التسويق الرقمي للشركات والمنشآت الصغيرة والمتوسطة

ما الفرق بين خلق الطلب والتقاط الطلب في قطاع B2B؟

التقاط الطلب يعني الظهور في نتائج البحث أمام مشترٍ يبحث بالفعل عن حل؛ أما خلق الطلب فيعني ترسيخ العلامة التجارية مسبقًا في ذهن صاحب قرار لديه مشكلة لكنه لم يبدأ البحث بعد. ففي أي لحظة، لا يبحث عن مورّد بشكل فعلي إلا جزء من الشركات المستهدفة. والشركة التي تستثمر في التقاط الطلب وحده تجد نفسها في سباق يزداد كلفة مع منافسيها على هذه الشريحة الضيقة.

الخطة السليمة في قطاع B2B تجمع بين الاثنين: فالتقاط الطلب يغذّي اجتماعات المبيعات اليوم، بينما يُنمّي خلق الطلب عمليات البحث في الغد. ويعتمد توزيع الجهد بينهما على طول دورة المبيعات ومدى نضج السوق.

ما الذي ينبغي أن يقيسه التسويق في دورة مبيعات طويلة؟

في دورة المبيعات الطويلة، لا ينبغي أن يقيس التسويق نموذجًا واحدًا، بل تقدّم كل دور مشارك في قرار الشراء. ففي المشتريات المؤسسية، يشارك عادةً في القرار نفسه كلٌّ من القسم الذي سيستخدم المنتج، والمختص الذي يجري التقييم الفني، وفريق المشتريات، والمسؤول التنفيذي الذي يعتمد الميزانية، ولكلٍّ منهم أسئلته الخاصة.

• القسم المستخدم: حالات استخدام وعرض توضيحي يجيبان عن سؤال «كيف سيسهّل هذا الحل عملنا اليومي؟».
• المقيّم الفني: وثائق التكامل والأمان والامتثال.
• المشتريات: صفحات تعرض النطاق والتسليم وشروط التعاقد بوضوح.
• المسؤول التنفيذي المعتمِد: محتوى قصير ومقارن يلخّص الأثر على الأعمال والمخاطر.

الخطوة الأولى في القياس هي أن نكتب، بالتعاون مع فريق المبيعات، تعريفَي «العميل المحتمل المؤهَّل تسويقيًّا» و«العميل المحتمل المقبول من المبيعات». ثم نطابق مراحل الفرص في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) مع بيانات الإعلانات والتحليلات. كما أن إضافة حقل «كيف سمعتم عنا؟» إلى النماذج يكشف قنوات لا تراها أدوات التحليل، مثل المحتوى المتداول في مجموعات المراسلة المغلقة.

كيف تصلون إلى أصحاب القرار على LinkedIn؟

الطريقة الأكثر فاعلية للوصول إلى أصحاب القرار على LinkedIn هي استخدام الإعلانات وصفحة الشركة والملفات الشخصية للمسؤولين التنفيذيين معًا، حول الرسالة نفسها. أما التسويق القائم على الحسابات، أي الاتفاق مسبقًا على قائمة بالشركات المستهدفة وعرض الحملات على الأدوار داخل هذه الشركات فقط، فيمنع تشتت الميزانية في أسواق B2B الضيقة.

1. 1.التهيئة: يُعرض على الجمهور المستهدف رأي حول القطاع أو دليل أو فيديو قصير؛ والهدف هو لفت الانتباه وبناء المعرفة بالعلامة، لا تعبئة نموذج.
2. 2.إعادة الاستهداف: يُقدَّم لمن شاهدوا الفيديو أو تفاعلوا مع المحتوى عرضٌ أكثر تحديدًا.
3. 3.التحويل: تُطلب خطوة تستحق وقت صاحب القرار، مثل عرض توضيحي أو مكالمة استكشافية أو وثيقة تقييم.

تقلّل نماذج جمع العملاء المحتملين المدمجة في LinkedIn من العوائق، لكن سهولة تعبئتها قد تخفض الجودة. لذلك نراجع العملاء المحتملين الواردين أسبوعيًّا بناءً على ملاحظات فريق المبيعات. ونشرح هيكلة الحملات بالتفصيل في صفحة إعلانات LinkedIn وTikTok وYouTube.

