توليد العملاء المحتملين B2B

ما توليد العملاء المحتملين في قطاع B2B؟

توليد العملاء المحتملين في قطاع B2B (اكتساب عملاء الشركات) هو العملية التي تحصل بها شركة تبيع منتجات أو خدمات لشركات أخرى على إذن بالتواصل واهتمام بالشراء من صنّاع القرار في الشركات المناسبة داخل سوقها المستهدفة، ثم تحوّل هذا الاهتمام إلى فرص مؤهلة يستطيع فريق المبيعات متابعتها. والهدف ليس جمع أكبر عدد ممكن من بيانات التواصل، بل بدء محادثات مع الشركات المناسبة، في الوقت المناسب، ممن يُرجَّح أن تشتري.

تختلف مبيعات B2B عن البيع للمستهلكين في عدة جوانب. فقرار الشراء لا يعود عادةً إلى شخص واحد، بل إلى مجموعة من المسؤولين الفنيين والماليين والتشغيليين. ودورة البيع طويلة، وكثيرًا ما تتضمن خطوات وسيطة مثل عرض سعر أو عينة أو عرض توضيحي أو مشروع تجريبي. والجمهور المستهدف صغير، لكن قيمة كل عميل مرتفعة. لهذا ينبغي ألا يُقيَّم التسويق الرقمي في قطاع B2B بالنقرات والنماذج، بل بالفرص التي تُضاف إلى خط المبيعات وبالعملاء الذين يتم كسبهم.

ماذا تفعل وكالة التسويق في قطاع B2B؟

تتجاوز وكالة التسويق في قطاع B2B، أو وكالة توليد العملاء المحتملين، إدارة الحملات الإعلانية لتبني الجسر بين التسويق والمبيعات. فهي تحدد من سيُستهدف، وبأي عرض سيُجذب اهتمامه، وكيف سيُقيَّم العميل المحتمل، ومتى سيُحال إلى فريق المبيعات، ثم تقيس كل خطوة من هذه العملية.

• تحديد ملف العميل المثالي والأدوار داخل مجموعة الشراء بالتعاون مع فريق المبيعات.
• إعداد الحملات وإدارتها على LinkedIn Ads وGoogle Ads، وعلى قنوات أخرى عند الحاجة.
• تخطيط عروض المحتوى، مثل الأدلة وقوائم التحقق والندوات الإلكترونية والعروض التوضيحية وطلبات العينات.
• إعداد صفحات هبوط ونماذج تركّز على غرض واحد.
• ربط النماذج بنظام إدارة علاقات العملاء، والحفاظ على معلومات المصدر، وتوجيه العملاء المحتملين إلى الشخص المناسب.
• وضع معايير MQL وSQL، ومراجعة جودة العملاء المحتملين بانتظام بناءً على ملاحظات فريق المبيعات.

كيف يُحدَّد ملف العميل المثالي (ICP)؟

ملف العميل المثالي وصف للسمات المشتركة بين الشركات التي تحصل على أكبر قيمة من منتجكم أو خدمتكم، وتكون دورة البيع معها معقولة، ويُرجَّح أن تبقى عميلة لديكم. والملف الجيد أساس كل القرارات، من الاستهداف الإعلاني إلى موضوعات المحتوى وتقييم العملاء المحتملين. ولا نضعه من خلف المكتب، بل ندرس أفضل عملائكم الحاليين والفرص التي خسرتموها.

إلى جانب ملف العميل المثالي نعدّ أيضًا قائمة استبعاد تضم المنافسين، والعملاء الحاليين، والمناطق التي لا تستطيعون خدمتها، وأنواع العملاء التي ثبت في الماضي أنها غير مربحة. وهذه القائمة هي أرخص وسيلة لمنع إنفاق الميزانية على الشركات الخطأ.

إيجاد عملاء B2B عبر إعلانات LinkedIn

لأن LinkedIn يتيح استهداف المستخدمين حسب المسمى الوظيفي والقسم والمستوى الوظيفي والقطاع والشركة، فهو من أدق القنوات لإيجاد عملاء B2B. ويمكنكم رفع قوائم بالشركات المستهدفة للتركيز على حسابات بعينها، وإعادة استهداف من زاروا موقعكم أو شاهدوا مقاطع الفيديو الخاصة بكم. وتكلفة النقرة مرتفعة مقارنة بالمنصات الأخرى، لذا ينبغي أن يكون الاستهداف ضيقًا والرسالة واضحة.

