Retargeting nedir? Yeniden pazarlama reklamları rehberi

Retargeting ne demek?

Retargeting, markanızla daha önce temas etmiş kişilere başka sitelerde, uygulamalarda ya da sosyal medya akışlarında yeniden reklam göstermektir. Temas; sitenizde bir sayfayı görüntülemek, sepete ürün eklemek, bir videonuzu izlemek, uygulamanızı açmak ya da bir formu doldurmaya başlamak olabilir. Kullanıcılar çoğu zaman ilk ziyarette karar vermez; retargeting, karar anı geldiğinde markanın akılda ve bir tık uzakta olmasını sağlar.

Retargeting'in gücü, kitlenin zaten ilgi göstermiş olmasından gelir. Aynı nedenle yanlış yönetildiğinde en çabuk rahatsızlık yaratan reklam biçimidir: Satın aldığı ürünün reklamını günlerce görmeye devam eden bir kullanıcı markadan uzaklaşır.

Retargeting ile remarketing arasındaki fark ne?

Pratikte iki terim çoğunlukla aynı anlamda kullanılır. Google reklam ürünlerinde bu işe yeniden pazarlama (remarketing) diyor, sektörde ise retargeting daha yaygın bir ifade. Terimler ilk yaygınlaştığında remarketing daha çok e-posta ile mevcut müşterilere yeniden ulaşmayı, retargeting ise siteyi ziyaret edenlere reklam ağlarında görünmeyi anlatıyordu. Bugün ikisi de markayla temas etmiş kişilere yeniden ulaşan yöntemlerin tamamı için kullanılıyor.

Asıl ayrım isimde değil, veri kaynağındadır. Site ve uygulama ziyaretlerine dayanan kitleler piksel ve etiketlerle oluşturulur. Müşteri listelerine dayanan kitleler ise işletmenin kendi CRM verisinden, platforma şifrelenerek yüklenen listelerle kurulur. İkisi farklı izin ve veri kurallarına tabidir.

Çerez ve izin kuralları retargeting'i nasıl sınırlıyor?

Retargeting, kullanıcının davranışını izleyen çerez ve benzeri teknolojilere dayanır; bu da onu gizlilik düzenlemelerinin tam merkezine koyar. Türkiye'de KVKK, Avrupa'da GDPR ve ilgili çerez kuralları, reklam amaçlı izleme için çoğu durumda kullanıcının açık onayını gerektirir. Çerez panelinde reklam çerezlerini reddeden kullanıcılar kitlelere eklenmemelidir.

Tarayıcıların üçüncü taraf çerezlere yaklaşımı da değişiyor; bazı tarayıcılar bu çerezleri varsayılan olarak kısıtlıyor. Bu yüzden platformlar birinci taraf veriye ve sunucu taraflı ölçüme ağırlık veriyor: Google'da İzin modu ve gelişmiş dönüşümler, Meta'da Meta Pixel'in yanında Conversions API, TikTok'ta TikTok Pixel'in yanında Events API. Sağlık gibi hassas alanlarda platform politikaları, kişinin sağlık durumu gibi bilgilere dayalı kişiselleştirilmiş reklamı ayrıca kısıtlıyor. Buradaki bilgiler genel çerçevedir; kendi durumunuz için hukuki görüş alın.

Retargeting hangi kanallarda yapılır?

• Google: Google Analytics ve Google Ads etiketleriyle oluşturulan kitleler Görüntülü Reklam Ağı, YouTube ve Demand Gen kampanyalarında kullanılır. Performance Max bu kitleleri katı bir hedefleme kuralı olarak değil, sisteme yol gösteren kitle sinyali olarak kullanır. Müşteri Eşleştirme ile CRM listeleri de kitleye dönüştürülebilir.
• Meta: Meta Pixel ve Conversions API ile toplanan site ziyaretleri, Instagram ve Facebook etkileşimleri, video izleyenler ve müşteri listeleri özel hedef kitle olarak kullanılır. Katalog bağlantılı dinamik reklamlar e-ticarette en yaygın kullanım biçimidir.
• LinkedIn: LinkedIn Insight Tag ile site ziyaretçileri, Lead Gen Forms'u açan kişiler, video izleyenler ve şirket sayfasıyla etkileşim kuranlar eşleşen kitlelere dönüştürülür. Karar süreci uzun kurumsal satışlarda değerlidir.
• TikTok: TikTok Pixel ve Events API ile site ziyaretçileri, videolarla etkileşim kuranlar ve profil ziyaretçileri özel kitle olarak kullanılabilir. Kısa video akışında hatırlatma yapmak için uygundur.

Kanal seçimi, kitlenin nerede vakit geçirdiğine ve kitle büyüklüğüne bağlıdır. Küçük bir ziyaretçi kitlesini çok sayıda kanala bölmek, her kanalda yetersiz veriyle çalışmak anlamına gelir. Google tarafındaki kurgu için Google Ads, Meta tarafı için Meta Ads sayfalarımıza bakabilirsiniz.

Retargeting kitleleri nasıl kurgulanır?

