ما نقدّمه على Facebook وInstagram

ماذا تشمل منظومة الإعلانات على Meta؟

منظومة الإعلانات على Meta نظام إعلاني يمكنه النشر على Facebook وInstagram وMessenger وWhatsApp وAudience Network من حساب واحد في مدير الإعلانات (Ads Manager). فالحملة نفسها قد تظهر كفيديو عمودي في Instagram Reels، وكإعلان دوّار في خلاصة Facebook، وكصورة بملء الشاشة في Stories. وعندما ينقر المستخدمون على الإعلان يمكن توجيههم إلى موقعك الإلكتروني أو تطبيقك أو نموذج أو مباشرة إلى محادثة.

هذا الاتساع ميزة ذات حدّين. فعند الإعداد الصحيح، تستطيع Meta الوصول إلى عملاء النشاط التجاري في لحظات كثيرة ومختلفة على مدار اليوم. أما عند الإعداد الخاطئ، فتتدفق الميزانية إلى مواضع لا تجلب أي تحويلات، أو إلى مستخدمين يحبون النقر لا أكثر. نتناول تفاصيل هيكلة الحملات وبنية الجماهير واختبار المواد الإبداعية في صفحة خدمة Meta Ads؛ وتركّز هذه الصفحة على المنصة ككل وعلى الأداة التي نختارها في كل حالة.

أين تظهر إعلانات Facebook، ولمن تناسب؟

تُدار إعلانات Facebook من مدير إعلانات Meta، ويمكن عرضها في خلاصة Facebook، وفي Reels وStories، وعلى Marketplace، وفي خلاصات الفيديو، وفي العمود الأيمن على أجهزة الكمبيوتر، وفي نتائج البحث على Facebook. يصل Facebook إلى جمهور واسع ومتنوع، وبفضل المجموعات والصفحات وMarketplace يُعد قناة قوية للأنشطة التجارية المحلية ولفئات السلع المستعملة والتجارة الإلكترونية.

• إعلانات الخلاصة: المساحة الرئيسية لتقديم منتج أو خدمة بصيغ الصورة والفيديو والإعلان الدوّار.
• Marketplace: مساحة يتصفحها الناس بنية الشراء؛ وهي مناسبة جدًا لإعلانات الكتالوج والمنتجات.
• Reels وStories: سرد قصصي عمودي وقصير مصحوب بالصوت؛ ويمكن استخدام المواد الإبداعية نفسها على Instagram أيضًا.
• Messenger: الانتقال من الإعلان مباشرة إلى محادثة، بحيث يُستقبل العملاء الذين لديهم أسئلة بدلًا من أن يضيعوا.

يمتد جمهور Facebook عمومًا على نطاق عمري أوسع مما هو عليه في Instagram. لذلك، بالنسبة إلى الخدمات المحلية والمنتجات الموجهة للعائلات والحملات التي تستهدف فئات عمرية أكبر، نراقب مواضع Facebook بشكل منفصل ونكيّف المواد الإبداعية مع هذا الجمهور.

كيف تعمل إعلانات Instagram، وما المواضع المتاحة فيها؟

تُعَدّ إعلانات Instagram كذلك في مدير إعلانات Meta، وتظهر في خلاصة Instagram وStories وReels وExplore وخلاصة الملف الشخصي ونتائج البحث في Instagram. ولأن Instagram منصة بصرية إلى حد كبير، فإن جودة المادة الإبداعية، وعنصر الجذب في الثانية الأولى، ومدى ملاءمتها للصيغة العمودية، تؤثر كلها مباشرة في النتائج.

على Instagram، يُعد حساب العلامة التجارية نفسه جزءًا من الإعلان أيضًا: فالذين يرون الإعلان كثيرًا ما ينتقلون بعده إلى الملف الشخصي. لهذا ننظر إلى تنسيق الملف الشخصي، والقصص المميزة، والرابط في النبذة التعريفية جنبًا إلى جنب مع الحملة، ونربطها عند الحاجة بالتقويم نفسه الخاص بـإدارة وسائل التواصل الاجتماعي.

ما أنواع الحملات والإعلانات المتاحة على Meta؟

على Meta، يحدد الهدف نوع الحملة: الوعي، أو الزيارات، أو التفاعل، أو العملاء المحتملون، أو الترويج للتطبيق، أو المبيعات. ويمكن أن يكون شكل الإعلان صورة واحدة أو فيديو أو إعلانًا دوّارًا أو مجموعة (Collection). يلخّص الجدول التالي الأنواع التي نستخدمها أكثر من غيرها ومتى نختار كلًّا منها.

