Kurumsal Firmalar ve KOBİ'ler için Dijital Pazarlama

B2B'de talep yaratma ile talep yakalama arasındaki fark nedir?

Talep yakalama, zaten çözüm arayan alıcının karşısına aramada çıkmaktır; talep yaratma ise henüz aramaya başlamamış ama sorunu olan karar vericinin zihninde markayı önceden konumlandırmaktır. Herhangi bir anda hedef şirketlerin yalnızca bir bölümü aktif olarak tedarikçi arar. Yalnızca talep yakalamaya yatırım yapan firma, bu dar kesim için rakipleriyle giderek pahalılaşan bir yarışa girer.

Sağlıklı bir B2B planı ikisini birlikte yürütür: talep yakalama bugünün satış görüşmelerini besler, talep yaratma ise yarının aramalarını büyütür. Hangi oranda bölüneceği, satış döngüsünün uzunluğuna ve pazarın ne kadar olgun olduğuna bağlıdır.

Uzun satış döngüsünde pazarlama neyi ölçmeli?

Uzun satış döngüsünde pazarlama, tek bir formu değil, satın alma kararına katılan her rolün ilerleyişini ölçmelidir. Kurumsal alımlarda genellikle ürünü kullanacak birim, teknik değerlendirmeyi yapan uzman, satın alma birimi ve bütçeyi onaylayan yönetici aynı karara farklı sorularla katılır.

• Kullanıcı birim: "Bu çözüm günlük işimizi nasıl kolaylaştırır?" sorusuna uygulama örnekleri ve demo.
• Teknik değerlendirici: entegrasyon, güvenlik ve uyumluluk dokümanları.
• Satın alma: kapsam, teslim ve sözleşme koşullarını açıkça anlatan sayfalar.
• Onaylayan yönetici: iş etkisini ve riskleri özetleyen kısa, karşılaştırmalı içerik.

Ölçümde ilk iş, pazarlama nitelikli talep ve satışın kabul ettiği talep tanımlarını satış ekibiyle birlikte yazmaktır. Ardından CRM'deki fırsat aşamalarını reklam ve analitik verisiyle eşleştiriyoruz. Formlara "Bizi nereden duydunuz?" alanı eklemek, analitiğin göremediği kanalları, örneğin kapalı mesajlaşma gruplarında paylaşılan içerikleri, görünür kılar.

LinkedIn'de karar vericiye nasıl ulaşılır?

LinkedIn'de karar vericiye ulaşmanın en etkili yolu, reklamı, şirket sayfasını ve yöneticilerin kişisel profillerini aynı mesaj etrafında birlikte kullanmaktır. Hesap bazlı pazarlama, yani hedef şirketlerin listesini önceden belirleyip kampanyaları yalnızca bu şirketlerdeki rollere göstermek, dar kitleli B2B pazarlarda bütçenin dağılmasını önler.

1. 1.Isıtma: hedef kitleye sektöre dair bir görüş, rehber ya da kısa video gösterilir; amaç form değil, dikkat ve tanınırlıktır.
2. 2.Yeniden hedefleme: videoyu izleyen ya da içerikle etkileşime giren kişilere daha somut bir teklif sunulur.
3. 3.Dönüşüm: demo, keşif görüşmesi ya da değerlendirme dokümanı gibi karar vericinin zamanına değecek bir adım istenir.

LinkedIn'in platform içi form reklamları sürtünmeyi azaltır ama kolay doldurulduğu için nitelik düşebilir. Bu yüzden gelen talepleri satış ekibinin geri bildirimiyle haftalık kontrol ediyoruz. Kampanya kurgusunu LinkedIn, TikTok ve YouTube reklamları sayfamızda ayrıntılı anlatıyoruz.

Düşünce liderliği içeriği nasıl hazırlanır?

