Growth marketing nedir? Growth hacking ile farkı

Growth marketing nedir?

Growth marketing (büyüme pazarlaması), bir işletmenin büyümesini tek bir kanalın ya da kampanyanın başarısıyla değil, müşterinin markayla ilk karşılaşmasından sadık bir müşteriye dönüşmesine kadar geçen tüm yolculukla ele alan pazarlama yaklaşımıdır. Temel fikri basittir: Büyümeyi en çok hangi adım sınırlıyorsa emeği oraya yöneltmek ve neyin işe yaradığını tahminle değil, kontrollü deneylerle bulmak.

Bu yaklaşımda pazarlama ekibi yalnızca reklam ve içerikle değil; ürün deneyimiyle, fiyat sunumuyla, e-posta ve bildirimlerle, hatta müşteri hizmetleriyle de ilgilenir. Çünkü yeni müşteri getirmek kadar, gelen müşterinin kalması ve tekrar satın alması da büyümeyi belirler.

Growth marketing ile performans pazarlama arasındaki ilişki ne?

Performans pazarlama, reklam bütçesini ölçülebilir iş sonuçlarına göre planlayıp yöneten disiplindir ve growth marketing'in en görünür parçasıdır. Aradaki fark kapsamdadır. Performans pazarlama çoğunlukla edinme aşamasına, yani yeni müşteriyi makul maliyetle kazanmaya odaklanır. Growth marketing ise aynı ölçüm ve test anlayışını huninin sonraki aşamalarına da taşır.

Pratikte bu alanlar birbirinden ayrı düşünülmemeli. Reklamla gelen müşterinin ilk deneyimi zayıfsa edinme maliyeti ne kadar iyi görünürse görünsün büyüme sürmez. Bu yüzden performans pazarlama çalışmalarımızda ölçümü, açılış sayfasını ve elde tutma verisini reklam kararlarına bağlıyoruz.

Büyüme hunisinin aşamaları nelerdir?

Growth marketing'te sık kullanılan çerçeve, müşteri yolculuğunu aşağıdaki aşamalara ayırır. İngilizce baş harflerinden dolayı AARRR ya da korsan metrikleri olarak da anılır.

• Edinme: Kişinin markayla ilk kez karşılaştığı ve siteye, uygulamaya ya da mağazaya geldiği aşama. Reklam, SEO, içerik ve tavsiye bu aşamayı besler.
• Aktivasyon: Kişinin ürünün değerini ilk kez deneyimlediği an. E-ticarette ilk sipariş, bir yazılımda ilk anlamlı kullanım, bir hizmette ilk görüşme olabilir.
• Tutma: Müşterinin geri gelmesi, ürünü kullanmaya devam etmesi ya da tekrar satın alması.
• Gelir: Müşterinin işletmeye kazandırdığı değer; sepet büyüklüğü, abonelik yenileme ya da üst pakete geçiş.
• Tavsiye: Memnun müşterinin markayı başkalarına önermesi, yorum yazması ya da davet göndermesi.

Her aşamanın kendi göstergesi vardır ve büyümeyi genellikle en zayıf aşama sınırlar. Edinmeye bütçe eklemek, aktivasyonu zayıf bir ürünü büyütmez; yalnızca daha fazla kişinin aynı noktada vazgeçmesine yol açar.

Deney döngüsü nasıl işler?

Growth marketing'i sıradan kampanya yönetiminden ayıran şey, işin düzenli bir deney döngüsüyle yürütülmesidir. Döngü şöyle işler:

1. 1.Veriyi incele: Hunide kopuşun en belirgin olduğu adımı ve olası nedenlerini bul.
2. 2.Hipotez yaz: Neyi değiştireceğini, hangi sonucu beklediğini ve nedenini tek cümleyle yaz.
3. 3.Önceliklendir: Olası etkiyi, uygulama kolaylığını ve bulguya duyduğun güveni karşılaştırıp sırayı belirle.
4. 4.Deneyi kur: Mümkünse kontrol grubuyla, tek bir başarı ölçütüyle ve önceden belirlenmiş sürede çalıştır.
5. 5.Öğrenimi kaydet: Kazanan da kaybeden de kayda geçsin; kaybeden deney de müşteriyi daha iyi tanımanı sağlar.

Sitede yürütülen deneylerin yöntemini CRO nedir yazımızda ayrıntılı anlattık. Aynı mantık reklam kreatiflerine, e-posta akışlarına ve fiyat sunumuna da uygulanabilir. Önemli olan deneylerin tek tek kampanyalara dağılmış fikirler olarak kalmaması, ortak bir kayıtta birikip ekibin müşteri hakkındaki bilgisini büyütmesidir.

Growth marketing'te hangi metrikler izlenir?