تجمع نماذج توليد العملاء المحتملين الخاصة بـLinkedIn الطلبات بسهولة لأنها تملأ البيانات تلقائيًا من الملف الشخصي للمستخدم، لكن هذه السهولة نفسها قد تزيد عدد العملاء المحتملين ضعيفي النية. ومن سبل إدارة هذا الخطر إضافة سؤال تأهيلي إلى النموذج، وشرح قيمة العرض بوضوح، وتقييم العملاء المحتملين بشكل منفصل داخل نظام إدارة علاقات العملاء. ونشرح تفاصيل اختيار المنصة في صفحة إعلانات LinkedIn وTikTok وYouTube.

كيف تُستخدم Google Ads في قطاع B2B؟

تلتقط إعلانات بحث Google الشركات التي تبحث فعليًا عن حل مثل حلّكم. وفي قطاع B2B يكون حجم البحث منخفضًا لكن نية الشراء مرتفعة، ولذلك تكون عمليات البحث الواجب استبعادها بأهمية الكلمات المفتاحية المختارة نفسها. فإذا لم تُضف عمليات البحث عن الوظائف أو النسخ المجانية أو الاستخدام الشخصي أو الأغراض التعليمية إلى القائمة السلبية، فقد يذهب جزء كبير من الميزانية إلى نقرات لا صلة لها بالهدف.

أهم خطوة في حسابات B2B هي إعادة النتيجة المسجلة في نظام إدارة علاقات العملاء إلى المنصة الإعلانية. فالحساب الذي يحتسب إرسال النماذج تحويلات يعلّم الخوارزمية إيجاد من يملأ النموذج بأسهل طريقة، أما الحساب الذي يعيد بيانات العملاء المحتملين المؤهلين أو فرص البيع فيعلّمها إيجاد الشركات القريبة فعلًا من الشراء. ولمعرفة بنية الحساب واستراتيجيات المزايدة، راجعوا صفحة Google Ads.

عروض المحتوى وصفحات الهبوط

نادرًا ما يرغب مشترو قطاع B2B في اجتماع بيع عند أول تواصل. فالشخص في بداية رحلة الشراء يناسبه أكثر دليل قطاعي أو قائمة تحقق أو جدول مقارنة أو ندوة إلكترونية، أما من وصل إلى مرحلة القرار فيناسبه عرض توضيحي أو عينة أو مكالمة استكشافية أو عرض سعر. وفي كل حملة نختار العرض بحسب موقع الشخص المستهدف في رحلته. وننتج المحتوى نفسه بالتعاون مع فريق تسويق المحتوى لدينا.

• تركّز كل صفحة هبوط على عرض واحد وعبارة حث واحدة على اتخاذ إجراء.
• تقتصر حقول النموذج على المعلومات التي سيستخدمها فريق المبيعات فعلًا؛ فكل حقل غير ضروري يصعّب تقديم الطلب.
• توضع عناصر الثقة، مثل أنواع المراجع القطاعية والشهادات ووصف طريقة العمل، في مكان ظاهر.
• تُجمع الموافقة على معالجة البيانات الشخصية وعلى الرسائل التجارية بنصوص يعتمدها مستشاركم القانوني.
• تُختبر سرعة الصفحة وتجربة الهاتف المحمول بشكل منفصل؛ فصنّاع القرار كثيرًا ما يطّلعون على المحتوى من هواتفهم.

ربط نظام إدارة علاقات العملاء وإدارة العملاء المحتملين

ربط نظام إدارة علاقات العملاء يعني نقل كل عميل محتمل إلى نظام المبيعات مع معلومات القناة والحملة والكلمة المفتاحية التي جاء منها. ويمكننا العمل مع أنظمة واسعة الانتشار مثل HubSpot وSalesforce وPipedrive، أو مع البرنامج الذي تستخدمونه حاليًا. ومن خلال حقول مخفية في النماذج نحافظ على معلومات المصدر، ونوجّه العملاء المحتملين إلى مندوب المبيعات المناسب حسب المنطقة أو مجموعة المنتجات، ونحرص على وصول إشعار فوري إليه. فسرعة الرد على العميل المحتمل تؤثر في النتيجة بقدر تأثير الحملة نفسها على الأقل.