Düşünce liderliği içeriği, firmanın sahadaki deneyimine dayanan ve sektöre dair özgün bir görüş, çerçeve ya da yöntem sunan içeriktir. Herkesin yazabileceği genel bilgi yazısı bu tanıma girmez. Ham malzemeyi satış ve teknik ekiplerle yaptığımız görüşmelerden, müşterilerin tekrar tekrar sorduğu sorulardan ve sahada gözlenen hatalardan çıkarıyoruz.

• Tedarikçi seçerken hangi kriterlere bakılacağını anlatan seçim rehberleri.
• Adım adım uygulama kılavuzları ve kontrol listeleri.
• Mevzuat ya da teknoloji değişikliklerinin sektöre etkisini yorumlayan yazılar.
• Webinar ve paneller; kayıtları kısa kliplere ve soru-cevap sayfalarına dönüştürülür.
• Yöneticilerin kendi adıyla LinkedIn'de paylaştığı görüş yazıları.

Bu tür içerik, yapay zekâ asistanlarının tedarikçi önerirken başvurduğu kaynakların da temelini oluşturur. Üretimi içerik pazarlaması ekibimizle yürütüyor, uzmanlarınızın adını ve deneyimini metinde görünür kılıyoruz.

Sınırlı bütçede kanallar nasıl önceliklendirilir?

Sınırlı bütçede önce var olan talebi yakalayan, sonra bu talebi besleyen, en son yeni talep yaratan kanallara yatırım yapılmalıdır. Sıralamayı her firmada verilerle yeniden kuruyoruz, ancak çoğu KOBİ için başlangıç iskeleti şöyledir:

1. 1.Temel: net bir teklif formu, çalışan bir ölçüm altyapısı ve gelen talebin CRM'e düşmesi.
2. 2.Marka ve hizmet adıyla yapılan aramalarda görünürlük: temel SEO sayfaları ve dar tutulmuş arama kampanyaları.
3. 3.Mevcut müşteri ve açık fırsatlara yönelik içerik ve e-posta; en ucuz büyüme çoğu zaman buradadır.
4. 4.LinkedIn'de hedef hesap listesine yönelik dar bir kampanya.
5. 5.Daha geniş kitleye yönelik talep yaratma çalışmaları.

Bütçe büyüdükçe bir sonraki basamağa geçiyor, her basamağı satış görüşmesine etkisiyle değerlendiriyoruz. Kanalları tek ölçüm altında nasıl birleştirdiğimizi dijital pazarlama sayfamızda, ajans seçerken sorulması gerekenleri ise dijital pazarlama ajansı seçme rehberimizde bulabilirsiniz.

B2B pazarlamada sık yapılan hatalar nelerdir?

Kurumsal firmalarda ve KOBİ'lerde gördüğümüz hataların çoğu bütçeden değil, satış ile pazarlama arasındaki kopukluktan doğar. Başlamadan önce aşağıdaki noktaları kontrol etmenizi öneriyoruz.

• Başarıyı form sayısıyla ölçmek; satışa dönmeyen çok sayıda form, az sayıda doğru görüşmeden daha değersizdir.
• Her ziyaretçiye aynı "Bize ulaşın" çağrısını göstermek; araştırma aşamasındaki karar vericiye daha hafif bir adım, örneğin rehber ya da webinar sunmak gerekir.
• Ürünü ve farkı anlatmayan, yalnızca kurumsal tanıtım metni taşıyan sayfalarla reklam yapmak.
• LinkedIn kampanyasını birkaç hafta çalıştırıp talep gelmeyince kapatmak; talep yaratma birikerek sonuç verir.
• Satış ekibinin sahada duyduğu itirazları içeriğe ve reklam metnine taşımamak.

Bu hataların ortak çözümü, satış ve pazarlamanın aynı hedefe, aynı tanımlara ve aynı rapora bakmasıdır. Aylık değerlendirmeleri bu yüzden satış ekibinden bir temsilcinin katıldığı toplantılarla yapmayı öneriyoruz.