملة، وقياس النتائج. أما نشر المنشورات فهو الحلقة الظاهرة فقط من هذه السلسلة.

نتناول في هذه الصفحة وسائل التواصل الاجتماعي العضوية، أي التواصل الذي تديره العلامة التجارية من حساباتها الخاصة. أما الحملات الإعلانية المدفوعة على هذه المنصات فنشرحها في صفحتَي إعلانات Meta وإعلانات LinkedIn وTikTok وYouTube. ومع أن الجانبين يُداران بشكل منفصل، فإنهما يتشاركان البيانات نفسها؛ إذ يُستفاد في الإعلانات مما نتعلمه من المحتوى العضوي.

أي منصة تواصل اجتماعي تناسب أي هدف؟

المنصة المناسبة هي تلك التي يقضي فيها جمهوركم المستهدف وقته، والتي يمكن شرح منتجكم فيها على أفضل وجه. فمحاولة الحضور على كل المنصات تشتّت جهد الفريق، وتعني ألا يُدار أي حساب بالقدر الكافي من العناية. وعند بناء الاستراتيجية نختار أولًا المنصات الرئيسية، ثم نضع المنصات الأخرى في موقع الحسابات الداعمة، أو الحسابات التي تكتفي بحماية اسم العلامة التجارية.

يعرض الجدول توجهات عامة لا قواعد صارمة. وعند الاختيار، ننظر معًا إلى المنصات التي يتميز فيها المنافسون، والمنصة التي يطرح عليها جمهوركم أسئلته، والصيغ التي يستطيع فريقكم إنتاجها باستمرار ودون إرهاق.

كيف تُحدَّد ركائز المحتوى وصوت العلامة التجارية؟

ركائز المحتوى هي الموضوعات الرئيسية التي يتناولها الحساب بانتظام، وهي التي تمنع امتلاء التقويم بمنشورات عشوائية. وتتكون ركائز العلامة التجارية عادةً من محتوى عن المنتج أو الخدمة، ومعلومات مفيدة، ومحتوى يُظهر الأشخاص والعمليات التي تقف خلف العلامة، ومنشورات تسلط الضوء على مساهمات المجتمع. وعندما تُحدَّد الركائز، يتضح سبب نشر كل منشور.

صوت العلامة التجارية هو الشخصية والنبرة اللتان تستخدمهما العلامة حين تكتب وتتحدث. فهل هي دافئة أم رسمية، ظريفة أم جادة، خبيرة أم صديقة، وما الكلمات التي تستخدمها أو تتجنبها؟ كل ذلك يُدوَّن كتابةً في دليل لنبرة الصوت. وعلى الجانب البصري، ترتبط قواعد الألوان والخطوط والقوالب بنظام الهوية المؤسسية، بحيث تبدو الحسابات متسقة أيًّا كان الشخص الذي يديرها.

كيف يُبنى تقويم المحتوى على بيانات الأداء؟

تقويم المحتوى المبني على بيانات الأداء ينقل ما نجح فعلًا في الفترة السابقة إلى خطة الفترة التالية. فالإعجابات ونمو عدد المتابعين قد تكون مضللة إذا نُظر إليها وحدها؛ إذ قد يحظى محتوى ما بإعجاب واسع دون أن يؤدي إلى أي إجراء على الإطلاق. لهذا ننظر إلى إشارات أكثر دلالة عند إعداد التقويم:

• الحفظ والمشاركة: يدلان على أن المستخدمين وجدوا المحتوى جديرًا بالعودة إليه أو بإرساله إلى شخص آخر.
• مدة المشاهدة وإكمالها: المقدار الذي يُشاهَد من الفيديو يخبركم ما إذا كان المونتاج والافتتاحية قد نجحا.
• زيارات الملف الشخصي والنقر على الروابط: تُظهر ما إذا كان المحتوى قد أثار الفضول ودفع المستخدم إلى الخطوة التالية.
• جودة التعليقات: التعليقات التي تطرح أسئلة أو تشارك تجارب أو تشير إلى المنتج إشارة أثمن من التفاعلات السطحية.
• الوصول إلى ما وراء المتابعين: يُظهر إلى أي مدى انتقل المحتوى من المتابعين الحاليين إلى صفحات الاستكشاف وخلاصات التوصيات.