ما الفرق بين MQL وSQL؟

العميل المحتمل المؤهل تسويقيًا (MQL) هو عميل يطابق ملف العميل المثالي وأبدى اهتمامه بإجراء ملموس، كأن يحمّل مدير في قطاع مستهدف دليلًا إرشاديًا. أما العميل المحتمل المؤهل للمبيعات (SQL) فهو من تحدّث إليه فريق المبيعات وتأكد من وجود حاجة فعلية وميزانية وعملية اتخاذ قرار لديه. ونضع القواعد بين العتبتين، أي أي عميل محتمل يُحال إلى المبيعات وبأي شروط، كتابيًا بالتعاون مع فريق المبيعات. وفي نموذج التقييم نقيّم ملاءمة الشركة والإشارات السلوكية كلًّا على حدة.

كيف يتحقق التوافق بين فريقي التسويق والمبيعات؟

أكثر المشكلات شيوعًا في اكتساب عملاء الشركات أن يقول التسويق إنه يجلب عملاء محتملين كثيرين، بينما يقول فريق المبيعات إنهم ضعيفو الجودة. والحل لهذا الخلاف هو التعريفات المشتركة. فمن خلال اتفاقية مستوى خدمة مكتوبة نوضح متى يُحال العميل المحتمل إلى المبيعات، وخلال أي مدة يرد فريق المبيعات، وبأي مبرر يُصنَّف العميل المحتمل المرفوض. وفي اجتماعات منتظمة نراجع أسباب الرفض ونعدّل الاستهداف والعروض والنماذج وفقًا لذلك.

كيف يُقاس النجاح في التسويق الرقمي لقطاع B2B؟

• تكلفة العميل المحتمل المؤهل: ليس إجمالي العملاء المحتملين، بل تكلفة كل عميل محتمل يطابق ملف العميل المثالي ويقبله فريق المبيعات.
• تكلفة فرصة البيع: الميزانية التسويقية المنفقة لكل فرصة تصل إلى مرحلة تقديم العرض.
• قيمة خط المبيعات: إجمالي القيمة المحتملة للفرص الناتجة عن التسويق داخل نظام إدارة علاقات العملاء.
• معدل الفوز حسب المصدر: أي القنوات والعروض تأتي بفرص تتحول إلى مبيعات.
• مدة دورة البيع: الوقت من أول تواصل حتى توقيع العقد، ومدى اختلافه حسب القناة.

لأن دورة البيع طويلة، تعتمد تقارير الأشهر الأولى في الغالب على المؤشرات الاستباقية، بينما تتراكم بيانات العملاء المكتسبين مع الوقت. لهذا نبني التقارير على بيانات نظام إدارة علاقات العملاء منذ البداية. ولمعرفة تفاصيل البنية التحتية للقياس، راجعوا صفحة تحسين التحويل والتحليلات.

الأخطاء الشائعة في اكتساب عملاء الشركات

• جعل عدد العملاء المحتملين مقياس النجاح وترك الجودة لفريق المبيعات.
• عرض اجتماع بيع فوري على كل عميل محتمل وخسارة المشترين الذين ما زالوا في بداية رحلتهم.
• عدم إعادة نتائج نظام إدارة علاقات العملاء إلى المنصات الإعلانية.
• الاعتماد في الاستهداف على المسمى الوظيفي وحده دون التحقق من ملاءمة الشركة.
• التأخر في الرد على العملاء المحتملين أو ترك مسؤولية الرد غير واضحة.
• إيقاف الحملات بناءً على أرقام قصيرة الأجل قبل اكتمال دورة البيع.

لأي الشركات يناسب توليد العملاء المحتملين في قطاع B2B؟

أكثر المستفيدين من هذه الخدمة هم المصنّعون والمصدّرون، وشركات البرمجيات والتقنية، وشركات الاستشارات والخدمات المهنية، وشركات الخدمات اللوجستية والتوريد الصناعي. كما تناسب الشركات من حجم الشركات الكبرى والصغيرة والمتوسطة: أي شركة لديها فريق مبيعات وتعمل وفق عملية تقديم عروض. ومن أجل الظهور على المدى الطويل ندمج هذا العمل مع تحسين محركات البحث، ونتناول إدارة الميزانية عبر القنوات الإعلانية مع نهجنا في التسويق بالأداء.

إذا لم يكن فريق المبيعات في وضع يسمح له بمتابعة العملاء المحتملين، أو لم يكن المنتج أو الخدمة محددًا بوضوح بعد، أو كانت السوق المستهدفة ضيقة جدًا وتقتصر على عدد قليل من الشركات المعروفة لديكم، فقد يكون البيع المباشر وإدارة العلاقات نقطة بداية أنسب. ونناقش ذلك بصراحة في الاجتماع الأول.