تسويق المحتوى

ما تسويق المحتوى، وبماذا يختلف عن تحسين محركات البحث (SEO)؟

تسويق المحتوى هو الطريقة التي تبني بها العلامة التجارية الثقة والطلب من خلال تخطيط محتوى يجيب عن أسئلة جمهورها المستهدف، ثم إنتاجه وتوزيعه. أما تحسين محركات البحث (SEO) فيتولّى البنية التقنية واستراتيجية الكلمات المفتاحية وإشارات السلطة التي تتيح العثور على هذا المحتوى في محركات البحث. بعبارة أخرى، يحدد تسويق المحتوى ما الذي يُكتب، ولمن، وبأي عمق، ووفق أي معيار تحريري.

لا يعمل المجالان بمعزل عن بعضهما، لكنهما ليسا المهمة نفسها أيضًا. فالموقع الخالي من الأخطاء التقنية لا يستطيع أن يكتسب الظهور بمحتوى ضعيف، والدليل المكتوب بإتقان يضيع في صفحة لا تستطيع محركات البحث الزحف إليها. لهذا نُدير عملنا في المحتوى على خريطة الموضوعات ذاتها التي يعمل عليها فريق تحسين محركات البحث (SEO) لدينا.

كما أن تسويق المحتوى لا يقتصر على مقالات المدوّنة. فصفحات الأدلة، وجداول المقارنة، والأسئلة الشائعة، وعروض الحالات، ومقاطع الفيديو، والنشرات البريدية، والمستندات التوضيحية التي يرسلها فريق المبيعات إلى العملاء، كلها جزء من هذا العمل.

كيف تُبنى السلطة الموضوعية؟

السلطة الموضوعية هي الأدلة المتراكمة التي تُظهر لمحركات البحث وللقرّاء أن الموقع يتناول موضوعًا ما بعمق واتساق، بكل ما يتفرّع عنه من أسئلة. ولا تصنع المقالات الجيدة المتفرقة هذه السلطة وحدها؛ فالسلطة تنشأ من الإجابة المنهجية عن الأسئلة المحيطة بالموضوع وربط هذه الإجابات بعضها ببعض.

نبدأ بخريطة الموضوعات. نُدرج كل سؤال يندرج تحت الموضوع الرئيسي من خلال جمع طلبات خدمة العملاء، والاعتراضات التي تُسمع في محادثات المبيعات، واستعلامات البحث ذات الصلة، والموضوعات الفرعية التي يغطيها المنافسون. ثم نحدد أيّ هذه الأسئلة مُجاب عنه في موقعكم بالفعل، وأيها غائب أو مُعالَج بشكل سطحي.

ينتج عن تحليل الفجوات هذا خطةٌ توضح المحتوى الذي ينبغي كتابته وسبب كتابته، بدلًا من تقويم نشر عشوائي. وتُمنح الأولوية للموضوعات ذات القيمة التجارية العالية التي تمتلكون فيها خبرة حقيقية؛ لأن محاولة الحضور في كل موضوع تُضعف السلطة وتشتّتها.

كيف تعمل بنية العناقيد والصفحات المحورية؟

بنية العناقيد هي هيكل للمحتوى تترابط فيه صفحة الموضوع الرئيسي مع المحتوى الداعم تحتها عبر روابط داخلية. والصفحة المحورية هي مركز العنقود: تلخّص الموضوع بشكل شامل، وتجيب بإيجاز عن الأسئلة الأساسية، وتوجّه القرّاء الراغبين في مزيد من التفاصيل إلى الصفحات الفرعية المناسبة. وتتناول كل صفحة فرعية سؤالًا واحدًا أو موضوعًا فرعيًا واحدًا بعمق.

لهذا الهيكل فائدتان: يصل القرّاء إلى التفاصيل التي يبحثون عنها ببضع نقرات، وتستطيع محركات البحث أن تستنتج من نمط الروابط الداخلية أن الموقع يغطي الموضوع بشمولية. وفيما يلي القواعد التي نتبعها عند بناء العنقود:

• ترتبط كل صفحة فرعية بالصفحة المحورية، وترتبط الصفحة المحورية بكل صفحة فرعية، مع نصوص روابط وصفية واضحة.
• لا تترابط الصفحات الفرعية داخل العنقود نفسه إلا عندما تكون ذات صلة فعلية؛ ولا تُضاف الروابط أبدًا لمجرد زيادة عددها.
• يُعالَج كل سؤال بوصفه الموضوع الرئيسي في صفحة واحدة فقط، وهذا يمنع صفحتين من التنافس على الاستعلام نفسه.
• تُحدَّث الصفحة المحورية كلما أُضيف محتوى جديد إلى العنقود؛ فصفحة الملخص القديمة تُضعف العنقود بأكمله.
• تقدّم العناقيد مسارات طبيعية نحو صفحات الخدمات أو المنتجات المعنية، فينتقل القرّاء من مرحلة جمع المعلومات إلى مرحلة القرار من دون ضغط.