Amaç çok sayıda gösterge izlemek değil, her aşamaya bir ana gösterge atayıp bunları birbirine bağlamaktır. En sık kullanılanlar şunlardır:

• Müşteri edinme maliyeti (CAC): Yeni bir müşteri kazanmak için harcanan toplam pazarlama ve satış maliyeti.
• Müşteri yaşam boyu değeri (LTV): Bir müşterinin ilişki boyunca işletmeye bıraktığı toplam kâr.
• Dönüşüm oranı: Huninin bir adımından sonrakine geçenlerin payı; tek bir oran olarak değil, her adım için ayrı izlenir.
• Elde tutma oranı: Belirli bir dönemde kazanılan müşterilerden sonraki dönemlerde aktif kalanların payı. Müşterileri kazanıldıkları döneme göre gruplayarak (kohort) izlemek, genel ortalamanın gizlediği değişimi gösterir.

Bu göstergelerin asıl değeri birlikte okunduğunda ortaya çıkar. Yaşam boyu değeri edinme maliyetinin rahatça üzerinde kalan bir işletme edinmeye daha fazla yatırım yapabilir; aradaki fark kapanıyorsa önce tutma ve gelir aşamalarına bakmak gerekir.

Kuzey yıldızı metriği nedir?

Bazı ekipler, tüm aşamaları aynı yöne bağlamak için bir kuzey yıldızı metriği seçer. Bu gösterge, müşterinin üründen aldığı değeri ve işletmenin uzun vadeli gelirini aynı anda yansıtır: bir e-ticaret markası için tekrar sipariş veren müşteri sayısı, bir yazılım için ürünü düzenli kullanan ekipler gibi. İyi seçilmiş bir kuzey yıldızı, ekiplerin kendi göstergelerini iyileştirirken birbirine zarar vermesini önler.

Growth hacking nedir, sınırları neler?

Growth hacking, hızlı büyüme için yaratıcı, düşük maliyetli ve çoğu zaman alışılmadık yollar arayan yaklaşımı anlatmak için ortaya çıkmış bir terimdir. Erken aşama teknoloji girişimleriyle anılır; davet programları, ürün içine yerleştirilmiş paylaşım mekanizmaları ve hızlı deneyler bu yaklaşımın bilinen örnekleridir.

Terimin güçlü yanı deney ve hız kültürüdür. Sınırları ise şunlardır: Tek seferlik taktikler tekrarlanabilir bir büyüme sistemi kurmaz, kısa yoldan sonuç arayışı kimi zaman platform kurallarını ve kişisel veri mevzuatını zorlar, bu da marka güvenini zedeleyebilir. Bu yüzden bugün pek çok ekip growth hacking yerine, aynı deney anlayışını sürdürülebilir bir çerçevede kullanan growth marketing ifadesini tercih ediyor.

Ürün odaklı büyüme (PLG) nedir?

Ürün odaklı büyüme (product-led growth), müşteri kazanımının, aktivasyonun ve genişlemenin büyük ölçüde ürünün kendisi üzerinden gerçekleştiği modeldir. Ücretsiz deneme ya da ücretsiz sürüm, ürün içi yönlendirmeler ve ekip arkadaşını davet etme gibi mekanizmalar satış görüşmesinin yerini kısmen alır. Özellikle yazılım şirketlerinde yaygındır, ancak her ürün için uygun değildir. Karmaşık kurulum ya da uzun onay süreci gerektiren ürünlerde satış ekibinin rolü sürer.

B2B ve B2C'de growth marketing nasıl farklılaşır?

Tüketiciye satışta karar hızlıdır, huni kısa sürer ve deneyler için yeterli trafik görece kolay oluşur. Bu yüzden kreatif, açılış sayfası ve fiyat sunumu testleri sık yapılabilir; elde tutma tarafında e-posta, bildirim ve sadakat programları öne çıkar.

İşletmelere satışta ise satın alma kararını bir grup verir, satış döngüsü uzundur ve dönüşüm hacmi düşüktür. Deneyler daha uzun sürer, başarı da form sayısıyla değil satış hattındaki fırsatlarla ölçülür. Bu alandaki yaklaşımı B2B müşteri nasıl bulunur yazımızda ele aldık.

Growth marketing için ekip mi, ajans mı?

Growth marketing, ürün, veri ve pazarlama arasında sürekli iş birliği gerektirdiği için tamamen dışarıya bırakılabilecek bir iş değildir. Ürün değişikliklerini ve elde tutma çalışmalarını içeride sahiplenen birinin olması gerekir. Ajans ise ücretli edinme kanallarını, ölçüm altyapısını, kreatif testlerini ve site deneylerini hızla devreye alabilir.

Başlamadan önce ürünün pazarda karşılık bulduğundan emin olmak gerekir. Müşteriler ürünü denedikten sonra geri gelmiyorsa, sorunu pazarlama deneylerinde değil ürünün kendisinde ya da hedeflenen kitlede aramak daha doğrudur. Böyle bir durumda edinme bütçesini artırmak, yalnızca öğrenmenin maliyetini yükseltir.

Kendi ekibi henüz kurulmamış işletmelerde sık görülen yapı, stratejiyi ve deney yol haritasını ajansla birlikte yazmak, uygulamayı paylaşmak ve iç ekip büyüdükçe sorumlulukları devretmektir. Sosyal reklam tarafındaki yaklaşımımızı Meta platform sayfamızda görebilir, büyüme hedeflerinizi konuşmak için iletişim sayfamızdan bize ulaşabilirsiniz.