GEM — التسويق التوليدي

ما GEM، وبماذا يختلف عن GEO؟

GEM هو العمل التسويقي الذي يدير الظهور المدفوع داخل المحركات التوليدية، والصورة التي تتكوّن عن علامتكم التجارية فيها. أما GEO فيتولى الجانب العضوي: أن تُذكر علامتكم التجارية في إجابات الذكاء الاصطناعي من تلقاء نفسها وبمعلومات دقيقة. في المقابل، يتعامل GEM مع المساحات الإعلانية والممولة الموسومة بوضوح حول هذه الإجابات أو داخلها.

تشبه هذه العلاقة العلاقة بين تحسين محركات البحث (SEO) وإعلانات البحث في البحث التقليدي. فالظهور العضوي يوفر أساسًا دائمًا، بينما يشتري الموضع المدفوع الظهور لاستعلام معيّن أو لفترة محددة. ولا يحل أحدهما محل الآخر، وعادةً ما تأتي النتيجة الأكثر صحة عندما يُخطَّط لهما معًا.

وقد شرحنا في هذا السياق كيف تختلف تخصصات البحث الخمسة في مقالنا عن الفروق بين SEO وAEO وGEO وAIO وGEM. أما في هذه الصفحة فنركّز فقط على المواضع المدفوعة وصورة العلامة التجارية.

أين يقف الإعلان في المحركات التوليدية اليوم؟

الإعلان في المحركات التوليدية ما زال اليوم في مرحلة مبكرة ومجزأة. فبعض المنصات تختبر، أو تقدّم في أسواق محدودة، صيغًا مثل المحتوى الممول أو أسئلة المتابعة الممولة بجانب الإجابات أو أسفلها، بينما لا تقبل منصات أخرى الإعلانات أو لم تحسم خططها بعد.

أما على جانب Google فالصورة أوضح قليلًا: إذ تُقدَّم في بعض الأسواق مواضع إعلانية مرتبطة بـالملخصات المدعومة بالذكاء الاصطناعي من خلال حملات Google Ads الحالية. وتتغير الأسواق واللغات وإعدادات الحملات المؤهلة بمرور الوقت، لذلك نتحقق من الوضع الراهن في بداية كل تعاون.

لا نتكهّن في هذه الصفحة بموعد إطلاق المنتج الإعلاني لمنصة معيّنة في تركيا أو بكيفية تسعيره. فأي معلومة عن التواريخ أو الصيغ تُقدَّم من دون إعلان مؤكَّد قد توجّه قرارات ميزانيتكم في الاتجاه الخاطئ.

ما الذي ينبغي إعداده قبل أن ينفتح هذا الوسيط؟

الاستعداد يعني أن تُبنى الآن البنية التي ستتيح لكم إجراء اختبار قابل للقياس منذ اليوم الأول لانفتاح هذا الوسيط. فالفترة المبكرة لأي مخزون إعلاني جديد ثمينة للتعلّم، لكن هذه القيمة لا يمكن الاستفادة منها إلا إذا كانت البيانات والتصاميم الإعلانية والقياس جاهزة.

1. 1.بيانات منتجات وخدمات نظيفة: أن يكون كتالوج منتجاتكم أو قائمة خدماتكم محدّثًا وكاملًا ومتّسقًا. ففي الإجابات الموجّهة للتسوق تزداد أهمية خلاصات بيانات المنتجات في الحسم.
2. 2.قياس تحويلات متين: أن تكون أحداث النماذج والمكالمات والمبيعات معرّفة بشكل صحيح، وأن يكون القياس من جهة الخادم، والربط بنظام CRM عند الاقتضاء، قائمين.
3. 3.تصاميم إعلانية حوارية: نصوص وأوصاف قصيرة مكتوبة بأسلوب السؤال والجواب تستجيب لسؤال المستخدم.
4. 4.صفحات هبوط تتابع السؤال: استقبال المستخدمين القادمين من الإعلان بصفحة تمثّل الامتداد الطبيعي للسؤال الذي طرحوه.
5. 5.قرار بشأن ميزانية الاختبار: تخصيص مبلغ للاختبار يُدار بشكل منفصل للقنوات الجديدة، ولا يعرّض الحملات الرئيسية للخطر.
6. 6.أمان العلامة التجارية والتنظيم: أن تُدوَّن مسبقًا السياقات التي لا تريدون الظهور فيها، وقيود الإعلان التي تنطبق على قطاعكم.

في القطاعات الخاضعة للتنظيم، مثل الصحة والمال والقانون، تخضع النصوص الإعلانية بالفعل لقواعد صارمة. ونفترض أن هذه القواعد ستنطبق أيضًا على المواضع داخل المحركات التوليدية، فنُعدّ نصوصًا متوافقة مع التنظيم لا تتضمن أي وعود طبية أو مالية.

كيف تُبنى بنية الاختبار؟

بنية الاختبار إعداد للقياس قادر على معرفة ما إذا كان الإنفاق في قناة جديدة يحقق نتيجة إضافية فعلًا. وفي جوهرها فكرة الأثر الإضافي: ما الذي يضيفه الإعلان فوق التحويلات التي كانت ستحدث على أي حال من دونه.

• فصل الحملات في القناة الجديدة عن القنوات الأخرى بتسمية مميزة ومعاملات تتبّع مميزة.
• تحديد معايير النجاح كتابيًا قبل بدء الاختبار، وتوضيح النتيجة التي تعني الاستمرار والنتيجة التي تعني التوقف.
• استخدام مجموعة مقارنة حيثما أمكن: عدم عرض الإعلان في منطقة أو فترة أو شريحة جمهور معيّنة، وقياس الفرق.
• تتبّع الآثار غير المباشرة، مثل عمليات البحث باسم العلامة التجارية والزيارات المباشرة، طوال فترة الاختبار.
• تقييم النتائج لا بتقرير خاص بالقناة، بل بتقرير مشترك يعرض المزيج التسويقي بأكمله.

