B2B-Leadgenerierung

Was ist B2B-Leadgenerierung?

B2B-Leadgenerierung (B2B-Kundengewinnung) ist der Prozess, in dem ein Unternehmen, das Produkte oder Leistungen an andere Unternehmen verkauft, von Entscheidern passender Firmen in seinem Zielmarkt eine Kontakterlaubnis und Kaufinteresse gewinnt und dieses Interesse in qualifizierte Chancen verwandelt, die der Vertrieb weiterverfolgen kann. Ziel ist nicht, möglichst viele Kontaktdaten zu sammeln, sondern zum richtigen Zeitpunkt Gespräche mit den richtigen Unternehmen zu beginnen, die wahrscheinlich kaufen.

Der B2B-Vertrieb unterscheidet sich in mehreren Punkten vom Verkauf an Endkunden. Die Kaufentscheidung liegt meist nicht bei einer einzelnen Person, sondern bei einer Gruppe aus technischen, kaufmännischen und operativen Verantwortlichen. Der Verkaufszyklus ist lang und umfasst oft Zwischenschritte wie Angebot, Muster, Demo oder Pilotprojekt. Die Zielgruppe ist klein, doch jeder Kunde ist sehr wertvoll. Deshalb sollte B2B-Digitalmarketing nicht an Klicks und Formularen gemessen werden, sondern an den Chancen, die der Vertriebspipeline hinzugefügt werden, und an den gewonnenen Kunden.

Was macht eine B2B-Marketingagentur?

Eine B2B-Marketingagentur oder Leadgenerierungsagentur geht über die Betreuung von Werbekampagnen hinaus und baut die Brücke zwischen Marketing und Vertrieb. Sie legt fest, wer angesprochen wird, mit welchem Angebot das Interesse geweckt wird, wie ein Lead bewertet und wann er an den Vertrieb übergeben wird, und misst anschließend jeden Schritt dieses Prozesses.

• Das ideale Kundenprofil und die Rollen in der Einkaufsgruppe gemeinsam mit dem Vertrieb definieren.
• Kampagnen in LinkedIn Ads, Google Ads und bei Bedarf weiteren Kanälen aufsetzen und betreuen.
• Content-Angebote wie Leitfäden, Checklisten, Webinare, Demos oder Musteranfragen planen.
• Landingpages und Formulare erstellen, die sich auf einen einzigen Zweck konzentrieren.
• Formulare an das CRM anbinden, Quellinformationen erhalten und Leads an die richtige Person weiterleiten.
• MQL- und SQL-Kriterien festlegen und die Lead-Qualität regelmäßig mit dem Feedback des Vertriebs überprüfen.

Wie definiert man ein ideales Kundenprofil (ICP)?

Ein ideales Kundenprofil beschreibt die gemeinsamen Merkmale der Unternehmen, die den größten Nutzen aus Ihrem Produkt oder Ihrer Leistung ziehen, einen vertretbaren Verkaufszyklus haben und mit hoher Wahrscheinlichkeit Kunden bleiben. Ein gutes ICP ist die Grundlage aller Entscheidungen, vom Targeting über Content-Themen bis zum Lead-Scoring. Wir definieren es nicht am Schreibtisch, sondern auf Basis Ihrer besten Bestandskunden und der verlorenen Chancen.

Zusammen mit dem ICP erstellen wir auch eine Ausschlussliste: Wettbewerber, Bestandskunden, Regionen, die Sie nicht bedienen können, und Kundentypen, die sich in der Vergangenheit als unrentabel erwiesen haben. Diese Liste ist der günstigste Weg, um zu verhindern, dass Budget für die falschen Unternehmen ausgegeben wird.

B2B-Kunden finden mit LinkedIn Ads

Da sich LinkedIn-Nutzer nach Jobtitel, Abteilung, Hierarchieebene, Branche und Unternehmen ansprechen lassen, ist LinkedIn einer der präzisesten Kanäle, um B2B-Kunden zu finden. Sie können Listen von Zielunternehmen hochladen, um sich auf bestimmte Accounts zu konzentrieren, und Personen erneut ansprechen, die Ihre Website besucht oder Ihre Videos angesehen haben. Die Klickkosten sind im Vergleich zu anderen Plattformen hoch, daher müssen das Targeting eng und die Botschaft klar sein.

