Yandex Ads

ما هي Yandex Direct ولمن تناسب؟

‏Yandex Direct هي المنصة الإعلانية لعرض الإعلانات في نتائج بحث Yandex، وعلى المواقع والتطبيقات المنضوية في شبكة Yandex الإعلانية. ولأن Yandex محرك بحث قوي إلى جانب Google في روسيا وفي بعض دول رابطة الدول المستقلة، فإنها تُطرح على جدول أعمال العلامات التجارية التي تريد الوصول إلى المستخدمين الناطقين بالروسية.

من منظور تركيا (Türkiye)، تفكر في Yandex غالبًا العلامات التجارية العاملة في السياحة، والفنادق والإقامة، والسياحة العلاجية، والعقارات، والتصدير. ومع ذلك، لا نفترض أن Yandex هي القناة الصحيحة في كل سوق ناطق بالروسية. فالتوازن بين استخدام Yandex وGoogle يختلف من بلد مستهدف إلى آخر، ونختار القنوات وفق هذا التوازن ووفق الجمهور الذي تستهدفه العلامة التجارية.

لماذا نتحقق من ظروف السوق واللوائح قبل الحملة؟

الإعلان في روسيا ودول رابطة الدول المستقلة ليس مجرد فتح حساب إعلاني. فالعقوبات الدولية، وطرق الدفع والفوترة، ومعالجة البيانات الشخصية وتخزينها، والقواعد المحلية المتعلقة بمحتوى الإعلانات، كلها قد تتغير مع الوقت وتختلف من بلد إلى آخر.

لهذا يبدأ كل مشروع على Yandex بمراجعة للامتثال. إذ يُقيَّم قطاع علامتكم التجارية، والبلد المستهدف، ومسار الدفع، وآلية معالجة البيانات في ضوء الظروف القائمة وقت العمل. ونعمل عند الحاجة مع مستشاركم القانوني، ونسعى إلى الوضوح في أي نقطة غير مؤكدة قبل إطلاق الحملة. والمعلومات الواردة في هذه الصفحة إطار عام؛ أما الوضع الراهن فيُتحقق منه بشكل منفصل لكل مشروع.

• الحساب والدفع: يُخطَّط وفق الظروف الراهنة للكيان القانوني الذي يُفتح باسمه الحساب الإعلاني، ولطريقة سداد الإنفاق.
• قيود القطاعات: في مجالات مثل الرعاية الصحية والمال والكحول، تُراجَع قواعد Yandex الإعلانية وتشريعات البلد المستهدف كلٌّ على حدة.
• البيانات والموافقة: تُعالَج البيانات الشخصية التي تُجمع عبر النماذج بصياغات موافقة تتوافق مع قانون KVKK، وهو قانون حماية البيانات في تركيا، ومع قواعد السوق المستهدفة.
• مخاطر العلامة التجارية: تُوزن الحساسيات العامة المرتبطة بالسوق المستهدفة جنبًا إلى جنب مع سمعة العلامة في أسواقها الأخرى.

كيف يختلف سلوك البحث الروسي عن التركي؟

الروسية لغة تصريفية تتخذ فيها الكلمات نهايات مختلفة بحسب موقعها في الجملة. ويتعرّف Yandex على معظم هذه الصيغ بوصفها الكلمة نفسها، لكن على المعلنين استخدام عوامل التشغيل للتحكم في مدى صرامة مطابقة كل صيغة. والحملات التي تُبنى بترجمة قائمة كلمات مفتاحية تركية تفوّت هذه الدقة.

• الصياغة المحلية: لا يبحث المستخدمون الروس عن فندق أو علاج أو شقة بالمفاهيم نفسها التي يستخدمها المستخدم التركي. لذلك تُبحث بشكل منفصل التهجئات الروسية لأسماء المدن والمناطق، والاختصارات الشائعة، والمقابلات المستخدمة في الحياة اليومية.
• الأبجدية ولوحة المفاتيح: تتنقل بعض عبارات البحث بين الأبجديتين اللاتينية والكيريلية، أو تُكتب بتخطيط لوحة مفاتيح خاطئ، أو تُكتب بالحروف المنقولة صوتيًا.
• بحث الكلمات المفتاحية: أداة Wordstat، وهي أداة Yandex للبحث عن الكلمات المفتاحية، هي المصدر الأساسي لمعرفة تكرار عبارات البحث وتوزيعها الإقليمي وموسميتها.
• الكلمات المفتاحية السلبية: تُؤخذ في الحسبان الصيغ التصريفية للمصطلحات التي ينبغي استبعادها، مثل إعلانات الوظائف، أو «مجانًا»، أو «افعلها بنفسك».

لا نطلق أبدًا قائمة كلمات مفتاحية أو نصًا إعلانيًا دون مراجعة من مختص لغته الأم الروسية. فحتى حين تنقل الترجمة الآلية الكلمة بشكل صحيح، قد لا تهتدي إلى العبارة التي يكتبها المستخدمون فعلًا.

كيف تُبنى حملة Yandex Direct؟

في Yandex Direct ندير حملات البحث وحملات شبكة Yandex الإعلانية بشكل منفصل، لأن نية المستخدم وصيغ الإعلانات تختلف بين المخزونين. وعلى جانب البحث، يتطابق معظم الانضباط المطلوب مع ما هو معمول به في Google: كلمات مفتاحية مجمّعة بحسب النية، وفصل بين عبارات العلامة التجارية وغيرها، ومراجعات منتظمة لعبارات البحث، ومزايدات مبنية على بيانات التحويل.