لا يرد في الجدول هدفا الزيارات والتفاعل لأننا نادرًا ما نستخدمهما كحملة رئيسية. فهذان الهدفان يوجّهان النظام نحو من ينقرون أو يُعجبون، لا نحو من يشترون. ولا نفعّلهما إلا لفترات قصيرة عندما نحتاج إلى بناء قاعدة لإعادة الاستهداف أو إلى توزيع محتوى معيّن على جمهور بعينه.

ويمكن إضافة التعاون مع صنّاع المحتوى على Instagram إلى هذا الجدول أيضًا. فإعلانات الشراكة (Partnership Ads) شكل إعلاني يحمل اسم العلامة التجارية واسم صانع المحتوى معًا، ويتيح عرض منشور صانع المحتوى كإعلان. ولأن جمهور صانع المحتوى ومصداقيته ينتقلان إلى الإعلان، فهو خيار نختبره كثيرًا في حملات الاكتشاف.

ما Advantage+، ومتى يكون الخيار الصحيح؟

Advantage+ مجموعة من الحملات والإعدادات لدى Meta تستخدم التعلم الآلي لأتمتة اختيار الجمهور ومواضع الظهور وتوزيع الميزانية وتنويع المواد الإبداعية. وتجعل Meta هذه الأتمتة بشكل متزايد الإعداد الافتراضي لحملات المبيعات والعملاء المحتملين والتطبيقات. لذلك فالسؤال الحقيقي ليس ما إذا كنا سنستخدم Advantage+، بل أي إعداد نفتحه وإلى أي مدى.

• جمهور Advantage+: يتعامل مع الجمهور الذي تحدده كاقتراح، ويتجاوزه حيثما رأى أداءً أفضل. وفي الحسابات الجديدة ذات بيانات التحويل المحدودة، نُبقي الحدود أضيق.
• مواضع Advantage+: يترك للنظام توزيع الميزانية على مواضع الظهور. وفي الأعمال التي تتطلب سلامة العلامة التجارية، نتحكم في Audience Network وفي أنواع معيّنة من المحتوى بشكل منفصل.
• المواد الإبداعية في Advantage+: تُجري تحسينات تلقائية مثل قص الصور وضبط السطوع وإضافة الموسيقى وتنويع النصوص. ونفعّل الخيارات التي قد تمسّ هوية العلامة التجارية أو نوقفها واحدًا تلو الآخر.
• إعداد العملاء الحاليين: يُستخدم لتحديد سقف لحصة الميزانية التي تذهب إلى العملاء الحاليين في حملات المبيعات؛ وعندما يكون الهدف اكتساب عملاء جدد، نحدد هذا الإعداد دائمًا.

لا تتخذ الأتمتة قرارات أفضل من البيانات التي تُغذّى بها. فإذا احتُسب حدث الشراء بشكل خاطئ، أو غابت معلومات القيمة، أو لم تؤخذ المرتجعات في الحسبان، فإن Advantage+ يضخّم الإشارة الخاطئة. لهذا نتحقق من جانب القياس قبل توسيع نطاق الأتمتة.

كيف تُدار إعلانات النقر للمراسلة عبر WhatsApp وMessenger؟

تنقل إعلانات الرسائل المستخدم إلى محادثة مع النشاط التجاري بدلًا من صفحة ويب. وفي قطاعات كثيرة اعتاد العملاء المراسلة عبر WhatsApp بدلًا من تعبئة النماذج، لذا يُعد هذا النوع قناة مهمة، ولا سيما للخدمات وللمبيعات التي تتطلب تفكيرًا طويلًا قبل القرار. لكن كما أن بدء المحادثة سهل، فإن توليد استفسارات منخفضة الجودة سهل أيضًا.

• نكتب معكم رسالة الترحيب والأسئلة الشائعة التي تستقبل المحادثة، بما يتوافق مع ما يعد به الإعلان.
• نتحقق من بيانات الملف الشخصي لحساب WhatsApp Business وساعات العمل ووقت الاستجابة قبل بدء الحملة.
• من خلال ملاحظات منتظمة من فريق المبيعات، نحدد المحادثات التي تتحول إلى بيع أو موعد، ونعيد إرسال هذه المعلومات إلى Meta كلما أمكن ذلك.
• نتخذ قرارات الميزانية لا على أساس عدد الرسائل وحده، بل على أساس المحادثات المؤهلة ومعدل إغلاق الصفقات.

كما تفتح Meta تدريجيًا مساحات إعلانية جديدة داخل WhatsApp، مثل الحالة (Status) والقنوات (Channels). وقبل كل حملة نتحقق من آخر المستجدات بشأن الأسواق وأنواع الحسابات التي يمكنها استخدام هذه المواضع.

