LinkedIn · TikTok · YouTube

فيمَ تُستخدم إعلانات LinkedIn وTikTok وYouTube؟

تُستخدم هذه المنصات الثلاث لكسب انتباه الناس في اللحظات التي لا يبحثون فيها عن شيء بعينه. فـLinkedIn هي القناة الإعلانية الرئيسية للتسويق بين الشركات، لأنها تتيح استهداف الأشخاص حسب المسمى الوظيفي والأقدمية والقطاع وجهة العمل. أما TikTok وYouTube فيبنيان الاهتمام عبر الفيديو: الأولى بمحتوى قصير وعمودي يظهر داخل الخلاصة، والثانية بصيغ قصيرة وطويلة معًا وبسلوك بحث قوي لدى المستخدمين.

قبل الحديث عن الميزانية، يحسم سؤالان المنصةَ التي ينبغي البدء بها: من هو عميلكم؟ وما مقدار الشرح الذي يحتاج إليه منتجكم؟ ونصف فيما يلي طريقة عملنا على كل منصة.

كيف تولّد إعلانات LinkedIn الطلب في التسويق بين الشركات؟

توليد الطلب في التسويق بين الشركات يعني أن تجعلوا الأشخاص الذين سيتخذون قرار الشراء يربطون المشكلة وحلها بعلامتكم التجارية، قبل أن يصبحوا مستعدين للحديث مع فريق المبيعات لديكم. فقرارات الشراء بين الشركات تستغرق وقتًا طويلًا وتمر بعدة أشخاص. ولهذا فإن تشغيل إعلانات على LinkedIn لا تقول سوى «اطلبوا عرضًا توضيحيًا» يعني إنفاق الميزانية على أشخاص لم يصبحوا مستعدين بعد.

1. 1.قائمة الحسابات المستهدفة: نحدد مع فريق المبيعات لديكم ملف العميل المثالي وقائمة الشركات المستهدفة، ونرفع هذه القائمة إلى LinkedIn.
2. 2.طبقات الأدوار: نعدّ رسائل منفصلة للشخص الذي يتخذ القرار، وللأشخاص الذين سيستخدمون المنتج، وللشخص الذي يوافق على الميزانية.
3. 3.محتوى يقدّم قيمة: نبني الاهتمام عبر الأدلة وتقارير القطاع والندوات الإلكترونية أو ملخصات الحالات، ثم نعيد استهداف من تفاعلوا مع هذا المحتوى.
4. 4.النماذج داخل المنصة: نختصر خطوة التقديم عبر نماذج توليد العملاء المحتملين في LinkedIn، وننقل جهات الاتصال الناتجة إلى نظام إدارة علاقات العملاء (CRM).
5. 5.تعريف مشترك مع فريق المبيعات: نتفق مع فريق المبيعات على ما يُعدّ عميلًا محتملًا مؤهلًا، ونحكم على الإعلانات بفرص المبيعات لا بعدد النماذج المعبأة.

تكلفة النقرة على LinkedIn أعلى عمومًا منها على منصات المستهلكين. لذلك نُبقي الاستهداف ضيقًا والرسائل حادة ومركّزة، ونقيس زيارات الموقع والتحويلات عبر LinkedIn Insight Tag. ولكي تكونوا حاضرين حين يبدأ صنّاع القرار أنفسهم بالبحث عن حل، نخطط أيضًا لعمليات البحث عن العلامة والفئة على جانب Google Ads.

ما صيغ الإعلانات المستخدمة على LinkedIn؟

على LinkedIn، تُختار صيغة الإعلان وفق عمق الرسالة وما يُطلب من المستخدم أن يفعله. وداخل الحملة نفسها، نضع صيغًا مختلفة في مراحل مختلفة من عملية اتخاذ القرار.