ما نوع المحتوى المناسب لكل نية بحث؟

نية البحث هي ما يريد المستخدم الوصول إليه فعلًا حين يكتب استعلامه، وهي التي تحدد شكل المحتوى مباشرة. فتقديم صفحة مبيعات لشخص يبحث عن معلومة خطأ مماثل لتقديم سرد تاريخي طويل لشخص مستعد للشراء. لذلك نكتب النية المستهدفة والشكل المناسب لها في موجز كل محتوى منذ البداية.

هذا الجدول نقطة انطلاق فقط؛ فالاستعلام نفسه قد يحمل نية مختلفة في قطاعات مختلفة. لذلك نفحص لكل استعلام مستهدف أنواع المحتوى التي تبرز فعلًا في صفحة النتائج، ونختار الشكل بناءً على ذلك.

العملية التحريرية: من الموجز إلى النشر

المحتوى الجيد لا يأتي من موهبة كاتب واحد، بل من عملية تحريرية قابلة للتكرار. والموجز هو تعليمات الكتابة التي تحدد القارئ المستهدف للمحتوى، والسؤال الرئيسي الذي سيجيب عنه، ونية البحث، ونطاقه، ومصادره، وموقعه داخل العنقود. يبدأ كل محتوى بهذه الوثيقة ويمر بالخطوات نفسها:

1. 1.الموجز: يحوّل المحرر السؤال المأخوذ من خريطة الموضوعات إلى موجز مكتوب يشمل القارئ المستهدف والنية والنطاق وخطة الربط.
2. 2.مقابلة الخبير: إذا تطلّب الموضوع خبرة متخصصة، تُجرى مقابلة قصيرة مع أحد المتخصصين في فريقكم، وتُجمع في هذه المرحلة المعرفة والتجربة الأصلية.
3. 3.المسودة: يُعدّ الكاتب مسودة تبدأ بإجابة مباشرة، وتستخدم عناوين فرعية مصاغة على شكل أسئلة، وتشير إلى مصادرها.
4. 4.المراجعة التحريرية: تُراجَع الدقة واللغة وسهولة القراءة ونبرة العلامة التجارية وخطر تكرار المحتوى.
5. 5.موافقة الخبير: إذا كان الموضوع تقنيًا أو خاضعًا للتنظيم، يُعرض النص على المتخصص لديكم للموافقة عليه قبل النشر.
6. 6.النشر والربط: يُنشر المحتوى مع البيانات المنظَّمة، ويُربط بالصفحة المحورية وبالمحتوى ذي الصلة.

قد تبدو هذه العملية بطيئة، لكن تكلفة المحتوى غير الدقيق الذي يحتاج إلى تصحيح لاحقًا تكون دائمًا أعلى.

كيف يظهر مبدأ E-E-A-T في المحتوى؟

E-E-A-T اختصار لمبادئ التجربة والخبرة والموثوقية والجدارة بالثقة التي تأخذها Google في الاعتبار عند تقييم جودة المحتوى. ولا يمكن تحقيق هذه المبادئ بوسم أو بإعداد واحد؛ فهي تُقرأ من هوية كاتب المحتوى، والمعرفة التي يستند إليها، ومدى الشفافية فيه. وهذا ما نفعله لجعلها ظاهرة في المحتوى:

• التجربة المباشرة: بدلًا من تكرار المعلومات العامة، يصف النص مواقف رأيتموها في الميدان، وعملياتكم، وأمثلة ملموسة من عملكم.
• كتّاب وخبراء ظاهرون: يُذكر في كل محتوى اسم كاتبه، واسم الخبير المراجع عند الاقتضاء، مع اللقب ومجال الخبرة، وتُنشأ صفحات خاصة بالكتّاب.
• المصادر والتواريخ: تستند الادعاءات إلى مصادر موثوقة، ويُعرض تاريخ آخر تحديث للمحتوى بوضوح.
• الشفافية: يسهل العثور في الموقع على بيانات التواصل ومعلومات الشركة والمبادئ التحريرية.

تُطبَّق هذه المبادئ بصرامة أكبر في مجالات مثل الصحة والمال والقانون. ففي هذه المجالات لا نستخدم صياغات تتضمن ادعاءات طبية أو نتائج قاطعة أو وعودًا سعرية، ونعرض النصوص على خبير للتأكد من توافقها مع التشريعات ذات الصلة وقواعد المهنة. ونشرح نهجنا في قطاع الرعاية الصحية في صفحة المستشفيات والعيادات.

كيف يُكتب محتوى تستشهد به إجابات الذكاء الاصطناعي؟

المحتوى القابل للاستشهاد هو المحتوى الذي تبقى فيه الفقرة دقيقة ومفهومة وحدها حتى عند اقتطاعها من سياقها. فعندما تولّد ChatGPT وGemini وPerplexity و«ملخصات مدعومة بالذكاء الاصطناعي» من Google إجاباتها، فإنها لا تستخدم الصفحة كاملة، بل المقطع الذي يجيب عن السؤال بأوضح صورة. وطريقة كتابة المحتوى هي التي تقرر ما إذا كان هذا المقطع سيأتي من صفحتكم.

