Google Ads

ما هي إعلانات Google، وما الغرض من كل نوع من أنواع الحملات؟

إعلانات Google منصة إعلانية تعمل بنظام المزاد، تتيح عرض الإعلانات في نتائج بحث Google وعلى YouTube وفي Gmail وعلى خرائط Google وعلى المواقع المنضمّة إلى الشبكة الإعلانية. ولا يتحدّد الإعلان الذي يظهر وموضعه بقيمة العرض وحدها، بل بمدى صلة الإعلان بعملية البحث، وتجربة الصفحة المقصودة، ونسبة النقر إلى الظهور المتوقّعة مجتمعةً.

ومن الأخطاء الشائعة التعامل مع المنصة على أنها قناة واحدة. فحملة البحث تستجيب في اللحظة التي يعبّر فيها المستخدم عن حاجته بكلماته، في حين يصنع YouTube الطلب لدى أشخاص لم يبدؤوا البحث بعد. ولهذا نختار نوع الحملة قبل تحديد الميزانية، بحسب المرحلة التي نريد الوصول إليها في رحلة قرار العميل.

كيف ينبغي أن يُبنى حساب إعلانات Google؟

تُظهر بنية الحساب الجيدة بنظرة واحدة إلى أين تذهب الميزانية وأيّ عمليات البحث تحقّق المال فعلًا. لذلك نقسّم الحملات وفق خطوط منطقية بالنسبة إلى نشاطكم التجاري، ونبني المجموعات الإعلانية حول مجموعات مترابطة ومحدودة من الكلمات الرئيسية التي تجمعها نية البحث نفسها.

• فصل البحث عن العلامة التجارية عن البحث العام: غالبًا ما تكون عمليات البحث عن اسم علامتكم التجارية أقل تكلفة وأسهل تحويلًا. وعندما توضع في الحملة نفسها مع عمليات البحث العامة، فإنها تجعل أداء الحساب الحقيقي يبدو أفضل مما هو عليه في الواقع.
• التجميع حسب هامش الربح: عندما تُدار المنتجات ذات الهامش المرتفع والمنتجات ذات الهامش المنخفض بالهدف نفسه، تنجرف الميزانية نحو المنتج الأسهل مبيعًا والأقل ربحًا.
• كثافة بيانات كافية: تقسيم الحساب إلى حملات صغيرة كثيرة يحرم استراتيجيات عروض الأسعار التلقائية من البيانات التي تحتاج إليها لتتعلّم. لذلك لا نقسّم إلا عندما يستدعي ذلك فعلًا هدف مختلف أو قرار ميزانية مختلف.
• الجغرافيا واللغة: للعلامات التجارية التي تعلن في أكثر من سوق، نخصّص حملة مستقلة لكل لغة، مع نصوص إعلانية مكتوبة بتلك اللغة نفسها.

كيف تُختار الكلمات الرئيسية وأنواع المطابقة؟

نوع المطابقة هو الإعداد الذي يحدّد عمليات البحث التي يمكن أن تُظهر فيها الكلمة الرئيسية إعلانًا. وفي إعلانات Google ثلاثة أنواع للمطابقة: المطابقة الواسعة، ومطابقة العبارة، والمطابقة التامة. تصل المطابقة الواسعة إلى أكبر عدد من عمليات البحث لكنها تمنح أقل قدر من التحكّم، أما المطابقة التامة فتقتصر على عمليات البحث التي تحمل المعنى نفسه.

عندما تُستخدم المطابقة الواسعة مع استراتيجية عروض أسعار ذكية وبيانات تحويل موثوقة، تصبح وسيلة قوية لاكتشاف عمليات بحث جديدة. أما إذا كان تتبّع التحويلات ضعيفًا، فإن الإعداد نفسه يبعثر الميزانية على عمليات بحث لا صلة لها بنشاطكم. لذلك نختار أنواع المطابقة بحسب مدى نضج بيانات الحساب، ولا ننتقل إلى المطابقة الواسعة من دون أساس قياس متين.