نخطط التقويم شهريًا، لكننا نبقيه مرنًا من أسبوع لآخر. وفي كل شهر تدخل بعض الصيغ أو الموضوعات الجديدة إلى التقويم على شكل اختبارات صغيرة؛ فما ينجح منها يُضاف إلى الركائز الدائمة، وما لا ينجح يُستبعد. ونترك دائمًا مساحة في التقويم للمحتوى المرتبط بالأحداث الجارية.

كيف ينبغي الرد على التعليقات والرسائل؟

ينبغي الرد على التعليقات والرسائل باتساق وسرعة وبنبرة شخصية، وهذا يتطلب دليلًا للرد على المجتمع يُكتب مسبقًا. فإدارة المجتمع هي عمل استقبال الأسئلة والملاحظات والشكاوى التي تصل إلى حسابات العلامة التجارية وتوجيهها إلى الجهة الصحيحة. والسؤال الذي يبقى بلا إجابة يُلحق ضررًا أكبر مما يُلحقه منشور غير مناسب.

• تُصنَّف الرسائل الواردة إلى أنواع مثل الأسئلة، واستفسارات المبيعات، والشكاوى، والاقتراحات، والمحتوى غير اللائق؛ ويُحدَّد لكل نوع من يرد، وخلال أي إطار زمني، وبأي نبرة.
• تُعَدّ مكتبة من الإجابات المعتمدة للأسئلة الشائعة، لكن الإجابات تُكيَّف مع كل شخص حتى لا تبدو أبدًا منسوخة وملصقة.
• تُحال استفسارات المبيعات والأسئلة التقنية إلى الفريق المعني دون تأخير؛ فلا يخمّن فريق وسائل التواصل في موضوعات لا يعرفها.
• لا تُطلب أبدًا في التعليقات العامة بيانات شخصية مثل أرقام الهواتف أو العناوين أو التفاصيل الصحية؛ بل يُوجَّه الأشخاص إلى قناة خاصة وفقًا لقانون KVKK، وهو قانون حماية البيانات في تركيا (Türkiye).
• تُحدَّد في قواعد مكتوبة الحالات التي تُخفى فيها الإهانات والرسائل غير المرغوب فيها والمنشورات المضللة، أو تُحذف، أو يُبلَّغ عنها.

ماذا تفعلون في أزمة على وسائل التواصل الاجتماعي؟

أول ما ينبغي فعله في أزمة على وسائل التواصل الاجتماعي هو التحقق من الموقف، وإظهار أن المسألة تؤخذ على محمل الجد عبر رد أولي قصير. والأزمة حالة تنتشر فيها مسألة سلبية تخص العلامة التجارية بسرعة، ويكون لها احتمال تأثير حقيقي في السمعة أو المبيعات أو العمليات. وليس كل تعليق سلبي أزمة، ولهذا نعمل بمستويات خطورة محددة مسبقًا.

1. 1.الرصد: يُراقَب اسم العلامة التجارية وأسماء المنتجات وأسماء المديرين التنفيذيين بانتظام، ويُبلَّغ الفريق فورًا بأي ارتفاع غير اعتيادي.
2. 2.التحقق والتصنيف: تُقيَّم صحة الحادثة ونطاقها وأثرها، ويُتخذ قرار بشأن ما إذا كانت شكوى منفردة أم مسألة آخذة في الانتشار.
3. 3.الرد الأولي: لا يُدلى بأي تصريح نهائي قبل اتضاح التفاصيل، لكن لا يُؤخَّر رد قصير يفيد بأن الأمر قيد المتابعة.
4. 4.سلسلة الموافقات: يعتمد صياغةَ التصريح مديرون تنفيذيون محددون مسبقًا، ومستشار قانوني عند الحاجة.
5. 5.التصريح والمتابعة: يُنشر التصريح المعتمد بشكل متسق عبر جميع القنوات المعنية، وتُراقَب ردود الفعل ويُرد عليها.
6. 6.المراجعة: بعد الأزمة، يُراجَع كتابيًا ما نجح وما تأخر، وتُحدَّث الخطة بناءً على ذلك.