• المحتوى المموَّل: منشورات بصورة واحدة أو فيديو أو صور دوّارة تظهر في الخلاصة؛ وهي الصيغة الأساسية لبناء الوعي والاهتمام.
• إعلانات المستندات: صيغة تتيح قراءة الأدلة وقوائم التحقق أو التقارير داخل الخلاصة؛ ويمكن اشتراط تعبئة نموذج للاطلاع على المحتوى كاملًا.
• إعلانات الرسائل: رسائل مباشرة تصل إلى صندوق الوارد لدى الشخص؛ وتُستخدم باعتدال وحذر لدعوات الفعاليات أو العروض المخصصة.
• منشورات المديرين التنفيذيين والخبراء: حيثما تسمح المنصة، نروّج لمنشورات قادة الشركة أو المختصين من حساباتهم الشخصية؛ فهذا يمنح صوتًا أكثر قربًا ومصداقية من صفحة الشركة.

الخطأ الأكثر شيوعًا في اختيار الصيغ هو أن تعرض مكالمة مبيعات فورًا على شخص لا يعرف العلامة التجارية بعد. لذلك نبني الثقة أولًا بمحتوى ذي قيمة، ثم نعود إلى من أبدوا اهتمامًا بعرض أكثر تحديدًا.

ما الأسلوب الإبداعي الذي ينجح في إعلانات TikTok؟

على TikTok، تنجح الإعلانات أكثر حين لا تبدو إعلانات. فالمستخدمون يمررون بسرعة، ولهذا يُكسب الانتباه أو يُفقد في الثواني الافتتاحية. وقد تتأخر نسخة مختصرة من إعلان تلفزيوني لامع عن فيديو لصانع محتوى صُوّر بطريقة طبيعية بالهاتف.

• افتتاحية قوية: سؤال، أو مشكلة مألوفة، أو صورة مثيرة للفضول في اللقطة الأولى تمامًا.
• الإنتاج مع مراعاة الصوت: الموسيقى والتعليق الصوتي والأصوات الرائجة على المنصة، إلى جانب الترجمة النصية لمن يشاهدون دون صوت.
• الشراكات مع صنّاع المحتوى: استخدام Spark Ads لتشغيل منشور عضوي لصانع محتوى أو للعلامة نفسها كإعلان، مع الاحتفاظ بإعجابات المنشور وتعليقاته.
• التجديد السريع: تُستهلك الأفكار الإبداعية بسرعة على TikTok، لذلك نخطط لمسار إنتاج مستمر بدلًا من جلسة تصوير واحدة.
• القياس: نتتبع التحويلات عبر TikTok Pixel واتصال لإرسال الأحداث من جانب الخادم، ونتحقق من احتساب كل حدث مرة واحدة فقط.

نُعِدّ الشراكات مع صنّاع المحتوى بالتعاون مع فريق إدارة المؤثرين لدينا. وكثيرًا ما تُختبر مقاطع الفيديو المصنوعة لـTikTok أيضًا في مواضع Reels على جانب إعلانات Meta وفي YouTube Shorts؛ ونكيّف الصيغة والافتتاحية لكل منصة على حدة.

كيف يُخطَّط لإعلانات YouTube؟

تُدار إعلانات YouTube عبر Google Ads، ويمكن أن تؤدي دورين مختلفين: رواية قصة العلامة التجارية لجماهير واسعة، أو دفع من يهتمون بالمنتج أصلًا إلى اتخاذ إجراء. والدور المختار هو ما يحدد صيغة الفيديو والاستهداف ومقياس النجاح.

• إعلانات الفيديو القابلة للتخطي: مناسبة للسرد القصصي وعروض المنتجات؛ ويجب أن تتضح العلامة التجارية وعرض القيمة قبل ظهور زر التخطي.
• الصيغ القصيرة وغير القابلة للتخطي: تُستخدم لتكرار الرسالة وتذكير المشاهدين بقصة رُويت من قبل.
• Shorts: عمودية وقصيرة ومصممة للهاتف المحمول أولًا؛ ويمكن تكييف الأفكار الإبداعية المصنوعة لـTikTok واختبارها هنا.
• الإعلانات داخل الخلاصة: تظهر في نتائج البحث وبين الفيديوهات المقترحة؛ ولأن المستخدم يختار المشاهدة بنفسه، فهي تناسب المحتوى التعليمي ومحتوى المقارنة.