كيف يُعَدّ محتوى الريادة الفكرية؟

يستند محتوى الريادة الفكرية إلى خبرة الشركة الميدانية، ويقدّم للقطاع رؤية أو إطارًا أو منهجًا أصيلًا. أما المقال المعلوماتي العام الذي يمكن لأي أحد كتابته، فلا ينطبق عليه هذا التعريف. ونستمد المادة الخام من المقابلات مع فريقَي المبيعات والدعم الفني، ومن الأسئلة التي يكررها العملاء، ومن الأخطاء التي تُرصد في الميدان.

• أدلة اختيار تشرح المعايير التي ينبغي النظر إليها عند اختيار مورّد.
• أدلة تطبيق خطوة بخطوة وقوائم تحقق.
• مقالات تفسّر كيف تؤثر التغيرات التنظيمية أو التقنية في القطاع.
• ندوات وجلسات حوارية عبر الإنترنت، تتحول تسجيلاتها إلى مقاطع قصيرة وصفحات أسئلة وأجوبة.
• مقالات رأي ينشرها المسؤولون التنفيذيون على LinkedIn بأسمائهم.

يشكّل هذا النوع من المحتوى أيضًا أساس المصادر التي تلجأ إليها مساعدات الذكاء الاصطناعي عند ترشيح المورّدين. ونُنتجه بالتعاون مع فريقنا المختص بتسويق المحتوى، ونُبرز في النص أسماء المختصين لديكم وخبراتهم.

كيف تُرتَّب أولويات القنوات في ظل ميزانية محدودة؟

مع ميزانية محدودة، استثمروا أولًا في القنوات التي تلتقط الطلب القائم، ثم في تلك التي ترعاه، وأخيرًا في تلك التي تخلق طلبًا جديدًا. ونعيد بناء هذا الترتيب لكل شركة استنادًا إلى بياناتها الخاصة، لكن إطار البداية لمعظم الشركات الصغيرة والمتوسطة يبدو على النحو التالي:

1. 1.الأساسيات: نموذج واضح لطلب عرض السعر، وقياس يعمل بشكل سليم، وتدفق العملاء المحتملين الواردين إلى نظام CRM.
2. 2.الظهور في عمليات البحث عن اسم العلامة التجارية وأسماء الخدمات: صفحات تحسين محركات البحث الأساسية وحملات بحث محددة النطاق بدقة.
3. 3.محتوى وبريد إلكتروني موجّهان إلى العملاء الحاليين والفرص المفتوحة؛ فهنا غالبًا ما يوجد النمو الأقل كلفة.
4. 4.حملة LinkedIn محدودة النطاق موجّهة إلى قائمة الحسابات المستهدفة.
5. 5.خلق الطلب لدى جمهور أوسع.

مع نمو الميزانية ننتقل إلى الخطوة التالية، ونقيّم كل خطوة بأثرها على اجتماعات المبيعات. ويمكنكم الاطلاع على كيفية جمعنا القنوات تحت إطار قياس واحد في صفحة التسويق الرقمي، وعلى ما ينبغي السؤال عنه عند اختيار وكالة في دليلنا لاختيار وكالة التسويق الرقمي.

ما الأخطاء الشائعة في تسويق B2B؟

معظم الأخطاء التي نراها لدى الشركات الكبرى والشركات الصغيرة والمتوسطة لا تنبع من الميزانية، بل من الانفصال بين المبيعات والتسويق. وقبل البدء، نوصي بالتحقق من النقاط التالية.

• قياس النجاح بعدد النماذج؛ فالكثير من النماذج التي لا تتحول إلى مبيعات أقل قيمة من اجتماعات قليلة مع الأشخاص المناسبين.
• عرض دعوة «تواصلوا معنا» نفسها على كل زائر؛ فصاحب القرار في مرحلة البحث يحتاج إلى خطوة أخف، مثل دليل أو ندوة عبر الإنترنت.
• الإعلان بصفحات لا تحمل سوى نصوص ترويجية مؤسسية، ولا تشرح المنتج ولا ما يميّزه.
• تشغيل حملة LinkedIn لبضعة أسابيع ثم إيقافها عند عدم ورود عملاء محتملين؛ فخلق الطلب يحقق نتائجه بشكل تراكمي.
• عدم نقل الاعتراضات التي يسمعها فريق المبيعات في الميدان إلى المحتوى ونصوص الإعلانات.

العلاج المشترك لهذه الأخطاء هو أن تعمل المبيعات والتسويق نحو الهدف نفسه، بالتعريفات نفسها والتقرير نفسه. ولهذا نوصي بعقد المراجعات الشهرية في اجتماعات يحضرها ممثل عن فريق المبيعات.