Die LinkedIn-eigenen Lead-Gen-Formulare sammeln leicht Anfragen, weil sie Angaben aus dem Nutzerprofil automatisch ausfüllen; genau diese Leichtigkeit kann aber auch Leads mit geringer Kaufabsicht vermehren. Eine qualifizierende Frage im Formular, eine klare Darstellung des Angebotsnutzens und ein separates Scoring im CRM sind Wege, dieses Risiko zu steuern. Details zur Plattformwahl erläutern wir auf unserer Seite zu LinkedIn-, TikTok- und YouTube-Werbung.

Wie wird Google Ads im B2B eingesetzt?

Google-Suchanzeigen erreichen Unternehmen, die aktiv nach einer Lösung wie Ihrer suchen. Im B2B ist das Suchvolumen gering, die Kaufabsicht aber hoch; deshalb sind die auszuschließenden Suchanfragen ebenso wichtig wie die gewählten Keywords. Werden Stellenanzeigen, Gratisversionen, private Nutzung oder Suchanfragen zu Ausbildungszwecken nicht auf die Negativliste gesetzt, kann ein großer Teil des Budgets in irrelevante Klicks fließen.

Der wichtigste Schritt in B2B-Konten ist, das im CRM erfasste Ergebnis an die Werbeplattform zurückzuspielen. Ein Konto, das Formularübermittlungen als Conversions zählt, bringt dem Algorithmus bei, diejenigen zu finden, die am leichtesten ein Formular ausfüllen; ein Konto, das Daten zu qualifizierten Leads oder Verkaufschancen zurückspielt, lehrt ihn, Unternehmen zu finden, die tatsächlich kurz vor dem Kauf stehen. Zu Kontostruktur und Gebotsstrategien lesen Sie unsere Seite zu Google Ads.

Content-Angebote und Landingpages

B2B-Käufer wünschen beim ersten Kontakt selten ein Verkaufsgespräch. Für jemanden am Anfang der Kaufreise sind ein Branchenleitfaden, eine Checkliste, eine Vergleichstabelle oder ein Webinar das passendere Angebot; für jemanden in der Entscheidungsphase dagegen eine Demo, ein Muster, ein Erstgespräch oder ein Preisangebot. In jeder Kampagne wählen wir das Angebot danach aus, wo die Zielperson auf ihrer Reise steht. Die Inhalte selbst erstellen wir gemeinsam mit unserem Team für Content Marketing.

• Jede Landingpage konzentriert sich auf ein einziges Angebot und einen einzigen Call to Action.
• Formularfelder beschränken sich auf Angaben, die der Vertrieb tatsächlich nutzt; jedes überflüssige Feld erschwert die Anfrage.
• Vertrauenselemente wie Arten von Branchenreferenzen, Zertifikate und eine Beschreibung des Ablaufs stehen gut sichtbar.
• Einwilligungen zur Verarbeitung personenbezogener Daten und zu werblichen Nachrichten werden mit Texten eingeholt, die Ihr Rechtsberater freigegeben hat.
• Ladezeit und mobile Darstellung werden gesondert getestet; Entscheider sehen sich Inhalte häufig auf dem Smartphone an.

CRM-Anbindung und Lead-Management

CRM-Anbindung bedeutet, jeden Lead zusammen mit der Information, aus welchem Kanal, welcher Kampagne und welchem Keyword er stammt, in das Vertriebssystem zu übertragen. Wir arbeiten mit verbreiteten Systemen wie HubSpot, Salesforce und Pipedrive oder mit der Software, die Sie bereits nutzen. Über versteckte Formularfelder erhalten wir die Quellinformationen, leiten Leads nach Region oder Produktgruppe an den richtigen Vertriebsmitarbeiter weiter und sorgen dafür, dass dieser sofort benachrichtigt wird. Wie schnell auf einen Lead reagiert wird, beeinflusst das Ergebnis mindestens so stark wie die Kampagne selbst.

Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?

