B2B müşteri nasıl bulunur? Lead generation rehberi

Lead generation nedir?

Lead generation (potansiyel müşteri kazanımı), ürün ya da hizmetinizle ilgilenebilecek kişi ve şirketlerden iletişim bilgisi ve satın alma ilgisi toplama, bu ilgiyi satış ekibinin takip edebileceği bir fırsata dönüştürme sürecidir. B2B'de bu süreç tüketiciye satıştan daha uzun ve daha katmanlıdır: Kararı genellikle teknik, finansal ve operasyonel sorumlulardan oluşan bir grup verir, satış teklif ve görüşmelerle ilerler.

Bu yazı, B2B pazarlamanın en ölçülebilir parçası olan müşteri bulma işine yeni başlayan ya da mevcut yöntemini gözden geçirmek isteyen firmalar için genel bir yol haritasıdır. Bu işi bizimle yürütmeyi düşünüyorsanız yöntemimizi B2B lead generation hizmet sayfamızda anlattık.

İdeal müşteri profili neden ilk adımdır?

İdeal müşteri profili (ICP), ürün ya da hizmetinizden en çok değer gören, satışı makul sürede kapanan ve müşteri olarak kalan şirketlerin ortak özelliklerini tarif eder. Sektör, şirket büyüklüğü, bölge, kullandığı teknolojiler ve yaşadığı sorun bu tanımın temel parçalarıdır. Profil, reklam hedeflemesinden içerik konularına, satış ekibinin öncelik sırasına kadar her kararın dayanağıdır.

Profili çıkarmanın en güvenilir yolu mevcut müşterilerinize bakmaktır. En kârlı ve en uzun süre kalan müşterilerinizi, kaybettiğiniz fırsatları ve satın alma kararına kimlerin katıldığını satış ekibinizle birlikte inceleyin. Profilin yanına bir hariç tutma listesi de ekleyin: rakipler, hizmet veremediğiniz bölgeler ve geçmişte kârsız çıkan müşteri tipleri.

B2B potansiyel müşteri hangi kanallardan bulunur?

Tek bir kanal çoğu zaman yetmez; her kanal satın alma yolculuğunun farklı bir anında işe yarar. Aşağıdaki kanalları ideal müşteri profilinize ve satış döngünüze göre birlikte planlayın.

LinkedIn

LinkedIn, unvan, kıdem, departman, sektör ve şirket bilgisine göre hedefleme yapılabildiği için B2B'de en isabetli kanallardan biridir. Şirket sayfası ve yöneticilerin kişisel paylaşımlarıyla organik olarak, reklamlarla da ücretli olarak kullanılabilir. Lead Gen Forms kolay başvuru toplar; ancak bu kolaylık düşük niyetli başvuruları da artırabilir. Kurulum adımları için LinkedIn reklamı nasıl verilir yazımıza bakabilirsiniz.

Google arama

Arama reklamları ve organik arama, çözümünüzü aktif olarak araştıran şirketleri yakalar. B2B'de arama hacmi düşük ama niyet yüksektir. Ürün kategorisi, sorun ve karşılaştırma aramaları öne çıkarken iş ilanı ya da eğitim arayan kişileri eleyen hariç tutulan anahtar kelimeler de en az hedef kelimeler kadar önemlidir.

İçerik ve SEO

Karar vericiler satış ekibiyle konuşmadan önce uzun süre araştırma yapar. Sektör sorunlarını, çözüm yollarını ve karşılaştırmaları açıkça anlatan içerikler sizi bu araştırma sırasında görünür kılar. Aynı içerikler yapay zekâ destekli arama araçlarında da kaynak olarak gösterilebilir ve reklam bütçesi durduğunda da çalışmaya devam eder.

E-posta

E-posta, ilgisini göstermiş ama henüz satın almaya hazır olmayan kişilerle ilişkiyi sürdürmenin en verimli yoludur. Soğuk e-posta ise dikkatli kullanılmalıdır: Ticari ileti izinleri ve kişisel veri mevzuatı açısından hukuk danışmanınızın onayı olmadan toplu gönderim yapmayın.

Etkinlikler ve fuarlar

Fuarlar, sektör buluşmaları ve webinarlar uzun satış döngüsünde güven kurmayı hızlandırır. Etkinlikte toplanan kartvizit ve kayıtların hemen CRM'e girilmesi ve kaynak bilgisinin korunması, bu emeğin ölçülebilmesi için şarttır.

İş ortaklıkları

Aynı müşteriye farklı bir ürün ya da hizmet satan firmalarla kurulan tavsiye ve ortak içerik anlaşmaları, güven eşiğini baştan aşmış başvurular getirir. Tamamlayıcı yazılımlar, danışmanlık firmaları ve bayi ağları sık görülen ortaklardır.

Hesap bazlı pazarlama ne zaman mantıklıdır?

