Google Ads

Google Ads nedir ve hangi kampanya türü ne işe yarar?

Google Ads, Google arama sonuçlarında, YouTube'da, Gmail'de, Haritalar'da ve Görüntülü Reklam Ağı'ndaki sitelerde reklam göstermeyi sağlayan açık artırma tabanlı reklam platformudur. Hangi reklamın hangi sırada görüneceğini yalnızca teklif değil; reklamın alaka düzeyi, açılış sayfası deneyimi ve beklenen tıklama oranı birlikte belirler.

Platformu tek bir kanal gibi düşünmek sık yapılan bir hatadır. Arama kampanyası, kullanıcının ihtiyacını açıkça yazdığı ana cevap verir; YouTube ise henüz aramaya başlamamış kişide talep yaratır. Bu yüzden kampanya türünü bütçeden önce, müşterinin karar yolculuğunun hangi adımına dokunmak istediğimize göre seçiyoruz.

Google Ads hesap yapısı nasıl kurulmalı?

İyi bir hesap yapısı, bütçenin nereye gittiğini ve hangi sorgunun para kazandırdığını tek bakışta gösteren yapıdır. Kampanyaları iş açısından anlamlı eksenlere göre ayırıyor, reklam gruplarını ise aynı niyeti paylaşan dar kelime kümeleri etrafında kuruyoruz.

• Marka ve marka dışı ayrımı: Marka adınızla yapılan aramalar çoğu zaman daha ucuz ve daha kolay dönüşür. Genel sorgularla aynı kampanyada durduklarında hesabın gerçek performansını olduğundan iyi gösterirler.
• Marja göre gruplama: Kârı yüksek ürünlerle düşük marjlı ürünler aynı hedefle yönetildiğinde bütçe, en kolay satılan ama en az kazandıran ürüne kayar.
• Yeterli veri yoğunluğu: Hesabı çok sayıda küçük kampanyaya bölmek, otomatik teklif stratejilerini öğrenecek veriden yoksun bırakır. Ayrımı yalnızca farklı bir hedef ya da bütçe kararı gerektiğinde yapıyoruz.
• Coğrafya ve dil: Birden fazla pazara reklam veren markalarda her dil için ayrı kampanya ve o dilde yazılmış reklam metni kullanıyoruz.

Anahtar kelime ve eşleme türleri nasıl seçilir?

Eşleme türü, bir anahtar kelimenin hangi aramalarda reklamı tetikleyebileceğini belirleyen ayardır. Google Ads'te geniş eşleme, sıralı eşleme ve tam eşleme olmak üzere üç eşleme türü bulunur. Geniş eşleme en fazla sorguya ulaşır ama kontrolü en düşük olandır; tam eşleme ise aynı anlamı taşıyan sorgularla sınırlı kalır.

Geniş eşleme, akıllı teklif stratejisi ve güvenilir dönüşüm verisiyle birlikte kullanıldığında yeni sorgular keşfetmenin güçlü bir yoludur. Dönüşüm izleme zayıfsa aynı ayar bütçeyi alakasız aramalara dağıtır. Bu yüzden eşleme türünü hesabın veri olgunluğuna göre seçiyor, ölçüm temeli sağlam olmadan geniş eşlemeye geçmiyoruz.

Kelime seçiminde hacimden önce niyete bakıyoruz. "Fiyat", "satın al", "en yakın" ya da "randevu" içeren sorgular ile "nedir", "nasıl yapılır" gibi bilgi sorguları aynı teklifi hak etmez. Bilgi sorgularının önemli bir kısmı reklam yerine SEO ve içerik çalışmasıyla daha verimli karşılanır.

Negatif anahtar kelimeler neden bu kadar önemli?

Negatif anahtar kelime, reklamın belirli bir sözcüğü içeren aramalarda gösterilmemesini sağlayan filtredir. Bakımı yapılmayan hesaplarda bütçenin bir kısmı "ücretsiz", "iş ilanı", "ikinci el" ya da "kendin yap" gibi satışa dönmeyecek aramalara gider.

1. 1.Hesap yayına girmeden önce sektöre özgü bir başlangıç negatif listesi hazırlıyoruz.
2. 2.Arama terimleri raporunu düzenli aralıklarla inceliyor, alakasız sorguları hesap ya da kampanya düzeyinde dışlıyoruz.
3. 3.Birbirine yakın kampanyalar arasında çapraz negatifler kullanıyoruz; böylece hesap aynı sorgu için kendi kendisiyle yarışmıyor.
4. 4.Performance Max gibi daha kapalı kampanya türlerinde platformun sunduğu hariç tutma ve dışlama ayarlarını kampanya kurulumunun parçası olarak ele alıyoruz.

Hangi teklif stratejisi seçilmeli?