Ein MQL (Marketing Qualified Lead) ist ein Lead, der zum ICP passt und sein Interesse durch eine konkrete Handlung gezeigt hat, etwa eine Führungskraft aus einer Zielbranche, die einen Leitfaden herunterlädt. Ein SQL (Sales Qualified Lead) ist ein Lead, mit dem der Vertrieb gesprochen und bei dem er einen echten Bedarf, ein Budget und einen Entscheidungsprozess bestätigt hat. Die Regeln zwischen beiden Schwellen, also welcher Lead unter welchen Bedingungen an den Vertrieb geht, halten wir gemeinsam mit dem Vertrieb schriftlich fest. Im Scoring-Modell bewerten wir Unternehmenspassung und Verhaltenssignale getrennt.

Wie bringt man Marketing und Vertrieb in Einklang?

Das häufigste Problem in der B2B-Kundengewinnung: Das Marketing sagt, es liefere viele Leads, der Vertrieb sagt, sie seien schlecht. Die Lösung dieses Konflikts sind gemeinsame Definitionen. In einem schriftlichen Service Level Agreement halten wir fest, wann ein Lead an den Vertrieb geht, wie schnell der Vertrieb reagiert und mit welcher Begründung ein abgelehnter Lead markiert wird. In regelmäßigen Meetings prüfen wir die Ablehnungsgründe und passen Targeting, Angebote und Formulare entsprechend an.

Wie misst man den Erfolg im B2B-Digitalmarketing?

• Kosten pro qualifiziertem Lead: Nicht alle Leads, sondern die Kosten pro Lead, der zum ICP passt und vom Vertrieb akzeptiert wird.
• Kosten pro Verkaufschance: Das Marketingbudget für jede Chance, die die Angebotsphase erreicht.
• Pipeline-Wert: Der gesamte potenzielle Wert der marketinggenerierten Chancen im CRM.
• Abschlussquote nach Quelle: Welche Kanäle und Angebote Chancen bringen, die zu Abschlüssen werden.
• Dauer des Verkaufszyklus: Die Zeit vom ersten Kontakt bis zum Vertrag und wie sie sich nach Kanal unterscheidet.

Da der Verkaufszyklus lang ist, stützen sich die Berichte der ersten Monate überwiegend auf Frühindikatoren; Daten zu gewonnenen Kunden sammeln sich mit der Zeit. Deshalb bauen wir das Reporting von Anfang an auf CRM-Daten auf. Details zur Messinfrastruktur finden Sie auf unserer Seite zu CRO und Analytics.

Häufige Fehler in der B2B-Kundengewinnung

• Die Zahl der Leads zur Erfolgskennzahl machen und die Qualität dem Vertrieb überlassen.
• Jedem Lead sofort ein Verkaufsgespräch anbieten und Käufer am Anfang ihrer Reise verlieren.
• CRM-Ergebnisse nicht an die Werbeplattformen zurückspielen.
• Das Targeting nur auf Jobtitel stützen, ohne die Unternehmenspassung zu prüfen.
• Zu spät auf Leads reagieren oder offenlassen, wer sich darum kümmert.
• Kampagnen anhand kurzfristiger Zahlen abschalten, bevor der Verkaufszyklus durchlaufen ist.

Für welche Unternehmen eignet sich B2B-Leadgenerierung?

Am meisten profitieren Hersteller und Exporteure, Software- und Technologieunternehmen, Beratungs- und Dienstleistungsfirmen sowie Unternehmen aus Logistik und Industriebedarf. Die Leistung eignet sich auch für Firmen im Segment Unternehmen und KMU: für jedes Unternehmen mit Vertriebsteam und Angebotsprozess. Für langfristige Sichtbarkeit kombinieren wir diese Arbeit mit SEO, und die Budgetsteuerung über die Werbekanäle behandeln wir zusammen mit unserem Ansatz für Performance Marketing.

Kann der Vertrieb nicht auf Leads reagieren, ist das Produkt oder die Leistung noch nicht klar definiert oder besteht der Zielmarkt aus einer Handvoll bereits bekannter Unternehmen, sind Direktvertrieb und Beziehungsmanagement womöglich der bessere Ausgangspunkt. Das besprechen wir im ersten Gespräch offen.