Generación de leads B2B

¿Qué es la generación de leads B2B?

La generación de leads B2B (captación de clientes B2B) es el proceso por el que una empresa que vende productos o servicios a otras empresas obtiene permiso de contacto e interés de compra de las personas que deciden en empresas adecuadas de su mercado objetivo, y convierte ese interés en oportunidades cualificadas que su equipo comercial puede seguir. El objetivo no es reunir el mayor número posible de datos de contacto, sino empezar conversaciones, en el momento oportuno, con las empresas adecuadas que tienen probabilidades de comprar.

La venta B2B se diferencia de la venta al consumidor en varios aspectos. La decisión de compra no suele depender de una sola persona, sino de un grupo formado por responsables técnicos, financieros y operativos. El ciclo de venta es largo y a menudo incluye pasos intermedios como un presupuesto, una muestra, una demo o un piloto. El público objetivo es reducido, pero cada cliente tiene un valor elevado. Por eso el marketing digital B2B no debe juzgarse por clics y formularios, sino por las oportunidades que se añaden al pipeline de ventas y por los clientes ganados.

¿Qué hace una agencia de marketing B2B?

Una agencia de marketing B2B o de generación de leads va más allá de gestionar campañas publicitarias y construye el puente entre marketing y ventas. Define a quién se va a dirigir, con qué oferta se despertará su interés, cómo se valorará un lead y cuándo se pasará al equipo comercial, y después mide cada paso de ese proceso.

• Definir el perfil de cliente ideal y los roles del grupo de compra junto con el equipo comercial.
• Crear y gestionar campañas en LinkedIn Ads, Google Ads y, cuando procede, otros canales.
• Planificar ofertas de contenido como guías, listas de comprobación, webinars, demos o solicitudes de muestra.
• Preparar landing pages y formularios centrados en un único objetivo.
• Conectar los formularios con el CRM, conservar la información de origen y dirigir cada lead a la persona adecuada.
• Fijar los criterios MQL y SQL y revisar con regularidad la calidad de los leads con la opinión del equipo comercial.

¿Cómo se define el perfil de cliente ideal (ICP)?

El perfil de cliente ideal describe las características comunes de las empresas que más valor obtienen de su producto o servicio, tienen un ciclo de venta razonable y es probable que sigan siendo clientes. Un buen ICP es la base de todas las decisiones, desde la segmentación publicitaria hasta los temas de contenido y la puntuación de leads. No lo definimos desde un despacho, sino analizando sus mejores clientes actuales y las oportunidades perdidas.

Junto con el ICP preparamos también una lista de exclusión: competidores, clientes actuales, regiones a las que no puede dar servicio y tipos de cliente que en el pasado resultaron poco rentables. Esta lista es la forma más barata de evitar que el presupuesto se gaste en las empresas equivocadas.

Cómo encontrar clientes B2B con LinkedIn Ads

Como en LinkedIn se puede segmentar a los usuarios por cargo, departamento, nivel jerárquico, sector y empresa, es uno de los canales más precisos para encontrar clientes B2B. Puede subir listas de empresas objetivo para centrarse en cuentas concretas y volver a impactar a quienes han visitado su web o visto sus vídeos. El coste por clic es alto en comparación con otras plataformas, así que la segmentación debe ser estrecha y el mensaje, claro.

Los formularios de generación de leads propios de LinkedIn captan solicitudes con facilidad porque rellenan automáticamente los datos del perfil del usuario, pero esa misma facilidad puede aumentar los leads con poca intención de compra. Añadir una pregunta de cualificación al formulario, explicar con claridad el valor de la oferta y puntuar los leads por separado en el CRM son formas de gestionar este riesgo. Explicamos con más detalle la elección de plataforma en nuestra página de publicidad en LinkedIn, TikTok y YouTube.

¿Cómo se usa Google Ads en B2B?

Los anuncios de búsqueda de Google captan a las empresas que están investigando activamente una solución como la suya. En B2B el volumen de búsqueda es bajo, pero la intención es alta; por eso las búsquedas que hay que excluir importan tanto como las palabras clave elegidas. Si las búsquedas de ofertas de empleo, versiones gratuitas, uso personal o formación no se añaden a la lista negativa, una parte importante del presupuesto puede irse en clics irrelevantes.

El paso más importante en las cuentas B2B es devolver a la plataforma publicitaria el resultado registrado en el CRM. Una cuenta que cuenta los envíos de formulario como conversiones enseña al algoritmo a encontrar a quien rellena un formulario con más facilidad; una cuenta que devuelve datos de leads cualificados u oportunidades de venta le enseña a encontrar empresas realmente cercanas a la compra. Para la estructura de la cuenta y las estrategias de puja, consulte nuestra página de Google Ads.

Ofertas de contenido y landing pages

Los compradores B2B rara vez quieren una reunión comercial en el primer contacto. Para alguien al inicio del proceso de compra, una guía sectorial, una lista de comprobación, una tabla comparativa o un webinar son una oferta más adecuada; para quien ya está en la fase de decisión, lo es una demo, una muestra, una llamada de diagnóstico o un presupuesto. En cada campaña elegimos la oferta según el punto del recorrido en que se encuentra la persona objetivo. Producimos los contenidos junto con nuestro equipo de marketing de contenidos.