Teklif stratejisi, Google'ın her açık artırmada ne kadar teklif vereceğine nasıl karar vereceğini belirleyen kuraldır. Manuel teklif kontrol sağlar ama ölçeklenmesi zordur. Akıllı teklif stratejileri ise cihaz, konum, saat ve geçmiş davranış gibi sinyalleri her açık artırmada ayrı ayrı değerlendirir.

Hedef EBM, edinme başına maliyet hedefidir; ROAS ise reklam harcamasının getirisidir. Değer odaklı stratejilerde en kritik karar, Google'a hangi değeri gönderdiğinizdir. Ciro gönderirseniz sistem ciroyu büyütmeye çalışır; brüt kâr ya da tahmini müşteri değeri gönderirseniz kârı. Bu ayrımı ROI odaklı performans pazarlama yazımızda ayrıntılı anlattık.

Dönüşüm izleme ve gelişmiş dönüşümler nasıl kurulur?

Dönüşüm izleme olmadan Google Ads yalnızca bir harcama aracıdır; akıllı teklif stratejileri neyi optimize edeceğini ancak doğru dönüşüm verisiyle öğrenir. Her hesapta önce neyin dönüşüm sayılacağını birlikte tanımlıyoruz: satın alma, nitelikli form, telefon araması, randevu ya da mağaza ziyareti.

• Birincil ve ikincil dönüşümler: Teklif stratejisini yalnızca iş değeri taşıyan birincil dönüşümlerle besliyor; sepete ekleme ya da sayfa görüntüleme gibi ara adımları gözlem amaçlı ikincil dönüşüm olarak tutuyoruz.
• Gelişmiş dönüşümler: Kullanıcının formda ya da ödeme adımında paylaştığı e-posta veya telefon gibi birinci taraf verinin karma (hash) yöntemiyle şifrelenerek Google'a gönderilmesidir. Çerez kısıtlamalarının kopardığı eşleşmelerin bir kısmını geri kazandırır.
• Çevrimdışı dönüşümler: Satışın telefonda ya da satış ekibinde kapandığı işlerde, CRM'deki nitelikli müşteri ve satış bilgisini reklam tıklamasıyla eşleştirip Google Ads'e geri aktarıyoruz.
• İzin yönetimi: Kişisel verileri KVKK'ya ve hedef pazarın mevzuatına uygun bir izin altyapısıyla işliyor, Google'ın izin modu ayarlarını bu altyapıyla uyumlu kuruyoruz.

Ölçüm altyapısının kurulumu ve denetimi CRO ve analitik ekibimizle birlikte yürütülür; Google Ads, Google Analytics ve etiket yönetimi aynı dönüşüm tanımını paylaşır.

Merchant Center ve alışveriş kampanyaları nasıl yönetilir?

Google Merchant Center, ürün başlığı, fiyat, stok, görsel, marka ve ürün kodu gibi bilgileri Google'a aktaran ürün akışının yönetildiği paneldir. Alışveriş reklamları ve Performance Max'in ürün envanteri doğrudan bu akıştan beslenir. Bu yüzden alışveriş kampanyalarında en büyük kaldıraç çoğu zaman teklif değil, akışın kalitesidir.

• Ürün başlıklarını kullanıcının aradığı sözcüklerle ve marka, model, renk, beden, malzeme gibi ayırt edici bilgilerle yeniden yazmak.
• Fiyat ve stok bilgisinin sitede ve akışta birebir aynı olmasını sağlamak; uyuşmazlıklar ürün reddine ve hesap uyarılarına yol açar.
• Özel etiketlerle ürünleri marja, sezona ya da stok durumuna göre işaretlemek ve kampanyaları bu etiketlere göre bölmek.
• Reddedilen ürünleri, politika uyarılarını ve teşhis ekranını düzenli izlemek.

Bütçe tıklamaya göre değil, kâra göre nasıl dağıtılır?

Bütçeyi kâra göre dağıtmak, her kampanyanın harcamasını ürettiği tıklama ya da ciroyla değil, geride bıraktığı brüt kârla değerlendirmek demektir. Tıklama maliyeti düşük bir kampanya düşük marjlı ürün satıyorsa zarar ettirebilir; pahalı görünen bir kampanya ise hesabın asıl kâr kaynağı olabilir.

Bunun için ürün ya da hizmet bazında marj bilgisini, iade ve iptalleri, mümkünse tekrar satın alma davranışını hesaba katıyoruz. Bütçeyi, ek harcamanın hâlâ kârlı getiri ürettiği kampanyalara kaydırıyoruz. Doyuma ulaşan kampanyada harcamayı zorlamak yerine yeni ürün grubunu ya da yeni kanalı deniyoruz.

Google Ads tek başına bütün hikâyeyi anlatmaz. Arama çoğunlukla var olan talebi toplar; talebin bir kısmı ise Meta Ads gibi keşif kanallarında yaratılır. Hangi durumda reklamın, hangi durumda organik aramanın daha verimli olduğunu SEO mu Google Ads mi yazımızda karşılaştırdık.