تتعلم استراتيجيات المزايدة التلقائية في Yandex أيضًا من بيانات التحويل، لذلك لا ننتقل إلى الاستراتيجيات التلقائية قبل أن تُعرَّف الأهداف بشكل صحيح في Metrica. ونشرح نهجنا العام في حملات البحث بالتفصيل في صفحة Google Ads لدينا؛ أما الفروق الخاصة بـYandex فتُضاف فوق هذا الإطار خلال الإعداد.

متى ينبغي استخدام شبكة Yandex الإعلانية؟

شبكة Yandex الإعلانية هي مخزون المواقع والتطبيقات الشريكة لـYandex التي تُعرض فيها الإعلانات المصوّرة والنصية وإعلانات الفيديو. وعلى خلاف البحث، لا يكون المستخدم في تلك اللحظة باحثًا عن شيء، ولهذا تُستخدم حملات الشبكة للتذكير وإثارة الاهتمام أكثر من التقاط الطلب.

• إعادة التسويق: استخدام الجماهير المبنية في Metrica للوصول مجددًا إلى المستخدمين الذين زاروا الموقع دون أن يرسلوا نموذجًا أو يُتمّوا حجزًا.
• الظهور قبل الموسم: في السياحة والإقامة، إبقاء العلامة التجارية حاضرة في ذهن الجمهور المستهدف قبل فترة اتخاذ القرار.
• اختيار المواضع واستبعادها: المراجعة المنتظمة للمواضع منخفضة الجودة أو غير الملائمة للعلامة التجارية، واستبعادها من الحملة.

لا نحكم على حملات الشبكة بالهدف نفسه الذي نحكم به على حملات البحث. فالبحث يلتقط المستخدمين الذين اتضحت نيتهم، بينما تلامس الشبكة خطوة أبكر أو أبعد في الرحلة. وربط الاثنين بهدف واحد لتكلفة التحويل يجعل مساهمة حملة الشبكة تبدو أصغر مما هي عليه.

ما هي Yandex Metrica وكيف تُعَدّ؟

‏Yandex Metrica هي أداة Yandex لتحليلات الويب؛ وهي تقدم تقارير عن سلوك الزوار، وإتمام الأهداف، ومصادر الزيارات. ولأن الاستراتيجيات التلقائية في Yandex Direct تقرأ أهداف التحويل من Metrica، فإن إعداد Metrica شرط مسبق للحملة.

• تعريف أهداف في Metrica مثل إرسال النماذج، والنقر على أرقام الهاتف، والانتقال إلى تطبيقات المراسلة.
• استخدام تسجيلات الجلسات في Webvisor لمعرفة المواضع التي يتعثر فيها المستخدمون في صفحة الهبوط الروسية.
• مقارنة بيانات Metrica ببيانات Google Analytics حتى لا تعتمد قرارات القنوات على أداة واحدة.
• تشغيل ملفات تعريف الارتباط وأدوات التسجيل وفق إطار موافقة يتوافق مع قانون KVKK ومع قواعد السوق المستهدفة.

يتولى فريق CRO والتحليلات لدينا إعداد Metrica إلى جانب أدوات التحليل الأخرى، والحفاظ على اتساق تعريفات التحويل.

ما الأخطاء الأكثر شيوعًا في حملات Yandex؟

معظم المشكلات التي نراها لدى العلامات التجارية الجديدة على Yandex لا تأتي من المنصة نفسها، بل من نقل عادات Google إليها دون تغيير. وأكثرها تكرارًا ما يلي:

• ترجمة قائمة كلمات مفتاحية تركية أو إنجليزية إلى الروسية مباشرة وإطلاقها.
• ترك صيغ الكلمات دون مراجعة وإنفاق الميزانية على عبارات تصريفية لا صلة لها بالنشاط.
• تحويل الحملة إلى استراتيجية تلقائية دون تعريف أهداف Metrica.
• ضبط الاستهداف الإقليمي على نطاق واسع جدًا ودفع ثمن نقرات من مناطق لا يمكن تقديم المنتج أو الخدمة فيها فعليًا.
• توطين الإعلان مع ترك صفحة الهبوط والنموذج وقنوات التواصل بالتركية أو الإنجليزية.
• ترك الحملة تعمل وحدها لفترات طويلة دون متابعة التغيرات في ظروف السوق.

ما هو التوطين، ولماذا لا تكفي الترجمة؟

التوطين يعني إعادة بناء الإعلان وصفحة الهبوط حول توقعات المستخدم المستهدف وعاداته وإشارات الثقة لديه. فصفحة الهبوط المترجمة آليًا قد تخسر المستخدم الذي نقر على الإعلان منذ الشاشة الأولى، وعندها تضيع الميزانية التي أُنفقت على الإعلان في تلك الصفحة.

• يراجع نصوصَ الإعلانات وصفحاتِ الهبوط مختصٌّ لغته الأم الروسية.
• تُرتَّب قنوات التواصل بما يناسب تفضيلات الجمهور المستهدف؛ ويُوضَّح بجلاء الهاتف وتطبيقات المراسلة ومدى توفر الخدمة باللغة الروسية.
• تُعرض معلومات الأسعار والدفع والنقل والحجز بالطريقة التي اعتاد عليها المستخدمون.
• في مجالات مثل السياحة العلاجية، تخلو اللغة من أي ادعاءات طبية، وتتوافق مع تشريعات تركيا والبلد المستهدف معًا.

ولا نغفل الجانب العضوي من البحث الروسي أيضًا. فمع أن إشارات الترتيب في Yandex تختلف عن إشارات Google، فإن الأساس التقني النظيف، والنسخة اللغوية الصحيحة، والمحتوى الروسي عالي الجودة، كلها تؤتي ثمارها في المحركين. ونخطط لهذا العمل بالتعاون مع فريق تحسين محركات البحث (SEO) لدينا.