Tek bir "tüm ziyaretçiler" kitlesi en kolay ama en zayıf kurgudur. Kullanıcının ne kadar ilerlediğine göre ayrılan kitleler, her birine uygun mesajı göstermeyi sağlar:

1. 1.Sepeti terk edenler: Satın almaya en yakın kitle. Mesaj; ürünün kendisi, teslimat, iade ve ödeme seçenekleri gibi son engelleri kaldırmaya odaklanır.
2. 2.Ürün ya da hizmet sayfası görüntüleyenler: İlgi var ama karar yok. Aynı ürünü, benzer alternatifleri ve kullanıcı yorumlarını göstermek işe yarar.
3. 3.Formu başlatıp tamamlamayanlar: Hizmet işletmelerinde en değerli kitlelerden biri. Formun neden yarıda kaldığını anlamak ve süreci kolaylaştıran bir mesaj vermek gerekir.
4. 4.Fiyat ya da iletişim sayfasını ziyaret edenler: Karar aşamasındaki kullanıcılar; güven veren içerik ve net bir çağrı öne çıkarılmalıdır.
5. 5.Video izleyenler ve sosyal medyada etkileşim kuranlar: Markayı tanıyan ama henüz siteye gelmemiş kişiler; tanıtıcı içerikle siteye davet edilir.
6. 6.Mevcut müşteriler: Tamamlayıcı ürün ve yeniden satın alma için ayrı bir kitle; yeni müşteri kampanyalarında ise dışlama listesi olarak kullanılır.

Her kitle için bir zaman penceresi belirleyin. Hızlı karar verilen ürünlerde kısa bir pencere yeterlidir; karar süreci uzun hizmetlerde daha geniş bir pencere gerekir. Aynı kişinin birden fazla kitlede aynı anda reklam görmemesi için kitleleri birbirinden dışlayın.

Dinamik ürün reklamları nasıl çalışır?

Dinamik reklamlar, kullanıcının sitede baktığı ürünleri ya da onlara benzeyen ürünleri reklamda otomatik olarak gösterir. Bunun için ürün kataloğunun platforma bağlanması ve sitedeki etiketlerin ürün kimliklerini doğru göndermesi gerekir. Google'da ürün verisi Merchant Center üzerinden, Meta'da katalog üzerinden gelir; Meta bu biçimi Advantage+ katalog reklamları adıyla sunuyor.

Dinamik reklamın kalitesi, katalog verisinin kalitesinden iyi olamaz. Yanlış fiyat, stokta olmayan ürün ya da düşük çözünürlüklü görsel, en ilgili kullanıcıya en kötü deneyimi yaşatır. Katalogdaki ürün başlıklarının, fiyatların ve görsellerin düzenli kontrol edilmesi, dinamik reklamların bakımının bir parçasıdır.

Sıklık sınırı ve dışlama neden önemli?

Küçük bir kitleye yüksek bütçeyle reklam göstermek, aynı kişinin aynı reklamı defalarca görmesine yol açar. Sıklık sınırı, bir kullanıcının belirli bir sürede reklamınızı kaç kez görebileceğini kısıtlar. Her platform bu ayarı farklı biçimde ve farklı kampanya türlerinde sunuyor ve zaman zaman değiştiriyor; güncel seçenekleri reklam panelinden kontrol edin. Sıklık raporlarını izlemek, kreatif yorgunluğunu ve kullanıcı rahatsızlığını erken fark etmeyi sağlar.

Dışlama ise retargeting'in en çok ihmal edilen tarafıdır. Satın alanları, formu gönderenleri, mevcut müşterileri, çalışanları ve iş başvurusu sayfasını ziyaret edenleri ilgili kitlelerden çıkarın. Satın almış bir kişiye aynı ürünün reklamını göstermek hem bütçeyi boşa harcar hem de marka algısını zedeler.

Retargeting'in gerçek etkisi nasıl ölçülür?

Retargeting raporları çoğu zaman olduğundan iyi görünür. Bunun nedeni, retargeting kitlesinin zaten satın almaya yakın olmasıdır: Reklamı gören kişilerin bir kısmı reklam olmasa da satın alacaktı. Platformların görüntüleme sonrası dönüşümleri de sayması bu tabloyu büyütür.

Doğru soru artımlılıktır: Reklam olmasaydı bu satışların ne kadarı yine gerçekleşirdi? Bunu ölçmenin yolu, kitlenin bir kısmına reklam göstermeyip iki grubu karşılaştıran kontrollü testlerdir. Google ve Meta uygun hesaplar için dönüşüm artışı testleri sunuyor; bölge bazlı testler de bir seçenektir. Bu testler, retargeting bütçesinin gerçekten ek satış getirip getirmediğini gösterir. Ölçüm yaklaşımımızı performans pazarlama sayfamızda anlattık.

Retargeting'de en sık yapılan hatalar nelerdir?

• Tüm ziyaretçileri tek bir kitlede toplayıp herkese aynı mesajı göstermek.
• Satın alanları ve mevcut müşterileri dışlamamak.
• Sıklığı izlememek ve aynı kreatifi uzun süre değiştirmemek.
• Reklam çerezlerine onay vermemiş kullanıcıları kitlelere eklemek.
• Platform raporundaki dönüşümleri artımlılık testi yapmadan gerçek katkı saymak.
• Sepeti terk etme nedenini sitede çözmek yerine yalnızca reklamla telafi etmeye çalışmak.

Son madde özellikle önemlidir. Sepet terkinin arkasında çoğu zaman beklenmedik kargo ücreti, zorunlu üyelik ya da uzun bir ödeme adımı gibi site kaynaklı nedenler vardır. Bu engelleri kaldırmak, retargeting'e ayrılan bütçeden daha kalıcı bir etki yaratır; konuyu CRO nedir yazımızda ele aldık. Retargeting kurgunuzu birlikte gözden geçirmek için iletişim sayfamızdan bize ulaşabilirsiniz.