في أثناء الأزمة، غالبًا ما يؤدي حذف التعليقات السلبية بالجملة، أو الدخول في جدالات علنية مع المستخدمين، أو ترك الإعلانات ومحتوى الحملات المجدولة قيد التشغيل، إلى تفاقم الوضع. لذلك تُوقَف المنشورات المجدولة مؤقتًا كخطوة أولى.

كيف يبحث الناس على المنصات الاجتماعية؟

يلجأ المستخدمون الأصغر سنًا على وجه الخصوص، وبشكل متزايد، إلى أشرطة البحث في TikTok وInstagram وYouTube للبحث عن المطاعم والمنتجات والعطلات والخدمات. ويعني البحث الاجتماعي أن تكونوا ظاهرين داخل أنظمة البحث والتوصية الخاصة بهذه المنصات. ولهذا ينبغي إعداد محتوى وسائل التواصل بحيث يمكن العثور عليه عبر البحث أيضًا.

ومن أسس هذا الظهور: ذكر موضوع الفيديو بوضوح في النص الظاهر على الشاشة وفي الوصف وفي التعليق الصوتي، وكتابة الأوصاف بالعبارات التي سيبحث عنها المستخدمون، والحفاظ على اكتمال معلومات الملف الشخصي. أما بالنسبة للأنشطة التجارية المحلية فإن وسوم الموقع الجغرافي مهمة أيضًا؛ ونتناول ذلك لهذا القطاع في صفحة المطاعم والمقاهي لدينا.

كيف تعمل وسائل التواصل العضوية والمدفوعة معًا؟

وسائل التواصل الاجتماعي العضوية ساحة اختبار منخفضة التكلفة للأفكار الإعلانية. فالمحتوى الذي يحقق أداءً جيدًا بين المتابعين يمكن نقله إلى جماهير أوسع على شكل إعلانات مع تعديلات بسيطة. والعكس صحيح أيضًا: فالرسائل والصيغ التي تبرز في الإعلانات تدخل التقويم العضوي بوصفها أفكارًا جديدة.

وحين تحتاج قصة العلامة التجارية إلى أن تُروى بأصوات أشخاص آخرين، يأتي دور الشراكات مع المؤثرين. ويمكن أيضًا استخدام محتوى هذه الشراكات، بعد الحصول على الإذن، على حسابات العلامة الخاصة. والحفاظ على كل هذه العناصر في التقويم نفسه وإطار القياس نفسه يتيح للقنوات أن يغذي بعضها بعضًا.

كيف تُقدَّم التقارير عن مساهمة وسائل التواصل الاجتماعي في الأعمال؟

تُقدَّم التقارير عن مساهمة وسائل التواصل الاجتماعي في الأعمال بقراءة مقاييس المنصات جنبًا إلى جنب مع سلوك الزوار داخل الموقع. فلوحات المنصات توفر بيانات الوصول والتفاعل والمشاهدات؛ أما ما يفعله المستخدمون القادمون من وسائل التواصل داخل الموقع فلا يمكن رؤيته إلا بروابط موسومة بشكل صحيح وبإعداد سليم لأدوات التحليل. ولهذا نُعِدّ دائمًا روابط الملف الشخصي والمنشورات بحيث يمكن تتبعها.

في التقرير الشهري نعرض المقاييس في ثلاث طبقات: هل وصل المحتوى إلى الجمهور، وهل تفاعل الجمهور معه تفاعلًا حقيقيًا، وهل تحوّل هذا الاهتمام إلى إجراء مثل زيارة الموقع أو إرسال رسالة أو تعبئة نموذج أو إتمام عملية بيع. وفي ختام كل تقرير نوضح بجلاء كيف ستنعكس البيانات على التقويم التالي.