تتقلّص مدة بقاء CMO في منصبه: ماذا يعني ذلك للشركات؟

بحسب Marketing Türkiye، تُظهر دراسة مشتركة لـ Findem وCMO Huddles مدى قِصر عمر قيادة التسويق. فالـ CMO، أي أعلى مسؤول تنفيذي عن التسويق، يبقى في الولايات المتحدة في منصبه مدة أقصر بكثير مما كان عليه الحال سابقاً.

كم يبقى الـ CMO في منصبه؟

بلغ متوسط مدة من بدأوا عام 2010 نحو 4 سنوات، أما من بدأوا عام 2022 فنحو 2.6 سنة. بعبارة أخرى، تقلّصت المدة 35 في المئة خلال 12 عاماً. وتستند الدراسة إلى بيانات المسار المهني لأكثر من 13,000 من الـ CMO في شركات يعمل فيها 100 موظف أو أكثر.

يبلغ متوسط مدة بقاء الـ CMO الحاليين 36 شهراً، مقابل 51 شهراً للرؤساء التنفيذيين. ومن بين الـ CMO الحاليين، يشغل 30 في المئة منهم المنصب منذ أقل من 18 شهراً، بينما يشغله 33 في المئة منذ أكثر من خمس سنوات.

هل يؤثر هيكل ملكية الشركة في هذه المدة؟

نعم. فبحسب بيانات Ad Age التي أوردها التقرير، يبقى الـ CMO في الشركات المدرجة 4 سنوات في المتوسط. وتنخفض المدة إلى 3.1 سنة في شركات الأسهم الخاصة، وإلى 2.6 سنة في الشركات المدعومة برأس مال مخاطر.

وبحسب درو نايسر، مؤسس CMO Huddles، تبدأ ملامح المسار المهني الطويل لرئيس التسويق قبل تسلّمه المنصب. فعلى المرشحين أن يستفسروا مسبقاً عن استراتيجية العمل وتوقعات المستثمرين وخبرة الرئيس التنفيذي ومدة بقائه والمطلوب من التسويق والموارد المتاحة وكيفية قياس النجاح.

ماذا ينبغي للشركات وقادة التسويق أن يفعلوا؟

تصف الأرقام شركات أمريكية، ولا يقدّم التقرير قياساً مماثلاً لأسواق أخرى، لذا لا ينبغي تطبيقها مباشرة في مكان آخر. ومع ذلك فإن الاتجاه تحذير عملي للعلامات التجارية والوكالات على حد سواء. وثلاث خطوات تصلح بداية معقولة:

• عند تعيين مسؤول تسويق أو الانتقال إلى هذا الدور، دوّنوا معايير النجاح والميزانية وأهداف السنة الأولى؛ وتصلح القائمة الواردة في التقرير قائمةً جاهزة للتحقق.
• احرصوا على أن يرفع التسويق تقاريره بانتظام إلى الرئيس التنفيذي والمدير المالي ومجلس الإدارة؛ إذ يعدّ التقرير هذه العلاقة عاملاً يحدد هامش حركة الـ CMO، من دعم الميزانية إلى القرارات الاستراتيجية.
• إذا كنتم تعملون وكالةً، فاربطوا التقارير والأهداف بالوثائق لا بالأشخاص، تحسباً لتغيّر قائد التسويق لدى عميلكم.