وعند اختيار الكلمات الرئيسية ننظر إلى النية قبل حجم البحث. فعمليات البحث التي تتضمّن «السعر» أو «شراء» أو «الأقرب» أو «موعد» لا تستحق عرض السعر نفسه الذي تستحقه عمليات البحث المعلوماتية مثل «ما هو» أو «كيف». وكثير من عمليات البحث المعلوماتية تُخدَم بكفاءة أعلى عبر تحسين محركات البحث (SEO) والعمل على المحتوى، لا عبر الإعلانات.

لماذا تحظى الكلمات الرئيسية السلبية بكل هذه الأهمية؟

الكلمة الرئيسية السلبية مرشّح يمنع ظهور الإعلان في عمليات البحث التي تحتوي على كلمة معيّنة. وفي الحسابات التي لا تحظى بالمتابعة، يذهب جزء من الميزانية إلى عمليات بحث لن تتحوّل أبدًا إلى مبيعات، مثل «مجاني» أو «وظائف» أو «مستعمل» أو «اصنعها بنفسك».

1. 1.قبل إطلاق الحساب، نُعدّ قائمة سلبية أولية خاصة بقطاعكم.
2. 2.نراجع تقرير عبارات البحث على فترات منتظمة، ونستبعد عمليات البحث غير ذات الصلة على مستوى الحساب أو الحملة.
3. 3.نستخدم الكلمات السلبية المتقاطعة بين الحملات المتقاربة، حتى لا يتنافس الحساب مع نفسه على عملية البحث ذاتها.
4. 4.في أنواع الحملات الأكثر انغلاقًا مثل Performance Max، نتعامل مع إعدادات الاستبعاد التي توفّرها المنصة بوصفها جزءًا أساسيًا من إعداد الحملة.

أيّ استراتيجية لعروض الأسعار ينبغي اختيارها؟

استراتيجية عروض الأسعار هي القاعدة التي تحدّد كيف يقرّر Google قيمة العرض في كل مزاد. تمنح عروض الأسعار اليدوية قدرًا من التحكّم لكن توسيعها صعب. أما استراتيجيات عروض الأسعار الذكية فتزن في كل مزاد على حدة إشارات مثل الجهاز والموقع الجغرافي ووقت اليوم والسلوك السابق.

تكلفة الاكتساب المستهدفة (CPA) هي هدف لتكلفة كل عملية اكتساب، أما ROAS فهو العائد على الإنفاق الإعلاني. وفي الاستراتيجيات القائمة على القيمة، يكون القرار الأكثر أهمية هو القيمة التي ترسلونها إلى Google. فإذا أرسلتم الإيرادات، سيحاول النظام تنمية الإيرادات؛ وإذا أرسلتم إجمالي الربح أو القيمة المقدّرة للعميل، فسيعمل على تنمية الربح. وقد شرحنا هذا الفرق بالتفصيل في مقالنا عن التسويق القائم على الأداء والموجّه نحو العائد على الاستثمار.

كيف يُعدّ تتبّع التحويلات والإحالات الناجحة المحسّنة؟

من دون تتبّع التحويلات، تصبح إعلانات Google مجرّد أداة للإنفاق؛ إذ لا تستطيع استراتيجيات عروض الأسعار الذكية أن تتعلّم ما الذي ينبغي تحسينه إلا من بيانات تحويل دقيقة. لذلك نتّفق معكم أولًا، في كل حساب، على ما يُعدّ تحويلًا: عملية شراء، أو نموذج مؤهَّل، أو مكالمة هاتفية، أو موعد، أو زيارة إلى المتجر.