نبني جانب القياس بالتعاون مع فريق تحسين معدل التحويل والتحليلات لدينا. وبهذا، حين يُفتح مخزون إعلاني جديد، لا نبدأ من الصفر، بل نضيف قناة جديدة إلى إعداد القياس القائم.

كيف يُكتب الإعلان داخل المحادثة؟

يُكتب الإعلان داخل المحادثة ليقدّم امتدادًا مفيدًا للسؤال الذي يطرحه المستخدم في تلك اللحظة. فالمستخدم الذي يتحدث إلى مساعد ينتظر إجابة، والرسالة التي تقطع هذا التدفق، أو لا علاقة لها بالسؤال، أو تبالغ، لن يلاحظها أحد، ولن تفعل سوى الإضرار بالثقة في العلامة التجارية.

في إعلانات البحث التقليدية تتصدّر العناوين القصيرة ومطابقة الكلمات المفتاحية. أما في المواضع داخل المحركات التوليدية فالسياق هو الحاسم: ينبغي أن يُقدَّم المنتج نفسه بمنطق مختلف لمستخدم يسأل عن الميزانية ولمستخدم يسأل عن الجودة. لذلك، بدلًا من نص واحد، نبني إعداد التصاميم الإعلانية حول سيناريوهات الأسئلة.

• جملة افتتاحية توضّح أيّ سؤال من أسئلة المستخدم تجري الإجابة عنه.
• معلومات ملموسة قابلة للتحقق: نطاق الخدمة، وشروط التسليم، والمنطقة المخدومة.
• لغة خالية من المبالغة وادعاءات التفوق والوعود التي لا يمكن التحقق منها.
• خطوة تالية واضحة تأخذ المستخدم إلى صفحة تمثّل امتدادًا طبيعيًا لسؤاله.

كيف تُتابَع صورة العلامة التجارية في الذكاء الاصطناعي؟

تُتابَع صورة العلامة التجارية في الذكاء الاصطناعي بطرح مجموعة الأسئلة نفسها على محركات مختلفة على فترات منتظمة، وتسجيل الطريقة التي توصف بها العلامة. وبينما يركّز قياس GEO على ما إذا كانت العلامة التجارية تُذكر ويُستشهد بها كمصدر، تنظر متابعة الصورة الذهنية إلى محتوى هذا الوصف.

• النبرة: هل توصف علامتكم التجارية بلغة إيجابية أم محايدة أم متردّدة؟
• التموضع: بأيّ الخصائص تُذكر، ولأيّ جمهور تُعدّ مناسبة، وإلى جانب أيّ منافسين؟
• الدقة: هل المعلومات عن المنتجات والخدمات والنطاق السعري والموقع حديثة وصحيحة؟
• سياق التوصية: في أيّ الظروف يُوصى بها، وفي أيّها يُوجَّه المستخدمون إلى خيارات أخرى؟
• الاعتراضات المتكررة: إذا تكررت شكوى أو نقطة ضعف في الإجابات، فمن أين تأتي؟

عند اكتشاف مشكلة في الصورة الذهنية، لا يكون الحل عادةً في الإعلان، بل في تصحيح المصادر: تحديث المعلومات القديمة، واستكمال الصفحات الناقصة، ونقل أي مشكلة حقيقية في تجربة العملاء إليكم. فالموضع المدفوع لا يستطيع تصحيح رسالة تناقض الوصف العضوي؛ وفي أحسن الأحوال يقف إلى جانبها.

من ينبغي أن يضع GEM على جدول أعماله منذ الآن؟

ينبغي أن يكون GEM على جدول أعمال العلامات التجارية التي تخصص ميزانية منتظمة لإعلانات البحث، والتي يجري عملاؤها بحثًا مطوّلًا قبل اتخاذ القرار. ففي الفئات التي تكثر فيها المقارنة، مثل التجارة الإلكترونية وخدمات B2B والتعليم والعقارات والسياحة العلاجية، ينتقل جزء من أسئلة المستخدمين إلى مساعدات الذكاء الاصطناعي.

أما الأنشطة التجارية الجديدة في التسويق الرقمي، أو التي لم يكتمل لديها القياس الأساسي بعد، فأولوياتها مختلفة: يأتي تحسين محركات البحث (SEO) وإعلانات البحث وإعداد القياس أولًا. واليوم ينبغي أن يظهر GEM في الخطة التسويقية كبند تجريبي؛ لا يأخذ مكان الميزانية الرئيسية، بل جزءًا من مخصص التعلّم.

كيف نعمل في ظل عدم اليقين؟

في مجال يسوده عدم اليقين، أثمن ما يمكن تقديمه هو المعلومة الصادقة. نتابع إعلانات المنصات ووثائقها الرسمية، ولا نقدّم توصيات مبنية على شائعات غير مؤكدة. وإذا كانت صيغة ما تُختبر في أسواق معيّنة فقط، نقول ذلك صراحة، ولا نطلب ميزانية مقابل وعد بالوصول المبكر.

لا نقدّم وعودًا بالنتائج في هذه القنوات. ما نلتزم به هو استعداد شامل، واختبارات تُجرى وفق معايير مكتوبة مسبقًا، وتقارير مفتوحة عمّا تعلّمناه.