في الاستهداف، نجمع بين إشارات الجمهور، والشرائح المخصصة المكونة من أشخاص يبحثون عن عبارات محددة، وقوائم إعادة التسويق، ومواضع المحتوى. ومن أجل أمان العلامة التجارية، نضبط منذ البداية استثناءات المواضع والمحتوى للمحتوى الموجّه إلى الأطفال وللموضوعات الحساسة. وقد جمعنا الميزات الجديدة التي أعلنتها YouTube للعلامات التجارية في مقالنا عن Made on YouTube.

هل ينبغي إنتاج محتوى إبداعي منفصل لكل منصة؟

نعم؛ فالرسالة نفسها لا تعمل بالطريقة نفسها على كل منصة. يمكن أن تكون الفكرة الأساسية مشتركة، لكن طريقة تقديمها ينبغي أن تتغير لتناسب طريقة استخدام كل منصة. فعلى LinkedIn يتوقع الناس الخبرة والفوائد الملموسة في سياق مهني؛ وعلى TikTok العفوية والترفيه؛ وعلى YouTube قصة أو معلومة تستحق وقت المشاهد.

• من فكرة حملة واحدة ننتج لكل منصة افتتاحية ومدة ونسبة أبعاد ودعوة إلى الإجراء خاصة بها.
• تحسبًا لمن يشاهدون دون صوت، ننقل الرسالة الرئيسية عبر العناصر المرئية والترجمة النصية أيضًا.
• نستخدم اللغة الأصلية لكل منصة مع الحفاظ على هوية العلامة التجارية، ونكتب الإرشادات الإبداعية على هذا الأساس.

كيف يُقاس أثر إعلانات الفيديو؟

كثيرًا ما لا يظهر أثر إعلانات الفيديو في النقرة الأخيرة. فالمستخدم يشاهد الفيديو، ثم يبحث عن العلامة التجارية بعد أيام، ويشتري عبر قناة أخرى. ولهذا فإن الاكتفاء بالنظر إلى التحويلات المباشرة يؤدي إلى خفض ميزانيات الفيديو بشكل غير منصف.

• تتبع التحويلات بعد المشاهدة والمشاهدات التفاعلية كلٌّ على حدة.
• مراقبة التغيرات في عمليات البحث عن العلامة التجارية وفي الزيارات المباشرة خلال فترات الحملات.
• الاستفادة من دراسات ارتفاع الوعي بالعلامة التجارية وارتفاع التحويلات التي توفرها المنصات، حيثما تسمح الميزانية وشروط الأهلية.
• قياس الأثر الإضافي الذي يُحدثه الإعلان عبر اختبارات إقليمية مضبوطة.

نبني إطار القياس هذا بالتعاون مع فريق CRO والتحليلات لدينا، ونقيّم قنوات الفيديو في الجدول نفسه مع قنوات البحث والتواصل الاجتماعي.

بأي منصة ينبغي أن يبدأ النشاط التجاري؟

بالنسبة للأنشطة التي تبيع البرمجيات المؤسسية أو الاستشارات أو المنتجات الصناعية أو الخدمات المهنية، يكون LinkedIn عادةً الخطوة الأولى. أما منتجات المستهلكين التي يسهل عرضها بصريًا ويُتخذ قرار شرائها بسرعة، فيبرز فيها TikTok. وبالنسبة للمنتجات والخدمات التي تحتاج إلى شرح ويبحث عنها الناس قبل اتخاذ القرار، فإن YouTube قوي. وإذا كانت الميزانية محدودة، فبدلًا من فتح المنصات الثلاث دفعة واحدة، نوصي ببناء روتين متين للقياس والإنتاج الإبداعي على منصة واحدة، ثم التوسع بعد ذلك.