• يجيب كل قسم عن السؤال الوارد في عنوانه الفرعي مباشرة في الجملة الأولى، ثم تأتي التفاصيل والتعليل.
• تُصاغ التعريفات بوضوح: ما المفهوم، وما الغرض منه، وبماذا يختلف عن غيره، في جملة واحدة.
• بدلًا من استخدام الضمائر للإحالة إلى الفقرة السابقة، يُكرَّر اسم المفهوم، فتحمل كل فقرة معناها بنفسها.
• تُكتب أسماء العلامة التجارية والخدمات والمنتجات بالطريقة نفسها في كل صفحة؛ فالتسمية المتّسقة تساعد نماذج الذكاء الاصطناعي على التعرّف إلى العلامة بشكل صحيح.
• تُبرَز المعلومات التي لا توجد في أي مكان آخر، أي عملياتكم وتجربتكم وأساليبكم الخاصة؛ فالمعلومات العامة المتاحة في كل موقع لا تمنح أي سبب للاستشهاد بكم.

تشكّل مبادئ الكتابة هذه الجانب المتعلق بالمحتوى من GEO، أي العمل الهادف إلى أن تستشهد المحركات التوليدية بموقعكم كمصدر. ويمكنكم الاطلاع على مزيد من التفاصيل حول هذا المفهوم في مقالنا الذي يشرح ما هو GEO.

كيف نستخدم الذكاء الاصطناعي في إنتاج المحتوى؟

نستخدم أدوات الذكاء الاصطناعي في الأعمال التحضيرية، مثل البحث، وبناء خرائط الموضوعات، وتوسيع قوائم الأسئلة، واقتراح هياكل المسودات. أما النص الذي يُنشر فعليًا فيكتبه محررونا أو يعيدون صياغته بعمق. فالمعلومات غير المتحقَّق منها، والمصادر المختلَقة، والتكرار العام هي أكثر المشكلات شيوعًا في المحتوى المولَّد بالذكاء الاصطناعي، والمراجعة التحريرية موجودة لاستبعاد هذه المخاطر.

تؤكد Google بوضوح أنها تنظر إلى مدى فائدة المحتوى وأصالته أكثر مما تنظر إلى طريقة إنتاجه. في المقابل، يُعدّ إنتاج أعداد كبيرة من الصفحات منخفضة القيمة بهدف التلاعب بترتيب نتائج البحث مخالفًا لسياسات الرسائل غير المرغوب فيها لديها. لهذا لا نضحّي بالأصالة في سبيل السرعة أبدًا.

هل ينبغي تحديث المحتوى القديم أم حذفه؟

يُتخذ القرار الصحيح بشأن المحتوى القديم بالنظر إلى زيارات كل صفحة وتحويلاتها وروابطها ومدى حداثتها. نُعدّ جردًا للمحتوى، ونمنح كل صفحة أحد أربعة قرارات: إبقاؤها كما هي، أو تحديثها، أو دمجها مع صفحات مشابهة، أو إزالتها مع إعادة توجيه. وعندما تُدمج المقالات الضعيفة المتشابهة، ينشأ منها مصدر واحد قوي.

التحديث لا يقل قيمة عن كتابة محتوى جديد. ففي دورة منتظمة، نجدّد المحتوى الذي أصبحت معلوماته قديمة، أو لا يجيب عن الأسئلة الجديدة، أو تعطّلت روابطه الداخلية. ونجدول في تقويم المحتوى الصفحة التي سنعود إليها وموعد ذلك، إلى جانب المقالات الجديدة.

كيف يُوزَّع المحتوى وكيف يُقاس أثره؟

بدلًا من انتظار أن تعثر عليه محركات البحث، يُنقل المحتوى المنشور إلى القنوات التي يوجد فيها الجمهور أصلًا. فالنشرات البريدية، ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي، والمستندات التي يستخدمها فريق المبيعات في اجتماعات العملاء، وصفحات الهبوط في الحملات الإعلانية، كلها تستخدم أشكالًا مختلفة من المحتوى نفسه. والدليل المعمّق الواحد، حين يُقسَّم إلى مقاطع فيديو قصيرة وسلاسل منشورات وأسئلة شائعة، يواصل تقديم القيمة لفترة طويلة.

في القياس لا نكتفي بعدد مشاهدات الصفحة. بل نتابع معًا ما إذا كان المستخدمون الذين يقرؤون المحتوى يتحولون لاحقًا إلى عملاء، وأيّ محتوى يؤدي دورًا داعمًا في رحلة القرار، وعمق القراءة، وما إذا كانت العلامة التجارية تُذكر في إجابات الذكاء الاصطناعي عن الأسئلة المستهدفة. ونعرض في التقرير مساهمة كل عنقود محتوى في نتائج الأعمال بشكل منفصل.