كيف تعمل إعلانات الكتالوج في التجارة الإلكترونية؟

إعلانات الكتالوج، التي كانت تُعرف سابقًا بالإعلانات الديناميكية، تختار المنتجات من كتالوج المنتجات وتعرضها تلقائيًا بناءً على سلوك المستخدم. فمن يتصفح زوجًا من الأحذية على الموقع قد يرى ذلك الحذاء وأحذية مشابهة له على Instagram في اليوم التالي. وتتحدد جودة الإعلان إلى حد كبير بجودة بيانات الكتالوج.

1. 1.نتحقق من أن حقول اسم المنتج والسعر والمخزون والصورة والفئة في خلاصة الكتالوج مكتملة ومحدَّثة.
2. 2.نختبر أن معرّفات المنتجات القادمة من Pixel وConversions API تطابق المعرّفات الموجودة في الكتالوج تمامًا.
3. 3.نقسّم مجموعات المنتجات بحسب هامش الربح والموسم ومستوى المخزون، ونزيل المنتجات غير المتوفرة من الإعلانات.
4. 4.نضيف إطارات العلامة التجارية أو طبقات وصفية إلى صور الكتالوج حتى لا تبدو في الخلاصة كصورة منتج عادية.

كيف يُعَدّ القياس على Meta؟

يُبنى القياس على Meta بدمج الأحداث القادمة من المتصفح عبر Meta Pixel ومن الخادم عبر Conversions API في صورة واحدة متسقة داخل مدير الأحداث (Events Manager). وعند استخدام المصدرين معًا، يصبح إلغاء تكرار الأحداث أمرًا أساسيًا حتى لا يُحتسب الحدث نفسه مرتين. وإدارة الموافقة جزء من هذا الإعداد أيضًا: فإذا لم يمنح المستخدم موافقته لا تُرسل أي بيانات، ويظهر على الموقع إشعار خصوصية متوافق مع قانون حماية البيانات الشخصية التركي (KVKK).

في الفئات الحساسة مثل الصحة، قد تقيّد Meta استخدام بعض بيانات الأحداث في تحسين الإعلانات. وبالنسبة إلى الأنشطة التجارية في هذه الفئات، نتحقق قبل الإعداد من الأحداث التي يمكن إرسالها، ونتأكد من عدم انتقال أي معلومات حساسة عبر روابط الصفحات أو معلمات الأحداث. ويُعد إعداد العلامات والقياس من جانب الخادم عملًا اعتياديًا ننفّذه بالتعاون مع فريق CRO والتحليلات لدينا.

كيف نحمي الحساب الإعلاني ومحفظة الأعمال؟

من أكثر المشكلات كلفة على Meta ألّا تخسر الإعلانات، بل أن تخسر الحساب نفسه. فالملف الشخصي المخترق، أو صلاحيات المشرف الممنوحة للشخص الخطأ، أو الحساب الإعلاني المقيّد بسبب مخالفة للسياسات، قد يوقف الحملات لأيام. لذلك نبدأ دائمًا بمراجعة أمان الحساب.

• نتأكد من أن الحساب الإعلاني والصفحات وحساب Instagram والكتالوج وPixel موجودة في محفظة الأعمال الخاصة بالنشاط التجاري نفسه؛ ونحصل كوكالة على صلاحية الشريك فقط.
• نشترط التحقق بخطوتين لجميع المشرفين، ونزيل بانتظام صلاحيات من غادروا العمل.
• نوضّح قواعد فئات الإعلانات الخاصة، مثل الائتمان والتوظيف والإسكان والمحتوى السياسي، وحدود السياسات في مجالات مثل الصحة والتمويل، قبل كتابة أي نص إعلاني.
• نوثّق الإعلانات المرفوضة وقيود الحساب مع أسبابها، ونتولى الطعون مدعومة بالمستندات اللازمة.

متى لا تكفي Meta وحدها؟

تتميز Meta بقوتها في إثارة الطلب، لكنها لا تلتقط اللحظة التي يبحث فيها المستخدم بنشاط عن حل. فالمستخدم يرى الإعلان على Instagram، ثم يبحث عن العلامة التجارية على Google بعد أيام قليلة ويشتري من هناك. لهذا نخطط لـMeta إلى جانب حملات البحث والظهور العضوي، ونبني قرارات الميزانية على التكلفة الإجمالية لاكتساب العميل لا على تقرير منصة واحدة.

وبالنسبة إلى العلامات التجارية التي تعمل بالفيديو العمودي القصير، نختبر الفكرة الإبداعية نفسها على TikTok أيضًا، مع تكييف البداية والطول واستخدام الصوت بما يلائم عادات كل منصة. ولمراجعة الوضع الحالي لحسابكم معًا، يمكنكم التواصل معنا عبر صفحة اتصل بنا.