• Cada landing page se centra en una sola oferta y una sola llamada a la acción.
• Los campos del formulario se limitan a la información que el equipo comercial va a usar de verdad; cada campo innecesario dificulta la solicitud.
• Los elementos de confianza, como tipos de referencias sectoriales, certificaciones y una descripción del proceso, se colocan a la vista.
• El consentimiento para el tratamiento de datos personales y para comunicaciones comerciales se recoge con textos aprobados por su asesor jurídico.
• La velocidad de carga y la experiencia móvil se prueban por separado; quienes deciden suelen revisar los contenidos desde el móvil.

Integración con el CRM y gestión de leads

La integración con el CRM consiste en trasladar cada lead al sistema de ventas junto con la información del canal, la campaña y la palabra clave de la que procede. Podemos trabajar con sistemas muy extendidos como HubSpot, Salesforce y Pipedrive, o con el software que ya utilice. Mediante campos ocultos en los formularios conservamos la información de origen, dirigimos los leads al comercial adecuado según la región o la línea de producto y nos aseguramos de que reciba un aviso inmediato. La rapidez con la que se atiende un lead influye en el resultado al menos tanto como la propia campaña.

¿Qué diferencia hay entre un MQL y un SQL?

Un MQL (lead cualificado por marketing) es un lead que encaja con el ICP y ha mostrado interés mediante una acción concreta, por ejemplo un directivo de un sector objetivo que descarga una guía. Un SQL (lead cualificado por ventas) es un lead con el que el equipo comercial ha hablado y en el que ha confirmado una necesidad real, un presupuesto y un proceso de decisión. Las reglas entre ambos umbrales, es decir, qué lead pasa a ventas y en qué condiciones, las fijamos por escrito junto con el equipo comercial. En el modelo de puntuación valoramos por separado el encaje de la empresa y las señales de comportamiento.

¿Cómo se alinean los equipos de marketing y ventas?

El problema más habitual en la captación de clientes B2B es que marketing dice que trae muchos leads y ventas dice que son malos. La solución a este conflicto son las definiciones compartidas. Con un acuerdo de nivel de servicio por escrito dejamos claro cuándo pasa un lead a ventas, en cuánto tiempo responderá ventas y con qué motivo se marcará un lead rechazado. En reuniones periódicas revisamos los motivos de rechazo y ajustamos la segmentación, las ofertas y los formularios en consecuencia.

¿Cómo se mide el éxito en el marketing digital B2B?

• Coste por lead cualificado: No el total de leads, sino el coste por lead que encaja con el ICP y que ventas acepta.
• Coste por oportunidad de venta: El presupuesto de marketing invertido por cada oportunidad que llega a la fase de propuesta.
• Valor del pipeline: El valor potencial total en el CRM de las oportunidades originadas por marketing.
• Tasa de cierre por origen: Qué canales y ofertas aportan oportunidades que terminan en venta.
• Duración del ciclo de venta: El tiempo desde el primer contacto hasta el contrato y cómo varía según el canal.

Como el ciclo de venta es largo, los informes de los primeros meses se basan sobre todo en indicadores adelantados; los datos de clientes ganados se acumulan con el tiempo. Por eso construimos los informes sobre datos del CRM desde el principio. Para los detalles de la infraestructura de medición, consulte nuestra página de CRO y analítica.

Errores frecuentes en la captación de clientes B2B

• Convertir el número de leads en la métrica de éxito y dejar la calidad en manos del equipo comercial.
• Ofrecer a todos los leads una reunión comercial de inmediato y perder a los compradores que están al inicio de su recorrido.
• No devolver los resultados del CRM a las plataformas publicitarias.
• Basar la segmentación solo en el cargo sin comprobar el encaje de la empresa.
• Responder tarde a los leads o no dejar claro quién debe hacerlo.
• Apagar campañas por cifras a corto plazo antes de que haya concluido el ciclo de venta.

¿Para qué empresas es adecuada la generación de leads B2B?

Los fabricantes y exportadores, las empresas de software y tecnología, las consultoras y firmas de servicios profesionales, y las empresas de logística y suministro industrial son las que más partido sacan a este servicio. También es adecuado para empresas de tamaño corporativo y pyme: para cualquier negocio que tenga equipo comercial y trabaje con procesos de propuesta. Para la visibilidad a largo plazo combinamos este trabajo con el SEO, y la gestión del presupuesto entre canales publicitarios la abordamos junto con nuestro enfoque de marketing de performance.

Si el equipo comercial no está en condiciones de atender los leads, si el producto o servicio todavía no está bien definido o si el mercado objetivo es muy reducido y se limita a unas pocas empresas que ya conoce, la venta directa y la gestión de relaciones pueden ser un mejor punto de partida. Lo hablamos con franqueza en la primera reunión.