Hedef pazarınız belirli ve sınırlı sayıda şirketten oluşuyorsa, geniş bir kitleye ulaşmak yerine bu şirketleri tek tek hedeflemek daha verimli olabilir. Hesap bazlı pazarlama (account-based marketing) bu yaklaşımın adıdır. Satış ve pazarlama ekibi hedef şirket listesini birlikte belirler, her şirketin satın alma grubundaki kişileri tanımlar ve onlara özel mesajlar, içerikler ve reklamlarla ulaşır.

Bu yöntem yüksek sözleşme değeri ve uzun satış döngüsü olan işlerde anlam taşır. Başarısı da başvuru sayısıyla değil, hedef şirketlerde kaç kişiyle temas kurulduğu ve bu şirketlerin satış hattında ne kadar ilerlediğiyle ölçülür.

Lead magnet nedir, nasıl seçilir?

Lead magnet, potansiyel müşteriye iletişim bilgisi karşılığında sunulan değerli bir içerik ya da hizmettir. Satın alma yolculuğunun başındaki biri için sektör rehberi, kontrol listesi ya da webinar; karar aşamasına yaklaşan biri için hesaplama aracı, demo ya da ön değerlendirme daha uygundur. İyi bir lead magnet ideal müşterinizin gerçek bir sorununu çözer ve doğal olarak ürününüze bağlanır.

MQL ve SQL nedir?

MQL (pazarlama nitelikli potansiyel müşteri), ideal müşteri profiline uyan ve ilgisini somut bir eylemle gösteren kişidir; örneğin hedef sektörden bir yöneticinin rehber indirmesi. SQL (satış nitelikli potansiyel müşteri) ise satış ekibinin inceleyip gerçek bir ihtiyaç, bütçe ve zamanlama gördüğü kişidir. Bu tanımların pazarlama ve satış ekibi tarafından birlikte yazılması, "pazarlama çok başvuru getiriyor, satış hiçbirini beğenmiyor" tartışmasını büyük ölçüde bitirir.

Lead puanlama nasıl yapılır?

Lead puanlama, her potansiyel müşteriye profil uyumuna ve davranışına göre puan verip hangisinin satışa ne zaman aktarılacağını belirleme yöntemidir. Profil tarafında sektör, unvan ve şirket büyüklüğü; davranış tarafında fiyat sayfasını ziyaret etmek, demo talep etmek ya da farklı içerikleri tekrar tekrar incelemek puanı artırır. Satışa aktarma eşiği, satış ekibinin geri bildirimiyle düzenli olarak güncellenmelidir.

CRM ve satışa devir nasıl kurulur?

Her başvuru, hangi kanal, kampanya ve içerikten geldiği bilgisiyle birlikte CRM'e aktarılmalıdır. Başvurunun kime atanacağı, satış ekibinin ne kadar sürede döneceği ve dönüş sonucunun nasıl kaydedileceği yazılı bir devir kuralına bağlanmalıdır. Geç dönülen bir başvuru, en iyi kampanyanın emeğini boşa çıkarır.

CRM'deki sonucun, yani başvurunun SQL'e, fırsata ya da satışa dönüşüp dönüşmediğinin reklam platformlarına geri gönderilmesi, algoritmaların form dolduranı değil gerçek alıcıyı bulmayı öğrenmesini sağlar. LinkedIn Insight Tag ve Google Ads'in çevrimdışı dönüşüm aktarımı bu amaçla kullanılır.

Lead generation başarısı nasıl ölçülür?

Lead generation'ı yalnızca başvuru sayısıyla ölçmek en yaygın ve en yanıltıcı yöntemdir. Daha sağlıklı bir tablo için göstergeleri hunideki sırasıyla okuyun: başvuruların ne kadarının MQL, MQL'lerin ne kadarının SQL olduğu, SQL'lerin ne kadarının teklif aşamasına ulaştığı ve sonunda hangi kanalın kazanılmış müşteri getirdiği. Satış döngüsü uzun olduğu için ilk dönemde öncü göstergelere bakmak kaçınılmazdır; ama raporlama baştan CRM verisiyle kurulmazsa kazanılan müşterinin kaynağı hiçbir zaman görülmez.

B2B müşteri bulmada sık yapılan hatalar

• Hedefi yalnızca unvana göre belirleyip şirketin profile uyup uymadığını kontrol etmemek.
• Her başvuruya hemen satış görüşmesi önermek ve araştırma aşamasındaki alıcıyı kaçırmak.
• Başvuruları e-posta kutusunda bırakmak, CRM'e ve kaynak bilgisine bağlamamak.
• Lead magnet'i ürünle ilgisi olmayan genel bir içerikten seçmek.
• İçerik ve SEO'yu uzun vadeli olduğu için ertelemek, tüm yükü reklama bindirmek.
• Uzun satış döngüsünü hesaba katmadan kanalları ilk haftaların verisine göre yargılamak.

Hedefleme seçeneklerinin ayrıntısı için LinkedIn platform sayfamıza bakabilir, firmanıza uygun bir müşteri kazanım planı için iletişim sayfamızdan bize ulaşabilirsiniz.