• التحويلات الأساسية والثانوية: نغذّي استراتيجية عروض الأسعار بالتحويلات الأساسية التي تحمل قيمة تجارية فقط، ونُبقي الخطوات الوسيطة مثل الإضافة إلى السلة أو مشاهدة الصفحات تحويلاتٍ ثانوية للمراقبة.
• الإحالات الناجحة المحسّنة: وتعني إرسال بيانات الطرف الأول التي يشاركها المستخدم في نموذج أو عند إتمام الشراء، مثل البريد الإلكتروني أو رقم الهاتف، إلى Google بعد تشفيرها بتقنية التجزئة. وهذا يستعيد جزءًا من المطابقات التي تفقدها قيود ملفات تعريف الارتباط.
• التحويلات خارج الإنترنت: للأنشطة التجارية التي تُغلق فيها الصفقة عبر الهاتف أو عن طريق فريق المبيعات، نطابق بيانات العملاء المحتملين المؤهّلين والمبيعات من نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) مع النقرة الإعلانية، ثم نعيد إرسالها إلى إعلانات Google.
• إدارة الموافقة: نعالج البيانات الشخصية ضمن إطار موافقة يتوافق مع KVKK، قانون حماية البيانات في تركيا، ومع أنظمة السوق المستهدفة، ونضبط إعدادات وضع الموافقة من Google لتعمل مع هذا الإطار.

يُنفَّذ إعداد بنية القياس وتدقيقها بالتعاون مع فريق تحسين معدل التحويل (CRO) والتحليلات لدينا؛ بحيث تعتمد إعلانات Google وGoogle Analytics وإدارة العلامات جميعها تعريف التحويل نفسه.

كيف تُدار Merchant Center وحملات التسوّق؟

Google Merchant Center هي لوحة التحكّم التي تُدار منها خلاصة المنتجات، وهي الخلاصة التي تنقل إلى Google معلومات مثل عنوان المنتج وسعره والمخزون والصورة والعلامة التجارية ورمز المنتج. وتتغذّى إعلانات التسوّق ومخزون المنتجات في Performance Max مباشرةً من هذه الخلاصة. ولهذا فإن الرافعة الأكبر في حملات التسوّق كثيرًا ما تكون جودة الخلاصة، لا عرض السعر.

• إعادة كتابة عناوين المنتجات بالكلمات التي يبحث بها الناس فعلًا، مع التفاصيل المميِّزة مثل العلامة التجارية والطراز واللون والمقاس والخامة.
• التأكّد من تطابق معلومات السعر والمخزون تمامًا بين الموقع والخلاصة؛ فعدم التطابق يؤدي إلى رفض المنتجات وإلى تحذيرات على الحساب.
• تصنيف المنتجات حسب هامش الربح أو الموسم أو حالة المخزون باستخدام التصنيفات المخصّصة، ثم تقسيم الحملات وفق هذه التصنيفات.
• المتابعة المنتظمة للمنتجات المرفوضة وتحذيرات السياسات وشاشة التشخيص.

كيف تُوزَّع الميزانية وفق الربح بدلًا من النقرات؟

يعني توزيع الميزانية وفق الربح الحكم على إنفاق كل حملة لا بالنقرات أو الإيرادات التي تولّدها، بل بإجمالي الربح الذي تتركه في النهاية. فقد تخسر حملة ذات تكلفة نقرة منخفضة المال إذا كانت تبيع منتجات بهامش ربح منخفض، بينما قد تكون حملة تبدو مكلفة هي المصدر الحقيقي لربح الحساب.

ولتحقيق ذلك نأخذ في الحسبان معلومات هامش الربح لكل منتج أو خدمة، والمرتجعات والإلغاءات، وسلوك الشراء المتكرّر حيثما أمكن. ثم ننقل الميزانية إلى الحملات التي لا يزال الإنفاق الإضافي فيها يحقّق عائدًا مربحًا. وبدلًا من دفع مزيد من الإنفاق قسرًا إلى حملة بلغت حدّ التشبّع، نجرّب مجموعة منتجات جديدة أو قناة جديدة.

ولا تروي إعلانات Google وحدها القصة كاملة. فالبحث يلتقط في الغالب طلبًا موجودًا أصلًا، في حين يُصنع جزء من هذا الطلب في قنوات الاكتشاف مثل إعلانات Meta. وقد قارنّا متى تكون الإعلانات أكثر كفاءة ومتى يكون البحث المجاني أكثر كفاءة في مقالنا حول أيّهما أكثر فاعلية: تحسين محركات البحث أم إعلانات Google.